以电商网购为代表的“双11”购物狂欢活动，如今已超越网络，成为风行全国的促销狂欢。在刚刚过去的11月11日，“2015天猫双11全球狂欢节”全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。在专家眼中，“双11”已经成为中国经济拉动和扩展内需的新引擎，也促进实体经济稳健发展提供了强力支撑。

　　在网络购物成为热门话题的同时，围绕“双11”节点，房地产市场也掀起了促销热潮。众多开发商纷纷举办“抢房节”、“光盘节”等大型活动，以眼花缭乱的折扣优惠推售各式住宅产品。既有针对单身男女的小户型住宅、公寓，也有针对二胎家庭的四房大宅，可谓八仙过海，各显神通。

　　在业界看来，眼下市场竞争激烈，仅依靠产品以及价格的优势，要占据市场已经稍有欠缺。特别是临近年末，楼盘的销售大战已经进入到白热化的阶段，在产品推广以及楼盘营销上，呈现出来的方式简直眼花缭乱。除了价格上优惠、产品设计上力求出众外，各类促销主题策划、社区文化包装等都被充分融入到营销当中去。

　　“双11”也成卖楼旺季

　　金茂集团在2014年就打造了首届“双11光盘节”，这一楼市网购狂欢在2015年继续延续，并实现升级。“中国金茂希望把双11光盘节打造成一个全国性的品牌，变成中国金茂新战略落地的舞台，一个面向市场和客户、自主创新、全员普惠、开放共享的大平台。”中国金茂营销管理部总经理助理霍博宁在中国金茂“双11光盘节”启幕时称。

　　据了解，本届“双11”大量加入了新的“两翼”战略金融、服务方面内容。在金融领域，中国金茂继更名发布会推出年化收益率为8.88%的金茂宝1号产品之后，中国金茂将与汇联金控在本届双11光盘节联合推出的一款年化利息为6.5%的金融产品“金茂Q易贷”。以最高额度不超过首付款的50%给客户融资，替客户支付给开发商，供客户还本付息。为了便于还款及减少还款压力，“金茂Q易贷”将采用6个月期限的为按季度还款，1/2/3年期的采用按月等本等息方式。

　　据中国金茂提供的数据，今年中国金茂的“双11光盘节”全国15个楼盘共销售了832套住宅以及1栋写字楼，总成交金融额超过41.88亿元。当天最大一单交易是上海星外滩项目5号楼，销售了23.5亿元，成为最大单销售。而北京亦庄金茂单盘就实现4.3亿元的成交。广州的南沙金茂湾同样也参加了今年的“双11光盘节”，销售了82套，销售金额也超过1.36亿元。

　　而有着深刻互联网情结的碧桂园，打破传统发布会的固定模式，其全国范围内的项目在不同城市举办同一主题的微信发布会，宣布将举办“11.11抢房节”，拉开11月主题序幕。碧桂园相关负责人表示，“双11”现在已然成为一个重要的促销时节，他们此次特意推出一批优质房源，参与促销活动，一者是为了迎合“双11”的特点，提升促销效果，其次，就是为了回报消费者长期以来的厚爱，实实在在给购房者优惠。

　　据介绍，碧桂园推出了抢房软件“神马店”，带来“注册有礼”、“免费抽奖”“到访有礼”、“终极免单”等置业优惠，在11月期间，注册神马店账号以及购置了碧桂园物业的买家，都可获得各种不同礼包和折扣优惠。根据碧桂园统计，仅仅广州、清远两地碧桂园十个楼盘的联动促销，从11月1日至11月11日就成交4.78亿元。

　　有的开发商则更直接，推出购房送金条举措，以期吸引买家出手。10月下旬，中国美林湖近期就联手六福珠宝，推出具有收藏、投资价值99.99纯度的“美林金”，只要购房者认筹就送金条，认筹针对一房、小二房等刚需买家，认筹2万送2根金条，而针对所有房型的，则认筹3万送3根金条。针对11月11日节点，开发商促销直接喊出“这个光棍节我们不被虐不剁手，就去中国美林湖抢金条！”

　　靠公益提升品牌好卖楼

　　除了“双11”的购房节噱头之外，社区文化内涵的宣传也被融入到营销当中。记者在市场中发现，在年末一手住宅销售市场上，很多楼盘都将社区的公益、文化、艺术等活动渗入到销售当中，力求占据“内涵”优势。

　　在今年，在房地产销售环境不尽理想的情况下，很多楼盘都是以赤裸裸地降价作为营销的主要手段。但一些已经拥有一定人气的在售楼盘，除了在价格上进行调整外，社区公益也是他们一大宣传手段。

　　“我们参与到这些活动，就是希望通过活动现场的号召和自身品牌的影响力，吸引更多的业主和到访看房拜访的朋友们伸出援助之手，用自身力量行善举，用星星之火以燎原。”敏捷·金月湾是今年广州做社区慈善活动较为频繁的在售楼盘之一。据该楼盘相关负责人介绍，前不久，敏捷集团就举办“G4进社区，爱心直达”活动。敏捷集团旗下两大精品楼盘锦绣半岛和敏捷·金月湾的业主不仅送上精彩的表演，敏捷集团更在活动现场进行“茶品礼盒”义卖。所卖得的款项将全数捐赠给G4爱心基金，继续扶助社区弱势群体，深度放大公益力量。“在过去的三次的进社区活动中，均得到了广大业主们对活动的大力支持。这也是对敏捷集团举办此类慈善活动的肯定。”

　　这些楼盘将慈善活动引入到社区，除了是参与到社会公益这个目的外，以活动提升楼盘形象刺激营销也是重要的原因。记者发现，楼盘每次公益活动除了将业主融入其中参与活动外，也结合开盘以及推新节点，将前来看房的买家也融入其中，从侧面提升了其楼盘的品牌形象。记者在敏捷·金月湾采访时，有前来看房的买家就曾表示，“这样的慈善活动会使得社区显得更温暖。”

　　营销方式更加“文艺”

　　除了慈善以外，“文艺”也是今年末广州楼盘提升人气的一大方式。近日记者获悉，在今年的12月12日，郁钧剑、吕继宏、刘和刚3位在不同年代以主唱军旅歌曲而闻名的歌唱家将汇聚广州体育馆，与广州交响乐团、星海音乐学院星·声合唱团等联手合作，为广大观众奉献一批耳熟能详的“兵之歌”。而这场文艺大戏的主要承办方就是广州花都的大型楼盘方直芙蓉墅。

　　“兵之歌品牌由中国文联演艺中心、中国国际艺术有限公司、中联百花文化艺术有限公司和甲丁工作室共同打造。将这一品牌引入广州，意在填补演出市场上一种风格的空白，为主旋律音乐与广大羊城观众之间搭建起一座可以融会贯通的桥梁。”方直芙蓉墅的负责人向记者介绍称。而此次方直芙蓉墅除了举办了这次充满了文艺气息的演唱会外，还将演唱会的发布落地到项目，从而为其产品的销售造人气。记者了解到，目前该楼盘正推售别墅产品，作为拥有国家双4A级风景旅游度假区的大型楼盘，以文艺带动人气无疑是理想的选择。

　　事实上，记者发现，该楼盘已经不是第一次以这种方式进行营销推广。去年的“方直商学院”以及2013年全球三大投资家之一罗杰斯的“空降”都是以文化、经济的方式对目标客户进行吸引。而今年年末，“文艺”成为其楼盘推广引客的重要方式。

　　南方日报记者 蒋劲劲 李广军