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蓝光地产转型显成效:雍锦系颠覆传统产品模式

  • 发布时间:2015-10-16 08:16:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ◎每经记者 杜冉乐

  “市场越激烈,我们越不怕,也越有兴趣。不管是刚需市场,还是高端市场。”蓝光地产成都公司董事长程耀贵如是说。

  10月11日,号称“中国百强房企”的蓝光地产在成都大本营首次发布了“蓝光·雍锦阁”这一全面升级产品,因其定位于城市高端住宅,又紧邻成都“东郊记忆”而被蓝光高层寄予厚望。

  上述高端产品的首次亮相,实属蓝光“雍锦系”的试水之作。按照蓝光的战略规划,未来雍锦系将向全国布点城市加速铺开。

  当前,随着房企转型潮涌,尤其是龙头房企仍在加码房地产,但基于楼市转向买方时代这一背景,“让产品说话”成为一个共识。如何顺应市场丰富产品线,打造多层次的优质产品,成为考验房企规避转型风险的一个关键。

  “雍锦系”成都试验田

  据了解,蓝光·雍锦阁项目样板间已首度对外亮相,作为蓝光今年实施战略转型以来高端系列的上线产品,也引来了不少业内人士前去参观。

  该项目一位置业顾问介绍说,雍锦阁项目占地近25亩,一共有5栋高端住宅以及底商组成,总计仅有395户房源,最小户型为147平方米,但赠送率可达30%,实得面积可达180余平方米。

  蓝光地产总裁助理、产品研究院院长王建表示,上述项目属于蓝光“城中豪宅”系列,该产品的规划设计也借鉴了之前在蓝光雍锦湾、蓝光公馆1881等产品上的成功经验。

  王建解释说,如果说蓝光COCO系研究的是紧凑型空间,研究的是人体工程学的话,雍锦系则研究的是奢享空间,研究的是如何为未来业主打造更具舒适度的居住体验。

  为成功打造“雍锦阁”这一“试水”项目,蓝光地产不惜耗费成本,引入了参与过全国多个房企高端住宅项目的近年来风头正劲的汇张思建筑事务所操刀设计。

  成都一位地产观察人士说,蓝光地产作为川派房企的典型代表,经过多年积累与发展,无论是公司财力,还是品牌影响力,亦或是社会资源,都是几年前的蓝光地产所难以具备的,蓝光自然也有底气做好这个项目。

  实际上,“蓝光·雍锦阁”项目融合了大量的四川传统民居风俗和人文元素。汇张思相关负责人介绍说,每栋楼的外立面造型也模仿了广汉三星堆遗址发掘的青铜面具造型,同时还与成都城市文化名片“东郊记忆”相映成趣,将成都工业文明时代的红墙、钢柱等建筑元素融入其中。“雍锦阁外立面模仿青铜面具造型,待楼盘建成之后装上了蓝光灯饰,晚上更会绽放异彩,在整个片区也是唯我独尊。”汇张思相关负责人颇为自信地说。

  从地段上来看,“蓝光·雍锦阁”除了有东郊记忆点缀之外,附近还有SM广场、伊藤洋华堂等大型商业体,亦有像龙湖三千城、保利康桥、九龙仓御园等在建或已建成的中高端住宅集群。

  重构产品管控体系

  新一代高端产品的浮出水面和蝶变过程,也是品牌房企逐步自我走向成熟的重要标志,其中蓝光地产的产品系发育过程也正好印证了这一观点。

  从蓝光早期打造高端产品雍锦湾、1881公馆,到专做刚需产品“富丽系”,再到将刚需产品推向极致的“COCO系”,再到今年上半年基于房企转型而顺势推出的“金悦系”,在外界看来,蓝光地产显然在酝酿自COCO系成功以来的又一次重大转型。

  在房地产市场上,坚持专一做高端住宅的一线房企如中海地产、星河湾、雅居乐等,除了中海地产之外,如今星河湾和雅居乐在各地也陷入发展困境。

  作为从西部走出去的川派房企,蓝光地产历经了2008年汶川大地震等磨难的洗礼,但市场也教会了蓝光必须以市场化思维思考企业的未来。程耀贵颇为自豪地说,蓝光拿下的每一块地都是从市场上公开“招拍挂”取得的,无论市场争夺多么激烈。

  之前,蓝光地产总裁张志成曾谈到“蓝光速度”时解释说,“我在蓝光十多年的时间,这十多年也是蓝光高速成长的十多年,蓝光坚持了一个市场化的原则。我们也坚信市场化,只有市场化,才能够真正培育好的企业。”

  实际上,这也进一步明晰了蓝光为何中途割断了其持续规模化打造高端住宅的举措,反而转向了做刚需,一做就做成了“刚需王”。

  王建表示,蓝光产品如今全面启动升级,且以“雍锦系”首个作品“雍锦阁”打头阵,这与之前公司做“COCO系”产品诸如产品标准化等产品管控体系建设也密不可分,也包括从1881公馆、观岭国际社区等蓝光个别高端项目中也学到产品设计、管理等经验,也包括向其他房企学习高端经验。“蓝光地产‘雍锦系’新产品的标准化,主要涉及两个方面,一个就是技术的标准化,诸如回家的路,温馨的家,另一个就是管理的标准化,主要涉及拿地,比如对投资土地的研判,工程验收,产品工艺设计等诸多关键环节。”王建解释说。

  据了解,蓝光地产今年6月份正式成立了蓝光地产产品研究院这一重要职能部门,这无疑是对标一线标杆万科地产。目前,蓝光该部门已拥有一个逾百人的专业团队,基于蓝光产品转型升级的内在要求,从去年开始对其产品体系进行系统性地梳理,就像汽车产品分级一样,确定了A、B、C、D、E的产品体系。

  王建说,依据马斯洛的需求层次理论,蓝光地产通过梳理产品系,在满足了市场基本居住条件之上,未来会更关注客户全生命周期,产品重心向改善端倾斜,将专注于“社会需要”和“尊重需要”两大需求点的35%细分市场,他认为这是未来蓝光主攻的产品市场。

  基于蓝光地产对新产品系的准确把握及管控体系流程再造,程耀贵透露,蓝光下一步还将把“雍锦系”推向合肥、郑州、西安等全国其他核心城市。

  延续高周转逻辑

  蓝光地产正式推出了“雍锦系”,外界担忧其针对这种改善性产品而放弃高周转开发节奏。对此,程耀贵斩钉截铁地回应说,高周转并不与改善型产品的打造相矛盾,他举例说,这种改善型“高周转”的房企典型如融创就是一个例证。

  据了解,蓝光·雍锦阁项目正是蓝光地产今年6月10日拿下的一个小幅地块,占地24.68亩,在蓝光地产看来,这个可谓是蓝光打造“小而美”高端项目的最佳试水项目。

  一位参与了当时现场竞拍的成都地产观察人士回忆说,“因为地段好,这块地的竞争确实很激烈,领地、海亮、新加坡SG全球、朗基、新希望和蓝润都一度参与到竞拍,经过了47次竞价,拍卖师曾一度没跟上,最终蓝光冷峻杀出,以溢价64.54%、6650元/平方米的楼面地价、约4.38亿元的成交总价击退竞争者,从而一举胜出。”

  值得一提的是,紧邻蓝光·雍锦阁项目所在地的另一在建项目就是竞争者旗下楼盘,为了争夺这块“金地”,这家地产公司一度跟蓝光厮杀,可见这块地对于其有多重要,业内也很熟悉该公司在成都生猛拿地可谓是出了名的,但最终还是拱手让给了蓝光。

  程耀贵表示,蓝光地产以高周转模式逆市崛起,这是蓝光地产的制胜法宝,未来是否还会继续采取“3461”策略(也就是说拿地后3个月开工,4个月开盘,当月60%去化率,一年内实现项目正现金流),目前还不好说,但打造高端产品肯定跟做刚需的节奏不太一样,在楼市进入买方市场阶段,房企也需要投入时间精力去打磨高端精品。

  此外,蓝光·雍锦阁项目一位置业顾问透露,该项目今年11月份将正式对外预售,预计单位平均售价为1.4万元/平方米。

  今年以来,借助国家大的楼市政策红利,成都楼市也进入供需两旺局面。当前,外来的一线房企包括新来的融创,以及中海、龙湖、万科、保利、绿地、仁恒等高端改善型巨头,均已齐聚成都,外界预计成都改善型市场将竞争得更为激烈。“我们不怕竞争,我们欢迎竞争,越竞争越好。”程耀贵说,蓝光有信心与一线房企巨头展开产品竞赛,这样更有利于蓝光的成长。

  为此,程耀贵进一步阐述“新蓝光”的高周转逻辑,他解释说,1.0版本的蓝光高周转意味着“规模”的高周转,2.0版本的蓝光高周转意味着“资金”的高周转。

  向“管理”要利润率

  蓝光·雍锦阁项目一位置业顾问还介绍说,附近的万科金色乐府之前市场低迷时最低曾卖到不到1万元/平方米,现在也上涨到1.1万元了,这对他们的项目定价很有参考性。

  当问及蓝光·雍锦阁的利润空间有多大时,程耀贵回应说,现在房地产业已进入“平均利润”时代,想要多高的利润率已不现实,房企能做的就是提高运营管理能力。

  “比如说,有的房企管理费率占7%-8%,有的房企仅需3%,这就是房企之间的隐形差距,所以当前环境下,必须要向‘管理’要利润率。”程耀贵举例说。

  实际上,这里的管理费既包括资产运营周转的效率与成本高低问题,也包括企业人员薪酬管理体系、资金使用效率等所带来的投入与产出率高低问题。

  兰德咨询的多份地产研究报告表明,利润多少与房企规模大小直接相关,但利润率高低与规模大小没什么关系,规模速度和质量效益,房企无论以哪种方式为主导,都要以股东利益最大化为中心。追溯房企利润率分化的原因不难发现,产品及隐藏其中的成本费用和开发效率高低差异是根本原因。

  上述研究机构通过比较分析2014年标杆房企万科与中海的相关数据之后进一步发现,万科的结算毛利率、净利率分别为20.76%、11.41%,而中海的营业毛利率、净利率分别为35.3%、23%。

  为何在同一市场环境下,两者利润率相差一倍以上?上述机构得出结论说,中海在土地成本、开发成本、资金成本等几乎所有方面都优于万科。

  当前,多数房企仍普遍存在“管理费用率”偏高的问题,已影响到投资回报率。兰德咨询给出的一个解决方案就是企业应优化管理模式,要理清组织内部纵向授权、横向接口和各项工作的权责边界三个关系。

  实际上,作为蓝光集团内刊之一的多期《蓝光报》相关内容已表明,蓝光地产启动全国化扩张前后,曾不惜成本长期聘请专业咨询机构,一直着手再造和优化企业管控模式。

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