■本报记者孙永剑

　　万达并非万能。在形成完整产业链的同时，应注重挖掘核心竞争力。正如迪斯尼最核心价值在于内容和科技，用无穷想象力创造一流的内容和故事，基于故事，结合高科技进行电影、主题公园设计建设，只要给迪斯尼一个触点，他们就能从电影做到旅游、乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域

　　地产巨头万达要转型做旅游，还要挑战迪斯尼，这可不是闹着玩的！因为一旦挑战成功，意味着万达作为中国企业将荣登世界旅游业头把交椅。

　　在日前举办的首届中国（四川）国际旅游投资大会上，万达集团董事长王健林首次公开了万达旅游业的“硬指标”：“2020年，万达旅业旅游到访人次要达到2亿人次，年收入超过1000亿元，超越迪斯尼成为世界规模最大旅游企业！”

　　事实上，王健林此前曾在公开场合表示：“就是要与迪斯尼竞争。”他用4个字设定了万达旅游板块的战略目标：“全球最大。”

　　人们不禁要问：万达凭什么挑战迪斯尼？王健林是信口开河还是真有底气？他的底气从何而来？万达挑战能成功吗？

　　谁能打败米老鼠和唐老鸭？

　　既然是挑战，抑或叫板，首先应当知己知彼！不妨让我们来看看迪斯尼是个怎样的企业？然后再来比宝。

　　提起迪斯尼，人们首先想到的是米老鼠、唐老鸭、白雪公主、灰姑娘、小美人鱼、匹诺曹、小象顿波、小鹿斑比等等从孩提时代就进入我们生活，并伴随我们成长的童话卡通形象。如今，这些卡通形象不仅家喻户晓，而且正在不断演绎新的形象，其中的娱乐文化内涵正被不断翻新，从而影响下一代。可以说，靠着这些卡通形象，迪斯尼建立起了全球最大娱乐帝国。

　　中国旅游品牌联合会发起人之一张伟对本报记者表示，迪斯尼的成功秘诀在于：用一个触点带动全产业链，以米老鼠、唐老鸭为代表的一系列迪斯尼卡通形象，正成为拉动迪斯尼旅游的“引擎”和“触点”。世界旅游娱乐协会给出的数据是，目前全世界最大的旅游企业迪斯尼公司2014年到访人次接近1.3亿。上海迪斯尼公司将于明年开业，届时，来自世界各地的旅游者们将坐在一大堆米奇老鼠、迪斯尼公主玩具中间，度过欢乐时光。万达预计到时上海迪斯尼到园人次每年约2000万，那么2020年全球达到1.5亿-1.6亿左右。

　　但王健林为万达定下的目标远高于此。他既然敢于提出自己的雄心抱负，相信他一定有自己的“金刚钻”。那么，他的“金刚钻”会是什么呢？是一系列足以“打败甚至颠覆米老鼠、唐老鸭、白雪公主”的卡通形象？还是将着眼于其他文化创意产业项目？

　　有必要提及的是，迪斯尼创始人即世界动画片泰斗——迪斯尼，他创作出来的童话卡通形象日复一日、年复一年地牢牢地占领着数不清的各国儿童的心。他以“米老鼠”卡通片起家，他创作的米老鼠形象自1928年在《威利汽船》一剧中问世以来，名噪全球，几乎风靡整个世界。1933年米老鼠手表开发问世，仅几个月就售出了200万只。此后，诸如米老鼠图案的糊墙纸、麦片包装盒、米老鼠造型的电影机等米奇系列产品相继问世，深受消费者的青睐。

　　可以说，迪斯尼除了整体攻占别国游乐市场、竞相在国外新建迪斯尼乐园外，其创作的系列卡通形象，也以生动活泼、永不减色的形象魅力捷足先登。据中国社科院新闻研究所对北京地区电视儿童节目调查，在全部动画片中，洋卡通片占66.7%，其中迪斯尼系列卡通片占50%。由这些迪斯尼卡通片诉说出的世界儿童共通的卡通语言营造出一个不可估量的文化大市场——卡通读物、卡通玩具、纪念品以及带有卡通人物形象的服装、文具等，迪斯尼从而成为卡通市场的霸主。1995年亚太区迪斯尼授权的消费品零售额超过40亿美元，1996年达到46亿美元，1997年突破50亿美元。难怪迪斯尼公司董事长艾斯纳宣称：“迪斯尼的文化娱乐产品将陪伴全球消费者从童年到老年。”

　　王健林能成为中国的迪斯尼吗？能否打败米老鼠和唐老鸭？让我们拭目以待。

　　王健林手中的“王牌”和“软实力”

　　面对迪斯尼这样一个已风靡近百年的老牌娱乐帝国，王健林手里有哪些“王牌”能让万达旅游业尽快风靡起来？

　　众所周知，最近3年万达通过资本化运作，并购了十几家国内大型的旅行社，今年收入会突破百亿元。到2020年，仅旅行社收入就会达到400亿元。近期，万达又投资了同程旅游网。显然，万达已经形成了从创意、线下旅行社、线上渠道到旅游目的地这样一个综合性的旅游产业链，或许这将成为他手中“压箱底”的资本。

　　此外，王健林早就打造了他的秘密武器——万达文化旅游城（以下称“万达城”）。王健林对万达城有明确的配置要求“超大型室内游、顶级秀场、酒店群、商业中心、医院等等”。以即将开工的成都万达城为例，针对成都人喜欢雪的特点，成都万达城配备了“世界第四代室内滑雪场”“世界唯一的惊悚主题乐园”和“电影主题乐园”，再加上室外主题公园、舞台秀、酒店、酒吧等休闲场所，可以满足不同年龄、不同类型人群的享乐需求，万达城的目标是成为世界级旅游目的地。

　　目前万达城在全中国已有10个项目，其中长白山度假区、武汉中央文化区和西双版纳度假区正式营业，其余7个在建。王健林粗略算了一下，“明年合肥万达城和南昌万达城即将开业，再往后每年大概开业3-4个。到2020年，万达城在中国开业数量至少在15家以上。一个万达城至少是每年1000万人次以上的客流，稍微大一点的像武汉中央文化区，年游客量突破3000万人次，15个万达城加起来，就能实现2亿人次的目标。”

　　按照王健林的设计：到2018年，万达服务业收入和净利润两项核心指标要占集团总体的2/3以上，万达集团形成4个支柱产业，万达商业、文化集团、金融集团和电子商务。而旅游控股是万达着力打造的重要支柱产业之一。

　　而更重要的是，王健林手中除了“王牌”外，有没有一支天才的文化创意团队？有没有可持续发展的“软实力”？

　　或许很多人会质疑，有了万达城游客也不一定会来，那么王健林靠什么吸引游客前往？在王健林看来，在当今社会，各种文化创意元素已多元化发展，若要打造一系列足以一炮走红且能遮蔽迪斯尼的创新卡通形象，显然难度较大，但他的“软实力”在于已经拥有了一支能够打造“从创意、线下旅行社、线上渠道到旅游目的地的完整的综合性旅游产业链”的团队。在创意方面，万达早在几年前就创立了“文化旅游规划院”，专门负责创意人才培养和扶持，目前在职的300员工中一半就是外籍人士，其中不乏作为背景奥运会开幕式舞美总设计师的马克·菲舍尔这样的世界级大师所带出的团队。马克·菲舍尔已于2013年6月去世。

　　旅游文化资源转化为盈利模式

　　王健林曾表示，在文化产业这个没有天花板的新领域，万达要用富有成效的实践告诉国人，不是外资公司就一定比中国公司强。万达要用文化强国，要用中华文化去影响世界。为了打通文化旅游行业产业链，未来万达集团还可能会进军航空业，并超越迪斯尼，成为世界最大旅游集团，毫不掩饰其进军文化旅游行业的雄心和霸气。

　　可见，王健林已经充分意识到，文化创意产业其中所蕴含的“软实力”和“巧实力”，他并非单纯依靠旅游地产这类硬件设施，以及旅游者人数的优势来挑战迪斯尼，他正在想方设法地开发旅游业当中所包含的文化底蕴，并使之转化为有力的盈利模式。

　　王健林对于旅游业盈利模式的也有过一段十分精辟的阐述：“传统旅游，结合山水资源，搞酒店或者是搞高尔夫就完了；传统文化，拍部电影，演一个舞台戏或者搞相声就完了，最大的毛病是盈利模式不行，很多是亏损的，其次收入上不去，规模上不去。所以，我们一个新的发展定位就是分几点：一是高科技。一定要做高科技的路线，靠科技而不是靠人体极限来表演文化。二是大投入大产出。1000万元搞一台戏也意味着一年最多收1000万元，盈利不好。三是融合。一定不能就文化讲文化、就旅游讲旅游、就商业讲商业，我们一定是把所有的元素一起搞，打破旧有的模式。”

　　张伟指出，目前旅游业的发展受到了政府前所未有的高度重视，在拉动内需、满足人民群众精神文化消费方面担当了重要角色。在王健林眼里，中国正在成为世界上最大的旅游消费国，中国也应该诞生世界级的旅游企业，万达在历史大潮中不会错失机遇。

　　在万达集团副总裁莫跃明看来，万达本身具有丰富的旅游文化资源，不论是我们万达的旅游度假区，还是万达文化旅游城，那都是体量相当大，点相当多；万达目前收购的各家旅行社都在当地是最好的旅行社，它的资源，包括它的业务特点都非常的突出，把这些资源，把单个的资源放在整个万达领域的总体来看，它可以把一变成无限大，把某一家的资源变成万达旅游业其他所有人的资源，这个时候就把它无限放大了。

　　万达旅游业也会进入到景区，甚至航空这些领域，真正打造成了一个拥有足够资源的资源掌控型旅行社。到那时，不论我们的话语权还是影响力，抗风险能力，还有核心竞争力，都会得到全面提升。

　　没有天花板的万达能否万能？

　　在莫跃明看来，不管是商业地产还是住宅地产，发展到一定阶段的时候都有天花板，但文化旅游产业没有任何的天花板。随着老百姓手上的钱越来越多，这种需求欲望越来越大，这种旅游的欲望也会与日俱增，文化需求也会越来越多样化。万达就不失时机地进入了文化旅游产业。旅游作为文化产业的一个很重要的组成部分，它可以为万达的文化产业做大做强，能够做出自己的贡献。

　　另外，有那么多万达文化旅游城，以及那么丰富的资源，万达将建立自己的旅行社平台，这个旅行社平台主要是围绕这些旅游度假区，比如长白山、西双版纳，还有万达文化旅游城，将其打造成为这些项目的市场推广平台。旅行社这个平台，从某种程度上，跟老百姓的生活是息息相关的，并且是面对面的这种直接打交道。

　　不过在张伟看来，万达并非万能。在形成完整产业链的同时，应注重核心竞争力的挖掘。正如迪斯尼最核心的价值在于内容和科技，他们用无穷的想象力创造了一流的内容故事，基于故事，结合高科技进行电影、主题公园设计建设，只要给迪斯尼一个触点，比如赛车，他们就能从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域。目前我国主题公园最缺乏的就是内容，通常都是以过山车等高刺激游戏做主打，但并无故事内容，在科技手段方面也有差距，这就很难创造出衍生品，最终只能单一依靠门票获利，当门票难以负荷成本时，就只能走旅游地产道路了。

　　王健林既然敢于提出自己的雄心抱负，相信他一定有自己的“金刚钻”。那么，他的“金刚钻”会是什么呢？是一系列足以“打败甚至颠覆米老鼠、唐老鸭、白雪公主”的卡通形象？还是将着眼于其他文化创意产业项目？相信这一切都“躲藏”在他的“秘密武器”——万达文化旅游城里。