尽管进入电商渠道晚于本土品牌，但外资品牌依然凭借强大的品牌优势占据着中国几大电商平台销售排名的前列。不过现在这一市场格局似乎正在发生变化。近日，2015岁末天猫成绩单出炉，本土化妆品品牌领跑护肤、面膜各细分品类TOP 20榜单。值得注意的是，被广泛看好的高端品牌雅诗兰黛上月还榜上有名，这次竟被挤出TOP 20。在业内看来，外资企业在传统电商上的优势正在丧失，“跨境电商”正在成为外资品牌争夺消费者祭出的新手段。

　　电商失意

　　据显示，2015年12月的天猫仍是本土品牌的主战场，三甲分别为百雀羚、韩束、自然堂。外资品牌仅欧莱雅入榜。值得一提的是，在一众本土护肤品牌年终奋力一搏之际，高端品牌雅诗兰黛在11月勉强维持了热销排行榜最后一名的位置，但这次被直接挤出了TOP 20。

　　实际上，这样的情况对于雅诗兰黛来说已不是首次。2012年“双11”期间，雅诗兰黛的交易额达到2806万元，但2013年“双11”期间却已经跌落到第9的位置。2014年“双11”当天，天猫商城高端化妆品牌的交易额达到了1.74亿元，而雅诗兰黛却在2014年直接消失在天猫“双11”的十强榜单中。

　　除了雅诗兰黛遭遇滑坡之外，其他外资品牌在电商上的表现也不如国产品牌亮眼。大众彩妆品类中人气最高的美宝莲过去一直雄踞彩妆榜榜首，但是现在却时常地位不保。根据维恩咨询监测的淘宝等16家网站2015年3月的购买数据显示，彩妆套装在线上共销售46万件。销售量三甲为卡姿兰、美宝莲、伊丽丝雅。冠军卡姿兰销量达到了10万件。2015年7月的天猫彩妆销售，卡姿兰再次打败美宝莲、迪奥等强势外资品牌，稳居第一。

　　消费转移

　　从稳坐电商网站交易榜单前列到被甩出前20名，外资品牌在电商网站失利的背后是国内电商消费群体的变化。业内人士指出，来自一二线城市的年轻消费群体正在成为天猫等电商平台上外资日化产品的核心消费力量。

　　“像雅诗兰黛这样的品牌，在电商渠道上的消费者过去主要以三四线城市的消费者为主。”赛恩资本合伙人夏天向北京商报记者表示，由于雅诗兰黛这样的品牌过去的商超渠道一直集中在大城市，三四线城市的消费者很难通过专柜等途径买到这些国际大品牌的产品，而电商恰恰提供了这种机会。“通过淘宝、天猫等电商渠道，这一部分消费者可以买到国际大牌，在刨除‘假货’等因素的情况下，至少这些消费者的消费心理得到了满足，同时也获得了较为低廉的价格，他们才是外资大牌电商的消费主力。”

　　但是，这种格局正在逐渐改变，夏天解释，由于本土品牌近年来的持续发力，在技术、包装和产品形象上均比过去有了很大提升，加上性价比高，在三四线市场上有了更大的话语权，这也直接导致了近年来外资大牌在天猫等电商平台上销量不敌国产品牌的局面。

　　夏天进而指出，目前购买外资品牌的主要是25-35岁的一二线城市年轻人，这一部分消费者倾向的，是更高端、更小众的特异性产品。“外资品牌必须明白，年轻的消费者已经不再满足于购买‘雅诗兰黛’的护肤品，而是想要购买‘雅诗兰黛旗下的、未在中国市场全面销售的独特的子品牌护肤品’，引入这种有‘调性’的产品是未来外资大品牌决战电商的关键。”

　　新战场在哪

　　在业内人士看来一些精明的外资品牌已经开始有所动作，那便是开设海外旗舰店，将过去中国市场上没有的海外小型子品牌放在电商平台上，培养新的消费者。

　　在跨境电商上，日化行业巨头宝洁已经率先发力。2015年11月，宝洁在华推出首家海外旗舰店天猫国际，来自美国、加拿大、日本等6个国家的商品上线，消费者可以接触到在中国市场上没有的产品，如从日本引进的SARASA洗衣液等。

　　此外，北京商报记者近日了解到，资生堂海外旗舰店已经于1月6日正式入驻天猫，这是第一家开设海外旗舰店的外资化妆品企业。资生堂相关负责人表示，资生堂海外购天猫店将囊括资生堂旗下各个品牌的商品。

　　在业内人士看来，外资品牌开设官方授权的海外旗舰店引进进口的小众品牌，重新培育一二线城市的年轻消费者苗头已现。但是这一策略也伴随着挑战。一方面，外资品牌运作电商，很多也是授权本土代运营商方式来操作，但对于外资品牌来说，即使是本土团队操作，在营销方式、价格折扣底线方面也有很多束缚。

　　另一方面，美妆品牌探索O2O首先要解决的就是线上经销商、线下经销商如何达成利益共享。如果消费者扎堆线上的小众产品，那么对于传统的产品生产和线下渠道，必然会造成很大的冲击。

　　北京商报记者 钱瑜

　　王潇立