■王艺超

　　对于电影市场来说，改档并不稀奇，稀奇的是，近年来这种风气越来越流行。去年，《撒娇女人最好命》的档期一波三折，先是从当年的“七夕档”延迟至今年初的“元旦档”，然后又提至“春节档”。除了单片三连调外，2014年还出现过《匆匆那年》与《我的早更女友》这种对调档期的案例。片方之所以如此纠结，是因为在当下的电影市场上，多数国产电影质量相差无几，因此拍得好不如排得好，已经成为不争的事实。

　　国产片：论质量难分高低 调档避免两败俱伤

　　回过头来再说今年的“暑期档”，《陪安东尼度过漫长岁月》《时间都去哪儿了》《六世古宅》等影片都有改档的打算。

　　改档往往是被动的选择。毕竟，没有一家片商“钱多人傻”，愿意在宣传和营销上重复耗费资金和精力。除了少数影片因制作周期等客观因素调档外，大多数影片改档都是为了争取更多的排片空间。

　　以2014年的《白发魔女》为例，按照原定计划，该片应该与另一部3D动作片《冰封：重生之门》同天首映。不过，这两部影片的制作水平相差无几，正面交锋难免两败俱伤。因此，《白发魔女》最终改在“七夕档”上映。正是因为这“临门一改”，该片因祸得福。由于同期上映的国产片在量级上无法与之相较，因此《白发魔女》在2014年8月的国内市场上一家独大，狂揽3.8亿元票房。

　　同样，《反贪风暴》也因为避开了强手如林的“十一档”而收获颇丰，而一直挪来挪去的《临时同居》虽然改档的幅度不大，但究其原因，也是出于类似的考虑。

　　“暑期档”：笑侠、大圣战“小妖” 桂香暂避锋芒

　　近期改档的影片也不例外，其原因大多是“打不过，赶紧撤”。

　　虽然对于一些观众来说，频繁调档容易打乱其观影计划，但是在制片方看来，真金白银最重要，眼下还无法顾及其他因素。

　　今年7月，在10日上映的《西游记之大圣归来》、在16日上映的《捉妖记》以及在17日上映的《煎饼侠》接连爆发，在整个7月都占据着近60%的排片率，让同期的其他影片黯然失色。

　　在此背景之下，《命中注定》《雷神崛起》等不错的影片全都被压制得死死的。其中，即便有“御姐”汤唯和“金熊”廖凡撑腰，《命中注定》的首日排片率也仅为17.46%，而且随后一路跳水。截至7月31日（该片上映一周后），该片的排片率已经仅剩下0.38%了。

　　在此期间，“命最硬”的影片当属7月少有的进口片《模仿游戏》。7月21日上映首日，这部获得了7项奥斯卡奖提名、5项金球奖提名的影片仅获得了4.9%的排片份额。但凭借超强的口碑以及男主角“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇的号召力，在上映一周后，该片的排片率仅仅微跌，下降至2.49%。

　　与之相比，国产“小妞电影”《宅女侦探桂香》既没有国际一线明星加盟，又没有重量级的奖项作为招牌，于是将上映日期从7月24日紧急调整至8月13日，堪称“机智。”

　　事实上，排片率的高低，直接影响到观众能否在合适的时间、方便的地点观看电影。而一旦当某些影片成为现象级的作品，就一定会从其他影片手中抢到更多的排片份额。

　　目前，多数影片都会在正式上映前进行点映，而点映的上座率在一定程度上会影响影片的最终排片率。按照行业惯例，片方一般会在公映前3天左右获知院线对其影片的预排情况。

　　对于一部影片来说，排片量的底线是6%~7%。如果低于这个标准，那就意味着，在黄金时段，观众在很多院线都看不到这部电影。此时对一些电影进行调档，其实是一种保护。

　　好莱坞：

　　临时撤档是保护，更是临阵逃脱

　　然而，面对日趋激烈的市场竞争，如果国产电影只能靠临时逃避来解决问题，那么只能证明，中国的电影市场秩序仍亟待完善。

　　美国电影业公关人士伊凡·雷扎克在接受采访时曾回答说：“在好莱坞，临上映前改档的电影票房不会好，因为‘这属于一种严重的临阵脱逃行为’。”

　　据其介绍，在好莱坞，临时调档的事情很少发生，因为各大制片厂在半年甚至一年前就可以了解到未来1年的竞争对手档期计划。这种预期有赖于第三方行业研究机构NRG提供的信息。

　　NRG归属尼尔森娱乐公司，能够帮助各大制片厂协调影片的上映时间，以避免在同一档期互相争夺同一受众群体。每周，NRG都会向好莱坞六大制片厂发布“竞争定位”报告。在该报告中，NRG会提醒制片厂，未来是否有与其类似的影片在同一时间段争夺同一受众群体。借助这份报告，电影公司能够准确判断竞争形势，以便让实力较弱的一方未雨绸缪。

　　而NRG之所以能够获取详尽的档期计划信息和影片信息，是因为该机构与六大制片厂签署了协议，约定后者要将信息提供给NRG。NRG则承诺将此信息汇总、统计、分析后分发给签约的六大制片厂，以实现市场各方的信息对称。

　　由此可见，对于国内电影厂商来说，与其花大价钱抢夺热门IP（拥有知识产权的作品）资源，不如携手制定档期，建立协调机制。

　　毕竟，对于片商来说，在电影市场的发展阶段，同生比共死要明智得多。