烧钱只能获得一时的销售提升，不能聚集忠诚用户，已经成为电商业公认的真理。包括洋码头、蜜芽、海蜜等多个跨境电商平台，纷纷在App内增设新社区开辟社交功能，试图牢牢黏住顾客。北商研究院方面认为，达人意见领袖在消费引导中空前活跃。他们的行为影响了众多有共同认知的人群。在这种情况下，社交平台成为跨境电商的一种赌注。

　　社区功能受捧

　　跨境电商小红书爆红，行业内玩家们意识到社区分享功能的重要性。北京商报记者在2015中部（郑州）跨境电子商务发展峰会上了解到，增设“社区频道”已成为跨境电商行业内颇受推崇的玩法之一。据悉，洋码头与海蜜在10月分别在旗下App中推出“社区”和小蜜圈；蜜芽、宝宝树、贝贝网等平台等已涉及跨境业务的母婴电商，也都开发出各自“社区频道”。加之以社区分享模式走红的小红书创造了半年零广告投放却完成超2亿元销售额的纪录，社区功能受捧。

　　北京商报记者了解到，上述跨境电商平台的“社区频道”主要功能是为买家与买家、买家与卖家之间提供信息交流平台，用户及平台卖家可分享商品信息、购物体验、育儿经验或投诉建议等。

　　目前，由于新媒体、新渠道空前发达，凸显了各个行业意见领袖，也就是达人的作用。一位女明星“随意”的一次背包搭配，就可能会让她使用的品牌家喻户晓。这样的案例频频在各个领域上演。

　　经常网购的消费者刘女士表示，有时候在网上并没有什么购物目的，看到关注达人的使用产品分享，往往会激发购买欲望。

　　破题用户忠诚度

　　疯狂融资、烧钱价格战过后，用户享受低价大量“叛逃”，让跨境电商平台十分苦恼。社区频道的出现成为破解这一难题的一次机遇。海蜜创始人徐俊对北京商报记者表示，小蜜圈是海蜜平台社会化战略升级中的第一步，它能够帮助海蜜培育用户的忠诚度，增加平台黏性，以及进行有参与感的口碑广告营销。

　　根据徐俊提供的海蜜推出“小蜜圈”后的数据显示，海蜜平台用户数、日活、日流水都得到提升，增速维持在三倍以上，次日留存率从35%升至45%，“因为社交带来的用户黏性，留存率还可以摆脱普通节日大促或者价格战带来的暴涨之后暴跌的怪圈，高留存同样也提高了平台用户复购率”。

　　除增强用户黏性，缓解海外购物商品信息不对称性也是“社区频道”的功能之一。在洋码头创始人兼CEO曾碧波看来，社区功能的搭建意在建立消费者与海外卖家分享及交流平台，解决跨境购物行业的“信息不对称”等瓶颈。

　　消费者海外购物遇到的最大问题主要来自于商品与物流两方面，物流是服务支撑是基础，商品信息沟通不畅导致消费者对海外商品认知不清，增加购买难度。“只有同时打通物流与信息流，才能让消费者真正享受到海外消费生活。”

　　并非万能解药

　　然而，开通“社区频道”试图治愈顽疾，并从激烈的行业竞争中突围还远远不够。顺丰速运旗下的跨境电商平台丰趣海淘首席执行官任晓煜认为，当前，跨境电商企业都希望用社区属性增强用户黏度、破解商品信息不对称性等难题，试图用更低的成本获得更多的忠实用户。但截至目前，尚未有一家平台可以完全实现上述憧憬。“从电商做社区未必会做好，因为电商毕竟涉及金钱，带着铜臭味去做一个纯粹的社区是很难做成功的。”

　　据任晓煜透露，丰趣海淘目前也对平台部分忠实粉丝开放“海淘发现”功能，意在增强平台对海外商品的选控能力。对于跨境电商增强用户黏性，京东全球购负责人许庆飞也提出了自己的看法，京东全球购通过加大平台SKU、保障商品正品、提升用户物流体验以及与腾讯联姻等方式增强用户黏性。

　　记者 李铎 孙麒翔