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培育粉丝经济 重在精准营销

  • 发布时间:2015-08-18 05:39:57  来源:经济日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  从小米到乐视,每逢互联网硬件首发的现场,一阵阵粉丝们的赞叹和尖叫几乎已成为“标配”。再扩展一点,从互联网音乐到网络自制剧,粉丝们巨大的消费能力也一次次刷新着纪录。

  《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出,鼓励企业利用移动社交、新媒体等新渠道,发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式。那么,厂商们应该如何建立和粉丝之间的良性互动关系?从近期厂商的表现来看,它们正在尽力探索“粉丝经济”2.0版的新玩法。

  什么人能成为粉丝?热情有闲的年轻群体显然最有动力。而要深挖学生市场,就要从心理和产品上精准把握他们的需求。联想旗下神奇工场的互联网手机品牌ZUK上周发布了第一款手机Z1,在一个多小时的新品发布会上,其CEO常程既没有讲产品参数,也没有与其他品牌比较,而是大打情感牌,连习惯用语都尽量向“95后”靠拢。常程坦言,此举就是为了“优先讨好我的用户”。他告诉记者,为了拉近和学生群体的距离,ZUK甚至将工程师派去了学校,和学生们一起上课,去图书馆,在实际接触中发现各种需求。常程自己还有一个只有16人的手机QQ群,包括品牌塑造、样机外观等一切“核心机密”都会在群里和学生们“共享”:“这些人6月19日就看到了样机,你给予他们最高的信任,就能换来他们真心实意的参与。”由此而来的口碑和对粉丝们的号召力,让ZUK成为第一个在京东众筹平台上盲筹成功的案例,在甚至不知道手机外观和定价的情况下,就向粉丝们筹集了420万元。

  对粉丝需求的考量,还意味着针对细分市场推出精准的小众产品。小米在上周的新品发布会上,出人意料地发布了一款巴掌大小的迷你路由器,和市场上的同类产品相比,唯一的不同是它可以利用移动电源充电。这样的产品到底有什么应用场景?小米CEO雷军表示,其实就是考虑到了大学生们的一个“小小的需求”:“很多学校过了晚上11点就要熄灯停电,笔记本和手机都可以靠电池继续工作,但路由器不行。不管是做作业还是打游戏,一个可以边充电、边工作的路由器可以继续保持宿舍里的网络环境。”可以想见,这样的小众需求其实就是“刚需”。

  另一方面,怎样评估粉丝的消费能力也开始有了量化的标准。华谊旗下的华谊创星发布了关注粉丝细分行为的榜单“星影联盟明星粉丝指数”,其董事长胡明介绍说:“我们计算了11088个明星粉丝的上升指数、活跃指数、忠诚指数和专业指数,并借此判断粉丝的行为模式,提供给合作伙伴参考,粉丝经济已经成为评估艺人价值的重要元素。”腾讯旗下的阅文集团也发布了“中国原创文学风云榜”,其评判标准是付费读者为作品投下的月票数量。阅文集团CEO吴文辉告诉记者:“对于一部作品来说,它的关注度怎么衡量,用户价值如何,作品版权价值是否合理等问题,目前整个业界还不能给出一个清晰量化的答案。”而粉丝们“真金白银”投下的月票将成为包括影视剧制作、游戏等下游厂商的重要参考。

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