11月7日晚11时45分，已经被推到“传统媒体”阵营的新浪网，其属下的新浪体育准时开始了亚冠联赛决赛第一回合的视频直播，前来捧场的嘉宾主持是退役球员谢朝阳和杨晨，据新浪网员工介绍，“接近百万”的用户通过该网站的视频直播观看了本场比赛。

　　这场比赛，阿联酋阿赫利队与广州恒大队最终以0∶0收场，次回合比赛将于11月21日晚在广州恒大主场进行。不过按照业界推测，21日亚冠联赛决赛第二回合的视频直播，恐怕将成为新浪网最后一次视频直播亚冠联赛的比赛——2016年亚冠联赛版权仍归PPTV所有，但2017年开始至2020年，亚足联将旗下所有赛事大陆地区全媒体版权卖给了乐视体育，这意味着乐视体育获得了包括世界杯亚洲区预选赛、亚洲杯和亚冠联赛三大重头赛事在内的总共12类赛事，共计1000多场比赛的全媒体版权和信号制作权——乐视体育为此支付了大约1.1亿美元。

　　“互联网”擦出产业大火花

　　这个价格对于渴望在中国体育产业大潮中成为领袖企业的新媒体公司而言，并不构成任何障碍——腾讯网从新浪网挖走的NBA网络独家转播权价值5亿美元（5年期），体奥动力获得中超联赛版权和电视信号制作的代价是5年80亿元人民币，就连乐视体育自身，其目前囤积的赛事版权也已经涵盖了17类体育项目，“平均每天的赛事直播超过10场比赛”，有乐视高层告诉记者，体育产业链的最上游，一定是体育比赛的知识产权，“体育产业分量最重的内容，是体育竞赛表演业，体育竞赛表演业分量最重的内容，是知识产权，知识产权分量最重的内容，是版权，所以只有拿到赛事版权，我们才拥有推动中国体育产业顺畅发展的力量。”

　　一年前国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布，让2015年成为真正意义上的“中国体育产业元年”，一向以奉行奥运体育和全运体育为宗旨的中国体育界终于明白，以全民参与为基础的体育产业才是朝阳行业——过去30年，“中国体育产业”只在概念上存在，由于“复合性”的先天属性，“体育产业”多个组成部分各自为战，例如体育服装被归入轻工业类，体育场馆建设则被归为房地产行业，中国体育产业链条支离破碎，只能被动接受发达国家成熟体育产业链的“压迫”，如上海东方篮球俱乐部有限公司董事长姚明所说，“中国体育进出口方面还是绝对的‘逆差’，因为我们自身体育产业不强大，多项赛事只有举办权，没有知识产权”。

　　只有用“互联网”的方式，才能让沉默已久的中国体育产业恢复元气。民营互联网公司已经彻底市场化，其思维意识先进、发展速度极快，这与最保守、最传统的体育产业形态形成鲜明对比。因此，一旦体育产业被贴上“互联网”标签，双方碰撞出的火花才能彻底颠覆传统体育的运营模式。

　　“中国体育产业的原始积累薄弱，但体育产业在‘互联网+’的进程中起点很高，围绕着体育产业链的上游产品，互联网企业有更容易实现的优势。”乐视体育CEO雷振剑说，“现在，大的资本都聚集在互联网平台上，这是由资本逐利性决定的，对我们而言，我们的最终目的是给用户提供一个完整的体育生态链条，让体育产业和个人需求紧密结合起来。”

　　结构偏差仍是发展桎梏

　　社会各界对于新兴体育产业的追捧，让习惯了体制约束的“传统体育人”清楚地认识到，他们不能再对“端着金饭碗要饭”的行为无动于衷——国家体育总局局长刘鹏在上个月召开的全国体育产业工作会上透露，根据目前30个省级政府对46号文件的“实施意见”计算，2025年体育产业总规模之和，将大大超出国务院5万亿元规划，“应该接近7万亿元”。

　　对5万亿和7万亿分配的畅想，是点燃体育产业引线的火种，然而，巨大的财富宝藏中却仍然存在着竹篮打水的风险。

　　“其实，无论5万亿还是7万亿，对这两个数字，我和官方的理解不是完全一致的，官方是从2014年GDP总值63万亿元推算出来的5万亿规模，因为我们现在体育产业占GDP0.6%，一般发达国家要占到3%，所以，我们按照发达国家的标准算出来，要在2025年突破5万亿。”一位不愿透露姓名的中国体育产业资深人士告诉记者，鉴于中国体育产业结构长期存在的不合理性，测算10年后的体育产业规模的准确度不易把握，“作为国家战略，体育产业5万亿的推算不是根据现有市场基础得出的结论，而是一个理论上的数字，而且很容易变成数字游戏。在发达国家，以美国为例，美国体育资源完全市场化，可是国内大部分体育资源还是归国家所有，10年后计算GDP时，无论国有的还是市场的，全部计算进去的话，应该会超过5万亿，但很多国有体育资源的垄断性质，意味着纯粹市场化的体育产业规模很难像现在宣传的那么乐观。”

　　这位专家并不否认中国体育产业即将迎来井喷式的发展，但他坚持认为，中国体育产业的真正升级换代，应该以改变产业结构作为前提，“我们国家体育产业结构，大约80%的比重集中在硬件方面，而软件方面的欠账实在太多，也就是说，体育文化和体育服务基本上还处在空白阶段，长期以来政府的引导和舆论的宣传，使普通消费者还没有意识到这种结构的弊端。”

　　具体的例子在城市生活中比比皆是——今天上午超过3万人参加的上海马拉松开跑，北京跑友小葛自费前往上海参赛，路费与食宿费用将近5000元，其一身专业跑步装备（服装、跑鞋、功能表）也在5000元左右，但两个月前，小葛却因为需要缴纳50元的培训费用，缺席了一个专业跑步知识的讲座，“如果是免费的讲座我可能会去听，收费的我还不太适应。”

　　“以人为本”揭示产业核心诉求

　　不过，“转变体育消费观念”并不是不能打破的坚实壁垒，不少体育消费者已经切实感受到“改变体育产业结构”的力量在身边凝聚，“我过去宁愿花1000块钱买双球鞋自己下场踢球，也不愿意在电视上看付费的足球比赛，但今年，我开始单场买新英体育的英超转播了，当然，他们还是有很多免费的比赛，只是焦点战要付费，超清的10元一场，标清的6元一场，一周看一场的话并不贵，我打算明年按赛季买，全赛季20支球队380场高清品质的比赛不到400元，完全可以接受”，北京球迷柳佳的态度，或许可以说明这种转变。

　　新英体育是英超联赛中国版权所有者，据记者了解，目前每轮英超联赛约有数十万付费用户在线观看，如果再计算该公司分销给央视、地方卫视和新媒体的付费部分，专家预估“新英体育这个赛季能实现盈利了”。

　　如何“帮助”普通消费者改变体育消费观念，是中国体育产业大时代中不容回避的核心问题——如果没有普通消费者的参与，中国体育产业轰轰烈烈的投入，只能是资本市场的自娱自乐。

　　“过去政府对体育资源的控制，相当于严重的雾霾，偶尔的寒流冲散一些雾霾，比如一些优秀国际赛事的引进，但都到不了体育产业的程度，只能算是体育商业。”在上周某传媒集团主办的“中国体育产业论坛”上，亚奥理事会终身名誉主席魏纪中表达了这样的观点，“只有我们关注的重点，从体育的商业和中介转向体育的产业链和生态圈，体育成为民众生活中不可或缺的一部分，才能说体育产业真正形成规模，因为体育产业的基础，就在于把体育引入人的日常生活，挖掘民众在生理上和心理上对体育的诉求。”

　　本报北京11月8日电