乐城超市2015年6月在安徽合肥开出了一家以生鲜为主打的创新门店生鲜传奇，200多平方米的营业面积，日均销售额约4万元；金好来超市2015年11月在河南巩义开出第一家300平方米生鲜便利店厨鲜生后，今年1月即进军省会郑州，以超乎想象的优质低价成为“价格杀手”；生鲜超市果多美在京城开出40多家店，水果月周转高达二十七八次，水果当日库存几乎为零。

　　在大卖场增长乏力、生鲜电商屡受高成本拖累之际，一种新型的实体生鲜业态脱颖而出，出道时间虽不长却拥有不俗战绩。

　　生鲜传奇、厨鲜生和果多美这些生鲜零售行业的创新者如何做到“小而美”？他们对攻电商实现逆袭有哪些秘笈？

　　紧跟需求定位明晰

　　如今，在紧张忙碌的都市生活节奏下，很多上班族下班后几乎没有时间和精力去买菜做饭。如果能在家附近的社区商店采购生鲜食品，比如净菜、配菜、水果，结账时不用排长队，且商品性价比高，那么让很多人头疼的晚饭问题就能迎刃而解。“消费者的心理需求已从物资匮乏时代的‘一站式’购齐、购足转向对便利性的追求。这种便利性的需求表现在摆脱时间、空间和计划性要求的束缚，消费者更渴望自由、便捷、快速地获得个性化与品质化的商品。”在谈到消费习惯的变化时，果多美总经理张云根如是说，“随着便利性需求的高速增长，中小型零售业态迎来了历史发展机遇。”

　　安徽乐城投资股份有限公司总经理王卫认为，现在消费者不喜欢逛大卖场，希望购物更加便捷，“所以我们要离消费者更近”。

　　河南金好来超市董事长吴金宏也主张，生鲜便利店要开进社区，服务周边的两三千户居民。

　　锁定生鲜果蔬这类高频刚需商品并扎根社区正是实体生鲜便利店的优势所在，其便利性是大多数受困于高物流成本的生鲜电商所无法企及的。“我认为，基于生鲜的便利店是中国社区商业的未来。”张云根说。

　　虽然都是在社区里做生意，但生鲜便利店的目标消费群并非完全一致。生鲜传奇着眼于中产阶级的一日三餐，果多美的顾客定位是有闲的家庭主妇，而非年轻白领。

　　严格选品价格杀手

　　贴近社区只是第一步，生鲜便利店的“杀手锏”在于商品和价格。

　　三家企业对商品品类的管理都非常严格。厨鲜生目前有2040支单品，覆盖果蔬、肉类、熟食以及包装食品、日用百货等。选品和定价都由吴金宏亲自把握，而且采购时尽量直采，并用现金买断，为的是争取到有市场竞争力的低价。吴金宏认为，超市不能再当“二房东”，不能被厂商“绑架”。

　　值得一提的是，厨鲜生售卖的不少商品是其母公司金好来超市开发的自有品牌，例如食用油、爆米花、玻璃水、84消毒液等。自制的爆米花用的是进口原料，一罐只卖6元，而市面上同款产品一般售价在10多元。500克的自制吐司面包售价仅为3元，但低价并不代表低品质，吴金宏特地从沈阳请师傅研发面包的品种和口味。厨鲜生所在的河南是面食大省，但这款吐司面包的销量一度达到馒头销量的5倍。

　　果多美品类管理的原则是做减法，目的是让效率最大化。水果单品只锁定60个“基本款”，在大类齐全的基础上，同一种水果基本上只分普通果和精品果。为什么不追求品种的数量？张云根表示，果多美定位为大众消费，而且水果的品质在于新鲜度不在品种数量，品类越多，商品周转率越低。因此，果多美主要售卖当季水果，所有的商品都在店面陈列，采取日配及每日清货的运营模式，而且店内没有设置冷柜、空调和冷库，这也减小了成本压力。“四星级的水果，三星级的价格”是果多美采购和定价的原则。采购的渠道为批发市场，通过选择成熟的批发市场，用现金买断的模式从批发商那里得到一手的质优价廉的商品。据张云根透露，果多美没有进行市场调研与同行比价，在定价上，“获得一定的毛利率即可。”张云根说。实际上，果多美是靠提高周转率、降低损耗来保持其市场优势。

　　与果多美做减法相反，生鲜传奇的选品策略是做加法。其单品数量2000个，其中生鲜类达400个，常规商品为1600个。“我们围绕厨房展开选品，最早的选品是公司的行政总监与一些有生活经验的家庭主妇坐在一起讨论应该卖什么产品，去别的超市和网上看，然后回来研究这个产品好不好卖。”王卫说。后来，生鲜传奇在生鲜的基础上加入零食和油盐酱醋等商品，因为王卫发现，消费者要的不仅是鸡和鱼等食材，而且是宫爆鸡丁和回锅肉这样的一桌菜，因此，店内的生鲜产品细分为生鲜生品、生鲜制品和生鲜半品，“卖场需要的是商品组合”。

　　王卫透露，尽管生鲜传奇第一家店开在永辉、沃尔玛等知名超市附近，但生意仍然很好，原因就在于其商品价格低于大卖场。而且80%的商品价格都低于电商。“低价是生鲜传奇的逻辑。”王卫说。为此，生鲜传奇的模式是实行100%的自营且100%的现金买断。

　　追求颜值讲究细节

　　王卫说，一家好门店应该有好“颜值”，包括色彩、卫生、科技与品质四个要素。综观三家生鲜便利企业，无一例外都非常注重店内设计与商品陈设。“我们的店不大，但设备很好，灯是LED的，秤是POS秤，购物车、购物篮来自意大利和日本。”王卫介绍说，购物篮只要堆放一夜就会压得很紧，消费者很难拉开，而日本生产的购物篮通过一个精心的小设计就能避免出现类似问题，而且清洁起来很方便。

　　生鲜传奇的店面陈设模仿日本生鲜店，在入口处用橙子、西红柿、西瓜之类颜色鲜艳的果品来作陈列，“一家颜色搭配精彩的卖场会让消费者感到惊喜”。但王卫也指出，卫生是零售企业品质的表现，保持店面的清洁比装潢更重要。

　　厨鲜生店面遵循的标准是“设计简约，欧美风格，日式蔬菜鲜肉陈列，美式水果陈列”，其单店的装修和设备成本仅四五十万元。

　　果多美在选址上则非常讲究，“金角银边烂肚肠”，门店一般设在街道拐角处，开在“银边”的店面要求必须选择地铁口附近，而且门头低于18米、深度低于9米、日均客流量低于1万的不选。店面沿街一侧均是开放式的陈列，一般是8个单品，配有2个收银台，这样的布局将量大的鲜果放在沿街售卖，让消费者可以现买现结账，加快收银速度，提高效率，而且将大客流引到店外，延展了店面空间。

　　颇有意思的是，果多美为消费者提供的是“有限服务”，比如沿街陈列的果品不让挑选，为的是减少挑选带来的损耗，但这是建立在保证商品品质的基础上。张云根认为，由于果多美一直提供的是有品质的商品，所以他们与顾客建立起信任关系。另外，果多美不提供刷卡服务，所有交易均是现金消费，或是充会员卡，目的也在于提高收银效率。