"双11"的电商大战，消费者觉得可能会便宜，但其实可能并不便宜；以为越来越理性，其实仍然很疯狂；以为自己看到的就是真实的，其实是"化了妆"的雾里看花；以为价格比了几家，其实就那几家。电商，路长！

　　“双11”，这个人造的电商狂欢节从2009年到现在7个年头了，每年都会有层出不穷的电商想出各种新鲜招数进行营销。然而，一到“双11”，“隔空对骂”“口水战”此起彼伏已经成为不争的事实，虽然没有刀光剑影，其惨烈程度却一年胜似一年。

　　今年的“双11”来得似乎比往年早了一些。

　　2009年，当时的淘宝CFO张勇为了打造让消费者易记的活动而发明了“双11”。再到后来京东、易迅以及实体电商苏宁、国美的加入。如今，“双11”不仅仅成为了电商的狂欢，也已成为一种重要的消费方式和生活方式。

　　电商巨头剑拔弩张

　　随着京东在各卫视等电视台的真货假货对比广告铺天盖地的播出，似乎2015“双11”就已拉开了大幕。自打10月底开始，各大卫视黄金时间的广告段位就已被电商广告绝对占据。看着颜值颇高的陈欧亲自为聚美优品站台吆喝，“别人的不划算，就用手机下载聚美优品APP，百种商品全部五折”，紧接着“蘑菇街11·11钜惠来袭”等广告扑面而来，记者已经感到了“双11”的火热。

　　在2014年“双11”前夕，阿里巴巴正式将“双11”抢注为商标，公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。京东方面则回应称，认为阿里巴巴不厚道：11·11已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。京东使用了“11月11天”的口号，将战线拉长到11天。据有媒体披露，2015年“双11”交易总额（GMV）的内部目标定为860亿元，而在2014年，这一数字还是571亿元。这意味着，今年必须实现50%以上的高增长。

　　今年11月初，京东向工商总局实名举报阿里，扰乱电子商务市场秩序，掀起了2015“双11”的第一个小高潮。京东公告指出，阿里在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。而阿里巴巴回应称，鸡举报了鸭，鸡说鸭垄断了湖面。天猫“双11”筹委会发言人芳娅表示，阿里将继续扩大在价格和快递速度及售后服务的优势。并表示，市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上；市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当做事业。

　　在京东和阿里的举报事件“互喷”的同时，微信微博朋友圈上演着考量营销底线的如火如荼的“海报刷屏大战”，分分钟被刷屏，大有“双11”无关节操，只博眼球之势，海报大战的始作俑者是天猫麾下的苏宁易购。战火刚刚开始，似乎就已经很热闹了。更令人叹为观止的是，京东连续多日的微信广告的推送，让人不禁联想到，为了“双11”真是下了“血本”。

　　电商领域的发展是疯狂的。在2012年12月的央视经济年度人物颁奖盛典上，王健林和马云就因为“电商能否渠道传统店铺经营”展开辩论，并打赌到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林给马云1亿元人民币，否则马云将给王健林1亿元。亿元赌局当时引发了轰动，被很多人看做传统商业和互联网电商之间正式的宣战。彼时的“双11”刚刚迎来爆发点，天猫和淘宝的销售额达到191亿元，而前一年这个数字还仅仅是52亿元，马云的底气很足。

　　在一年后的2013年，“双11”天猫交易额更是攀升至350亿元。春风得意的马云谈及亿元赌约时表示，如果王健林赢了，那就是我们的社会输了。数据显示，2015年第一季度阿里巴巴的市场份额达到58.6%，京东商城的市场份额达到22.8%。据了解，去年位居天猫“双11”榜首的小米，今年正把资源更多地向京东倾斜，所有小米新品都会在京东上售卖。小米相关人士表示，今年是小米第一次开始讲多平台的战略，推广全网电商，往年只有天猫和小米官网。从今年6月份我们正式入驻京东，而如今每个月都是京东的月冠军。显然，京东在体量上差阿里一大截，但踩准了消费升级的趋势。

　　跨境电商方兴未艾

　　电商呈井喷式的发展，其中跨境电商平台的发展壮大是不容忽视的。据第三方数据显示，今年跨境网购交易规模有望接近1万亿，过去4年的年均增长率稳定维持在30%，而今年更是突破40%，跨境网购的人群也将占到整体网购人群的15%，比业界原来预期的整整提速了2年，预计2017年将达到历史性的30%。其中，二三线市场的迅速增长成了主要拉动力。

　　不过，跨境电商对“双11”的玩法也各有不同。

　　11月6日，跨境进口电商平台天猫国际首度披露自10月13日至10月31日期间的“双11”预售数据，德国麦德龙、美国Costco、德国爱他美、日本花王等众多顶级海外品牌、商家扎堆千万俱乐部，这些海外品牌在“双11”期间将向单店成交亿元级逼近，其中以Costco为代表连续两年参加全球化“双11”的众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双11”整体成交。

　　而洋码头相关人士明确告诉本报记者，“我们不玩“双11”，做洋货且看‘黑色星期五’”。洋码头欲将“黑色星期五”打造成中国最大的海外网购节。11月4日，跨境网购平台洋码头宣布今年不参与“双11”大战，将主打“黑色星期五”。洋码头表示已投入近3亿元打造跨境电商史上规模最大的年度活动，主要用于市场推广、商品补贴、全球买手商家货源保证、全球物流仓储服务升级等。将在11月20日至27日，开启“2015全球黑五狂欢节”。与往年相比，洋码头“黑色星期五”将直播还原欧洲、美国、日本、韩国、澳洲、新西兰等多地血拼现场，2万多洋码头买手及商家第一时间将当地大促商品、第一手的折扣、当地价呈现给中国消费者。

　　洋码头CEO曾碧波表示，“洋码头创立之初的目标就是引领中国消费全球化。因此聚焦真正能代表海外消费文化的‘黑色星期五’，打造中国最大的海外购物节日也是洋码头义不容辞的使命。”

　　另一家知名跨境电商欧咖在接受本报记者采访时表示，欧咖的促销活动时间为11月3日到11日；主题是：我们都买完了，再犹豫都来不及剁手了。

　　欧咖负责人告诉本报记者，不参与“双11”的混战，坚持做真实、高品质的进口产品，在“双11”电商大战的高潮和物流瘫痪之前，将欧咖的“双11”全面开启。

　　即使不在“双11”期间，欧咖的产品也是比其他电商的进口产品价格要低很多。这是由欧咖的模式决定的，欧咖采用线上APP+线下体验馆的O2O模式，打造一个集海外购物、潮流资讯、互动交友、休闲娱乐的社交型生活化O2O购物体验馆，让普通的消费者不出国门，也能轻松购买全球商品。

　　与传统的“货架+购物车”的购物方式不同，欧咖体验店，就是一个本地化的社交平台。欧咖将社交元素融入购物场景，通过APP实现人店交互、使购物体验娱乐化、社交化、数据化。可以说，欧咖全年都是其他电商的“双11”。

　　欧咖表示，纯电商没有关注度，没有声量是非常危险的，所以在“双11”，各电商都开始提高公众和媒体声量，这个是非常容易理解的，因为这些电商没有实体店，消费者看不见摸不着，只能看到商品，因此只能一味追寻低价，谁价格低去谁那里买，这也是“双11”演变成“电商大战”的很重要的原因。

　　酒类电商“骂战再起”也疯狂

　　酒类电商虽然仅仅是整个行业的一个很小的领域，但从来不缺话题。2015年11月9日，杨陵江在微信朋友圈里隔空喊话酒仙网，“今年你高价抢买我们关键字，我想问你，你去年烧钱就亏了3亿，你现在还这样烧钱，你还剩多少钱？还能烧多久啊？我们1919可是盈利的啊！所以，‘双11’即使你烧成第一，还是只能挽救你一时啊，商业模式的硬伤注定了你失败的结局。”

　　据记者所知，2015年11月10日晚，在天猫晚会的同时，酒仙网“正青春，一起创纪录”“双11”启动会在位于北京的酒仙网总部召开。而这正好是酒仙网挂牌新三板的第二天，可谓好事连连。酒仙网“双11”负责人齐凤磊介绍了“双11”狂欢节的新鲜玩法。第一，酒仙网自掏腰包拿出亿元红包疯狂让利消费者；第二，赞助天猫“双11”晚会开启实时双屏互动摇红包；第三，国内电商首创，视频网站直播酒仙网“双11”实施战况，让消费者清楚地看到酒仙网“双11”背后的故事；第四，郝鸿峰来电H5游戏，消费者摇摇手机就有“老郝”发来的红包等。

　　实际上，早在2014年“双11”期间1919就和酒仙网为了争得行业第一排位的座次进行过激烈的“骂战”。在继去年“双11”大促最后一刻痛失排名第一成绩之后，1919今年投入了巨大的力气参与新的“战斗”。据1919公关媒体中心主管曾祥斐自豪地告诉本报记者，1919今年备货5个亿，销量预计达到5亿元，点单最快9分钟送达，所有订单3条内完成。11日当天，0.01元抢购50瓶茅台，11.11元秒杀8款商品，主推高端产品以五粮液和茅台为主。另外，1919成为“双11”天猫晚会联合赞助商。全程参与摇一摇，并在黄金时间段投放新广告片。这次，天猫“双11”晚会的参与度，1919比酒仙网还要高。据业内估算，双方的现行投入都已到了千万级别。

　　家电企业搭车“双11”促销不手软

　　天猫电器城总经理印井介绍说，天猫电器城的核心商务合作伙伴——总部位于北京的联想、小米、乐视等——均由天猫大客户部与其日常联络。

　　据记者了解，早在11月初，彩电厂商就开始摩拳擦掌筹备“双11”预售活动，激烈的价格战让彩电市场热闹非凡。然而，对于彩电市场来说，价格战只是吸引消费者眼球的一种方式，却不是抢夺市场最有效的竞争手段。

　　10月底，TCL率先启动了名为“一再挑T、曲面无可挑剔”的“双11”曲面电视大战，记者注意到，TCL新推出的C1曲面电视京东商城价格已经降低到7999元。

　　据观察，不仅TCL打响了曲面电视价格战，海信在天猫上预售的55英寸的4K曲面电视价格已经降低至5999元，截至11月6日预定量已达3000多台。康佳在天猫上预售的43英寸液晶电视价格仅为1699元，凭借较低的价格成为天猫预售量最好的彩电品牌。在中怡康消费电子事业部总经理彭显东看来，对于线上来说，低价还是吸引消费者。专家们都认为，如今的彩电市场并不是真正意义上的价格战，而恰恰有价值战的苗头。

　　狂欢后的冷思考

　　时间倒回去年12月11日，国家工商总局发布通告称，针对天猫、京东商城、1号店、亚马逊、苏宁易购、聚美优品、唯品会及旗下的乐蜂网，该局委托第三方检测机构对上述B2C类电商平台对2014年11月11日当天促销的商品进行了抽检。在抽查中发现，在6个电商平台上的15个批次样品属于假冒商品或高度疑似假冒商品，7个批次的样品质量不合格或标签不符合法律规定。

　　除了质量问题，针对电商促销中的价格虚拟现象，国家工商总局今年9月份下发了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行办法》，近日国家发改委又发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，并邀请阿里巴巴、京东、苏宁等相关企业座谈，明确表示如果出现价格欺诈，将对相应公司进行查处。

　　对于众多消费者而言，“双11”真正吸引人的应该是商品的优惠价格。各大商家也纷纷以低价为卖点和吸引眼球的噱头，甚至不惜大打价格战。然而在过去几年的“双11”期间，也不乏部分不良商家在所谓的“低价”上玩弄伎俩，进行虚假宣传和价格虚标以欺骗消费者。很多所谓的“五折优惠”并没有实现低价承诺，实际优惠其实非常有限。一些商家通过价格猫儿腻和标价手段，使许多所谓的低价促销的商品优惠后的售价甚至比平时还要高。

　　另外，捆绑或分拆销售，让消费者云里雾里，精明的商家通过将捆绑销售消化库存，以次充好，消费者很难把握。业内人士指出，狂欢节之后都会留下一片狼藉。工商、质监部门等的投诉都井喷。

　　最后，值得一提的是周边游APP副总裁、快消行业知名营销专家朱志国的一席话：“‘双11’的电商大战，消费者觉得可能会便宜，但其实可能并不便宜；以为越来越理性，其实仍然很疯狂；以为自己看到的就是真实的，其实是‘化了妆’的雾里看花；以为价格比了几家，其实就那几家。电商，路长！”