“互联网+”大潮下，O2O企业如雨后春笋般冒了出来，一时间，叫外卖、购物、打车、看病、家政保洁、上门服务……人们几乎可以用手机搞定生活中的一切问题。为培养用户的使用习惯，O2O企业往往采取补贴的形式，做流量、用户，滴滴快的更是打起了“烧钱大战”。人们不禁要问，O2O领域的创业必须烧钱吗？在2015中国企业领袖年会的视频辩论会上，来自不同行业的O2O企业的企业家们就这一问题展开了辩论。

　　O2O企业大多为服务业领域的企业，烧钱成为一种现象有其必然之处，因为“天下武功，唯快不破”，烧钱是制胜最快的一招。在易到用车创始人兼CEO周航看来，O2O烧钱自有其逻辑：第一是烧用户尝试的成本，第二是烧用户的习惯，第三是要把竞争对手“烧死”。“不管你喜不喜欢烧钱，不管你有没有钱烧，现实的市场就是必须烧钱的市场。”周航说。

　　如果周航和易到在烧钱上还有些“不得已而为之”的色彩，e袋洗董事长张荣耀则认为烧钱是“用效率提高效率”，面对千载难逢的市场机会，企业等不得、慢不得。“移动互联网已经到了风口，服务行业在中国有巨大的空间，我们能烧出成为全世界服务业老大的机会。错过三个月，可能错过一个时代。”张荣耀激动地说。

　　企业为实现自己的目标不惜重金，可烧的其实是投资人的钱，投资人又如何看待呢？愉悦资本创始及执行合伙人刘二海认同企业烧钱打天下的逻辑。刘二海分析，很多O2O公司都是轻资产、重市场营销、重品牌的模式。资产端不足以建立壁垒，就要在品牌端建立壁垒。“建立品牌端壁垒有几个方式，一是好产品带来好口碑，但很多O2O企业链接的并不是自己的产品，是自己的Online到别人的Offline，唯一剩下的就是品牌和流量。这种情况下不烧钱怎么形成品牌和流量呢？”刘二海反问。

　　不支持烧钱的企业家认为，不同行业的O2O公司各有特点，要看行业是否适合烧钱，不能跟风烧、盲目烧。一呼医生创始人、CEO马海平认为，烧不烧钱要先看所处的O2O领域是刚需还是非刚需，是高频还是低频，是到店消费还是上门消费。“我认为在那些低频刚需，或者低频非刚需的行业千万不要烧钱。烧钱之前要先分析，烧钱的行为能否烧出市场份额，能否烧出用户习惯，能否烧出既定的商业模式和优势，如果答案是否定的就不要烧了。”马海平说。

　　星创视界集团原为宝岛眼镜集团，是中国最大的眼镜零售企业，目前正在积极探索线上线下融合。作为传统眼镜行业的翘楚，他们对烧钱并不热衷。星创视界董事长兼CEO王智民说，“对传统产业来讲，传统产业是陆军思维，打山头占山头。但是当我们形成很大覆盖面的时候，我们欠缺的是立体军种。我们把科技力量运用好，基本可以做到不烧钱的状态”。

　　企业家们通过辩论，初步得出这样一个结论：是否烧钱要看行业属性，有些天生适合烧钱，有些不需要烧钱也可以将O2O做得风生水起。同样是传统行业转型，洗衣家政可以烧，验光配镜就没必要烧；同样是新兴初创企业，打车软件可以烧，医疗行业就不该烧。那么，适合烧钱的如何通过烧钱获得最大效果，不适合烧钱的又如何靠产品、服务赢得消费者呢？

　　刘二海认为，烧钱是技术和艺术的结合，目的是要形成优势。企业得找到合适的时机和合适的项目。“比如美团早年对购买的用户进行补贴。电影票购买频率高，价钱相对较低，补贴使大家形成了上网买电影票的习惯，从而带动其他的服务。就像吃药需要药引子一样，美团这个药引子找得非常好，如何烧钱确实有技术含量。”刘二海说。

　　对于不适合烧钱的企业，深耕用户体验，做增值服务，才能使企业立于不败之地。王智民说，未来零售服务业会出现“达人经济”，做服务的人如果专业水平不够的话是没法存活的。公司一方面要将所有供应链打通，另一方面要继续培养更专业、更合格的试光师，让产品体现更多的价值。（经济日报记者 周明阳）