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茅台旺季遇冷罚销售 利润触底经销商心寒求退场

  • 发布时间:2016-01-30 07:09:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:田燕

  在近一个月的时间内,茅台对84家经销商进行了警告、取消续签、扣除保证金等处罚决定。白酒营销专家晋育峰认为,白酒行业的复苏预计要在2018年后,酒企形势日趋严竣,部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。资深白酒专家肖竹青则表示,还是要培育更多的消费者。

  此外,茅台的销售渠道采取的是分级代理制,有分析认为,市场的供需摆在那儿,经销商的销售策略也必须要“随行就市”,根据市场供需关系而改变策略,当市场需求不旺而库存数量极多,还依然保持最低价格而不调整,不能高于也不能低于,如此策略显然有违常理。有经销商表示,今年茅台处罚的都是小经销商,没背景、没路子,也没有话语权。如果今年形势不好就放弃做茅台。

  针对上述问题,中国经济网记者致电贵州茅台董秘办,但电话无人接听。

   1月内84经销商被罚

  1月25日,茅台发布今年第四份《关于对个别经销商违约行为的处理》通知,对3家经销商进行黄牌警告,同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%;2家经销商被取消2016年茅台酒合同。

  据中国经济网记者了解,今年1月4日、1月13日、1月15日,茅台三次对经销商进行处罚。其中,1月4日,对16家违规酒商进行处罚;1月13日,黄牌警告17家,同时取消4家经销商的合作关系;1月15日,通知对2015年未能完成合同计划的42家茅台经销商进行处理。

  在茅台1月15日开出的《关于2015年未完成合同计划经销商的处理通知》处罚书中,合同完成率在30%以下的8家经销商、专卖店,被扣除50%保证金,并取消续签2016年合同;合同完成率在30%以上(含),60%以下的34家经销商、专卖店被扣除20%的保证金,黄牌警告。

  据了解,茅台经销商普遍反映市场惨淡,产品动销不畅。一位有着十几年经验的山西经销商直言,市场行情不好,多数经销商都在亏损,受困于行业疲态,春节后茅台价格很可能会再次下跌。

  资深白酒专家肖竹青表示,受军队的禁酒令和限制三公消费政策的影响,过去渠道主要依赖三公消费和军队消费,把没有完成任务的经销商砍掉,虽然符合契约精神,但从市场角度看,还是要培育更多的消费者,培育直饮消费,只有渠道卖,消费者不买,就是把所有经销商开除了也不解决问题。

   经销商欲“退场”

  据了解,多数茅台经销商处于两难选择。有经销商表示,今年茅台处罚的都是小经销商,没背景、没路子,也没有话语权。继续做很可能亏损,不继续做之前赔的就打水漂了,只能艰难维持,如果今年形势不好就放弃做茅台。

  还有经销商表示,自己到外地做茅台,量不大不赚钱,早就想放弃了,说取消代理权,实际上都是小经销商自己放弃的,那些关系户、大商都没有被处理。

  有业内人士认为,茅台的一系列举措主要也是为了控价,如果春节期间茅台价格不能合理控制,节后价格有可能跌破800元/瓶,将影响茅台的价格体系。

  还有茅台经销商表示,问题重点不是处罚一下这些经销商,重点还是市场上的大商要货太多,价格提不上来,加上经销商自身有问题,特别是新经销商,没有渠道,只能“甩单”。

  此外,2013年和2014年茅台在扩权时提出,新经销商第一次进飞天茅台的价格为每瓶999元,进货门槛最低为1吨,此后才能按照出厂价819元进货。据了解,2013年、2014年飞天茅台的单瓶价分别为1100元和1000元左右,渠道利润空间有限。多位新进经销商表示,第一批货亏损40万-80万元不等。

  销售策略有违常理?

  自2012年以来,酒业进入深冰期,高端白酒的价格大幅下滑。有经销商表示,政务和商务市场萎缩,中高端团购业绩惨淡,每瓶茅台仅能赚3-5元的微利。所以虽然厂家严格管控,但很难阻止经销商之间或经销商向电商的串货行为。他表示,“低价串货是为了生存,要不然完不成任务。现在都在抢客户,如果价格高就卖不出去”。

  据中国经济网记者了解,茅台的销售渠道采取的是分级代理制,每个经销商与茅台签订了经销合同,并且要缴纳一定数额的信誉保证金,在双方的合同条款中,其中最核心的一条便是经销商必须按照茅台公司制定最低价格进行销售,只能高于而不得低于,否则就会被扣减一定数量的信誉保证金。

  但有分析认为,市场的供需摆在那儿,经销商的销售策略也必须要“随行就市”,根据市场供需关系而改变策略,比如淡旺季之分,去库存的压力,还有各种综合因素的平衡,以低于最低限价进行出售自在情理之中。反之,当市场需求不旺而库存数量极多,还依然保持最低价格而不调整,如此策略显然有违常理。

  白酒行业分析师蔡学飞表示,茅台经销商呈现冷热不均的两极化,早期入驻茅台体系的经销商,在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础,即便处于行业深冰期,也拥有稳健的资金和客户渠道;与之相反的是,在近三年入场的经销商,客群基础不足且价格方面不具优势,在行业困顿期很难坚守,他们或者消极怠工,或者直接退出经销商体系。

  行业低迷 电商成新渠道

  从2012年开始,政策因素与产业周期发展因素叠加,让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月,国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公”经费,禁止用公款高档酒等。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战,加上2012下半年,塑化剂事件的影响,白酒业步入寒冬期,挥别过去的“黄金十年”。

  高端名酒价格大幅下挫,不少名酒甚至价格“倒挂”,经销商卖酒困难乃至亏损经营。白酒营销专家晋育峰认为,白酒行业的复苏预计要在2018年后,酒企形势日趋严竣,部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。

  正一堂战略咨询公司董事长杨光指出,酒业三年深度调整,同时也是大浪淘沙的过程,从企业的角度来看,茅台通过市场洗牌,将竞争能力较弱的经销商淘汰,这也符合当下行业的发展趋势。

  中国酒业协会理事长王延才则表示,受限制“三公消费”等政策影响,白酒行业自2013年进入深度调整期,亏损面扩大,行业整体效益不断下滑。各家白酒企业早已在2013年开始试水电商平台,尤其是在遭遇寒冬之后,包括茅台、洋河、五粮液等企业纷纷寻找突破口,电商渠道成为新渠道。

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