原标题：文化，创意的命脉

　　4月27日召开的国务院常务会议指出，推动文化创意产品开发，对弘扬优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。从本周起，我们推出《把博物馆文化带回家》系列报道，看看国内博物馆在文创产品开发设计运营方面有哪些令人眼前一亮的新思维

　　5月18日是国际博物馆日，今年的主题是“博物馆与文化景观”，旨在让人们意识到，博物馆是人类促进文化交流、文化丰富性，推进多元理解发展、合作与和平的重要手段。

　　担负着传播文化职责重任的博物馆，应该如何深挖文物内涵，让博物馆展品更吸引观众？在“文创热”背景下，致力于推广研发好看、好玩甚至“好吃”的文化创意产品，是一个不错的选择。被称为“最后一个展厅”的博物馆商店，其中的“展品”——文创产品的精彩程度，一定程度上也决定着观众能够从多大程度上了解博物馆文化。

　　 最后一个展厅

　　博物馆文创产品似乎从来没有像现在这么火。朝珠耳机、步摇书签、编钟调味罐、“福”气包、文物饼干……近年来，一批既具文化内涵又有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众视野中。以博物馆文创产品为主题举办的各类展览会、学术交流会开得也是如火如荼。如何让观众参观完博物馆之后，再购买一两件有纪念意义的商品，把博物馆文化带回家，正成为越来越多博物馆的共识。

　　在苏州博物馆艺术品商店里，一款 “国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”饼干让人印象深刻。这款仿照该馆镇馆之宝“越窑青瓷莲花碗”设计的文创产品，其颜色、纹路均与越窑青瓷莲花碗相仿，让观众在欣然品尝的同时，也牢牢记住了国宝。

　　“精致的图案和淡淡的抹茶香，和博物馆的氛围很搭，既精巧细致，又韵味十足。”因为“文物饼干”，让首次参观苏州博物馆的大学生王浩有了进一步了解古代青瓷器的兴趣。

　　走进寻常百姓家的博物馆文创产品，无疑是传播文化，让文物活起来的重要使者。在欧美国家，博物馆商店被称作博物馆的“最后一个展厅”。不论是像美国大都会、法国卢浮宫这样的一流名馆，还是诸如德国贝多芬纪念馆和瑞典东方博物馆等小型博物馆，其开发销售的文化产品都琳琅满目。观众对文物展品的兴趣和认同，可以通过文创产品实物化。

　　“故宫有萌物手信，秦始皇兵马俑博物馆有袖珍型兵马俑，每到一个博物馆，都希望有这样展现地方特色和文化的小礼物，带回去送人也有意思。”喜欢游览历史景点的段先生说。

　　过去，国内博物馆商店由于产品种类单一、设计缺乏新意，常常是观众“过而不入”的参观盲区。2015年3月实施的《博物馆条例》，首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。运营理念的转变，让博物馆领域的竞争逐渐从比拼文物、展览的“硬实力”，拓展到较量文创产品开发的“软实力”。

　　中国国家博物馆馆长吕章申认为，文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，可以让观众“把国宝文明带回家”，“在使用中了解国宝”。

　　让产品“回归文化”

　　买红包时，孙驰的第一选择是去上海博物馆的艺术品商店。她最喜欢的一款红包图案，出自清代画家程璋的“牡丹双猫图”。“在别处买不到这么精致的东西。虽然价格高一些，可拿出手来不同凡响”。

　　文化产业的迅猛发展，加之相关政策的引导，让博物馆文创产品的开发日渐成为趋势。2015年底，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等10家单位入选首批全国博物馆文化产品示范单位。其中，国家博物馆的创意产品销量就达到27万件之多。

　　不过，萌萌哒也好，高雅范也罢，对于博物馆来说，最重要的是如何找准连接大众的纽带。南京博物院文创部主任邱永生就认为，博物馆文创产品很多，关键是要有自己的文化特点。

　　北京东道品牌集团董事长解建军也认为，文化是创意设计的基础和核心。一款好的设计，要有温度，有情感，给产品赋予精神内涵，才能实现设计的真正价值。

　　“从藏品中找灵感”，正成为现阶段博物馆开发文创产品的重要原则。比如，“朝珠耳机”“皇帝折扇”“花翎伞”等来自故宫博物院的文创产品走红网络；恭王府的“福”文化系列产品，年经营收入已突破7000万元；湖南省博物馆以“马王堆”汉墓出土文物为依据，自主开发的马王堆养生枕系列产品，同样取得不错的市场反响。这也说明，文创产品能够凭借藏品文化内涵走近观众，焕发生机。

　　专家指出，对博物馆文创产品的开发，也应注重所处地的文化历史特点和受众群体的心理需求。以德国贝多芬纪念馆为例，其开发的一系列文化产品都是处处体现出“贝多芬元素”。例如，贝多芬的特色雕塑头像、照片、音响作品、书籍、文具、小提琴、以五线谱图案为装饰的雨伞、以贝多芬头像为装饰的指甲刀，以及其他以贝多芬头像为装饰logo的工艺品或日常生活用品等。

　　“苏州的众多特产如丝绸、苏扇等都是很好的旅游产品，但如何用文化思维包装这些产品，如何从这些好东西中汲取元素开发创意产品，是我们亟需要做的。”苏州博物馆馆长陈瑞近介绍，近年来，苏州博物馆致力开发文化产品，提取丰富馆藏文物元素，开发文化衍生品近500款。

　　 用文创产品“卖文化”

　　传播博物馆文化未必只能通过展览，通过卖产品的方式来传播文化，同样不失为一个好思路。

　　据统计，2013年-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种，其文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。在创造良好经济效益的同时，一大批文物展品也为更多人所知。不过，对于国内许多博物馆而言，如何将文创产品上升到产业层面，还需要进一步探索。

　　在近日召开的中国博物馆协会文创产品专业专委会文创产品现场交流会上，国家文物局原局长励小捷指出，要关注市场的调节作用，博物馆文创是产业不是事业，市场可以给文创插上翅膀。

　　“文物保护并不意味着要死守着文物不能动。对文物进行创意性开发，不仅不会使文物本身受到损害，反而是对文物价值的发掘与传播。”南京大学文化与自然遗产研究所所长贺云翱说。

　　比如，圣地亚哥博物馆设计的一款名画魔方，只需随意组合就能拼成一幅画，既有欣赏价值，又充满趣味。不仅如此，博物馆还精心为魔方配套附赠了详细的名画说明，这一小小的举动，却把销售商品的行为无形中转变成文化传播。

　　不过，与海外博物馆动辄千万美元的“商店收入”相比，目前我国博物馆文创产品开发还存在一些难点问题，如公益性文化单位从事经营活动的依据模糊不清、存在政策缺位，管理与激励机制不健全，创意创新能力不强、同质化现象严重等。

　　2016年3月，国务院发布《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调要打造文化创意品牌，为社会资本广泛参与研发、经营等活动提供指导和便利条件。4月27日召开的国务院常务会议提出，国有文化文物单位要积极探索合理的收益分配机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营。这对博物馆文创产品的推广发展无疑是一针强心剂。

　　今年年初，国家博物馆在全国率先打造“中国文博知识产权交易平台”，计划将馆藏可授权文物的设计版权向全社会公开，通过确权和授权，吸引设计师和投资人。在中国国家博物馆副馆长李六三看来，此举使文物在文创产业市场中找到应有的位置，通过文创产品最大化地传递文物背后的中华文明。

　　此外，上海博物馆、苏州博物馆、观复博物馆等已经探索开设淘宝店等方式，展示销售自主开发设计的文创产品，借助网络平台，让博物馆离人们更近。

　　无论采取何种形式，博物馆展览或文创的目的在于公众教育，帮助公众更好地理解艺术品的内涵。业界专家表示，文创产品发展的规模化，要结合市场特点探寻模式，逐步解决艺术授权问题，突破“博物馆资源只能为博物馆所用”的局限。从未来看，社会的参与对提高博物馆文创产品开发至关重要，多元化和多角度才是博物馆文创发展创新应有的思路。 （本文来源：经济日报 作者：韩秉志）