追求做NO.1几乎是衡量任何行业成功与否的最高指标。基于房企生存的营销服务更是如此。曾几何时，房地产的黄金时代，什么楼都好卖、什么营销策划案都能出彩。然而，当楼市跨过“白银”，直逼青铜时代的当下，营销已经成为附件，苛刻地说文案成为无效，流行的是“你有什么好广告语”、“有什么点子”。而这个“广告语”和“点子”已经不是传统意义上的刺痛广告艺术本身，而是直戳人心地刺痛购房者的购买欲。

　　旺市之中你有什么样的广告语都可以，鱼龙混杂泥沙俱下的历史一幕也不是没有过，那一刻哪怕一无是处的营销策划案也无妨。而淡市的到来是营销显露真容的机会，营销的独立价值将前所未有的重要。房地产开发的营销问题，其实涉及土地获取、规划设计、产品创新、策略拟定、形象框架、价格制定、卖场包装、销售服务等环节，是典型的O2O的系统工程。有人指出，仅仅将营销当作一个个点子的累积是不合适的，系统思维和研究客户所思应该主导淡市之中的营销工作。

　　一位地产界的资深人士分析，说房地产营销的结果其实是“旺市比高、淡市比快”。旺市的时候卖太快就意味着价值最大化的失败，因此要卖到高价境界，实现项目形象展示、销售速度、产品价格的合理衔接。而淡市时期，风险成为第一考量，如何保证现金流、如何规避随即可能的更淡风险，就应该实现快销。

　　本期“楼市快报”主题呈现房地产界营销精英对地产营销策划的过去、现在和未来进行逐一分解和探测，为共同寻找楼市未来的有效营销策略而献计献策……

　　□本报记者 水墨 李小白 刘青

　　传统营销方式可以改良不可颠覆

　　过去地产营销策划属于传统营销模式，传统营销理论认为营销应当从市场调研开始，然后进行市场细分，选择目标市场，再根据项目的实际情况制定相应的营销战术。

　　传统的营销方式是通过较长实践中检验出来的营销规律，并不是“一无是处”的，我们不能彻底颠覆这种营销方式，但随着市场的发展变化，它需要改良，未来的地产营销中应当不断创新，做好精准定位。

　　未来市场最需要的地产策划营销应该是：1、对政策和市场有持续深入的研究，能够同时帮助开发商盈利和少亏本；2、能够在不断的合作与创新中，帮助开发商共同发现新的机遇和市场，从而促进项目的开发和发展；3、能够理性定价，不要因定价问题而影响销售；4、在日益稀缺和贵重的土地上做有价值和有特色的产品，少抄袭。

　　对于房企来说，未来最应该考虑的，是要客观分析市场供求关系变化，不能跟风。也有人认为，房企要在自身转型的同时，转变发展方式，在供大于求的基础上，进行存量优化配置，如着力推进绿色建筑、住宅产业化等，也许将是未来房产业发展思路。

　　未来营销是搭建人与建筑的和谐桥梁

　　过去楼市犹如“酒香不怕巷子深”，而现在楼市在一个信息多元时代，一切的信息更加的透明与及时，因此现在需要的策划案不能是哗众取宠的创意堆砌，而是发自内心的解读项目本原，并说服一切急功近利的躁动。

　　房地产的发展也是随着时代前行的，但它并未离开房地产的本质属性。现在变化的更多的是结合了互联网的渠道与客户对产品新的追求，所以传统的经验还是有许多可借鉴，未来的地产营销策划更多的需要及时性、互动性、跨界性、娱乐性及连贯性的传播，来搭建人与建筑的和谐桥梁。

　　未来的房地产发展不再是简单的居住功能，而是通过房地产的基础来实现一种资源整合的综合服务，去转化一种独特的生活方式供应商。现在消费者理念的变化也越来受到开发商的重视，并且越重视越受到市场的认同。这一切改变了传统开发的理念，让大家意识到自己不再是开发商而是生活运营商。生活运营商的良性循环推动着楼市新时代下的发展。

　　营销的重头戏

　　在于研究客户需求

　　易居中国营销集团副总裁、晋冀区域总经理 陈彬

　　房地产市场在变，营销方式也在变。但永远不变的是营销核心——客户。种种营销战略、策划方案往往初看新颖、有创意，在市场上也确实造了浩大声势。但市场的洗礼常常很残酷，日趋理性的客户心思并不那么好捉摸，除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，很多营销创意却拉不动疲软的市场需求。在这样的一个现状下，我们如何能突破重围，更加精准地直接召集到项目的目标客群，是房地产营销的核心内容。

　　营销的重头戏在于研究客户需求，引导客户需求，进而满足客户需求。渠道拓客是客户召集的主要方式，在对项目目标客群需求进行精准分析后，以客户触点为核心，以客户日常活动区域、所在行业等为拓客点位，进行点对点沟通，直接输出项目信息。相对于常规客户召集，渠道拓客，在节省营销费用的同时，也将客户召集做的更加有效果。

　　随着市场变化，新政继续频出，政策环境的行政管制已经大体完成，未来市场供求规律发挥更重要的作用，房地产市场全面迎来稳步发展白银阶段！

　　从人性根本出发

　　做好策划和广告创意

　　我认为营销策划首先最有含金量的是洞悉市场和消费习惯下的专业表达，前提是思想取胜。而文案策划和设计离不开的是优秀合适的思想和创意。过去、现在和未来都是如此。只不过是传播的载体和渠道不同，需要针对传播载体的特质进行策划后的专业表达而已。

　　韩迪品牌策略顾问，一个有着浓郁原创气息的地产创意推广企业。在地产行业中，8年专注于为有着品牌理想的开发商和品质房产项目，予以专业推广策略顾问和创意广告支持。然而，也正是这种独特的气息，让韩迪品牌策略顾问在“批量生产和快速扩张”的房地产市场中冠以“另类”的标签。而正是这种始终如一的创意和洞悉人性才使得品牌不期过往，也无畏将来。

　　我们对未来的看法是只要是人类需要的商品，或者就是说卖给人类的商品，首先还是人为第一；不研究人性的，不取悦人性的、不为人民服务的一切商品是没有市场竞争力的，同理，离开这些基本谈传统或创新的划分也是毫无意义的。所以未来需要调整的仍然是基于“什么样的人喜欢怎样消费什么样的商品？”原点考虑才是王道。至于人们习惯以什么样的方式获知这个信息，是渠道传播多元化的问题。

　　未来的房地产营销

　　必须要自我革命

　　随着房地产市场历经多年的发展，市场、开发商、客户都将越发理性与成熟，而我们面临的客户也比以往更加慢热。今年很多项目开始努力地营造氛围，吸引眼球，或者直接调整销售政策，刺激销量。于是我们看到了“办公室女神”、“某某明星演唱会”、“摸车大赛”等热闹的地产活动，也出现了“1万元买公寓”、“无理由退房”等促销口号……当然这些活动对实际的销售起到多大作用，我们暂且不去评价。但我们能够感受到的是，房地产营销不再是盖房子、打广告、等客户、卖房子等简单的行为。

　　未来很长一段时间里，客户将是营销的主宰，无论怎样的策划案，做到掷地有声、行之有效，能够与客户互动并打动客户，最终促进成交，便是市场所需要的。没有旧做法，只有旧思维。

　　过去我们打完广告后等客户来电、来访，现在我们让派单员拉客户、让老客户带户、让媒体带客，“找客户”成为目前房地产营销最为核心的命题，“渠道为王”被提升到一个前所未有的高度。

　　而在未来，我们将面临信息的严重过剩，这将导致客户对赤裸裸的广告信息产生免疫，对项目信息视而不见或转眼忘掉。因此，未来的房地产营销必须要自我革命。

　　全程营销策划

　　任重道远

　　我认为，房地产已经进入品牌竞争时代，这种竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。同时，面对消费市场日趋理性和个性化的特点，在未来的发展过程中，开发商需要进行系统的全程营销策划。

　　一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。

　　二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等，

　　三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计等。

　　未来地产营销

　　是以客户体验为中心

　　过去的市场是地产营销策划主要解决两个问题，梳理项目的价值体系和寻找到独特的销售卖点，然后通过各种包装，全方位的把广告投放出去，只要传达到位，就能够产生很好的效果；现在是一个供大于求的市场，传统媒体的传播效果不理想，这就要求现在的营销策划更贴近客群，要找到客户在哪，重在解决渠道的问题。

　　未来的地产营销也要顺应这个发展趋势，要先找到客群，前期产品定位时要贴合客户需求，后期营销阶段要贴合渠道，找到精准客户，整个过程都是以客户体验为中心的。

　　随着未来持续的供大于求，将来传统的代理公司发展空间变小，以后的案场只需要几个销售能力强的置业顾问，然后推广依靠媒体电商，拓客依靠渠道电商，三者相互配合完成整个销售环节。

　　顾问机构应该真正

　　进入专业级顾问的层次

　　互联网的发展使得现在房地产策划与营销面临着更加多样化的市场竞争，这对房地产营销策划提出了更高的要求。2008年市场调整，主要是渠道行销。之后的几年进入波动期，2014年中国房地产营销开始出现分水岭。

　　移动互联网的应用冲击了传统的营销模式，媒体加速去中心化，社会化媒体、自媒体时代到来。用户的媒体消费习惯发生了结构性变化，以前的思维方式不管用了，互联网思维以及互联网垂直营销向各个传统领域加速渗透。

　　楼盘有好有坏，但是对媒体的评判，现在没有统一的价值标准，原来很简单，纸媒为主，辅助户外、网站就可以了，基本效果可以达到了。现在是以哪个为主都不行。房地产市场上，各类媒体进入了群雄逐鹿的时代。

　　房地产营销因为行业限制，不可能完全依靠线上宣传，因为每套楼盘都有自己的个体差异，在宣传方式多元化的形式下，房地产业对于营销方式也趋向理性化。

　　地产策划应在活跃的

　　市场中找准位置

　　过去的营销策划案多从产品角度出发，通过传统的营销推广渠道进行宣传，因此对于客户多属于被动营销，当然对于昨天来讲受众是接受的，因为是卖方市场。今天的房地产营销市场已经变为买方市场，所以营销策划案一定要关注到客户的买点，文案多从客户角度给到需求的共鸣，从客户出发营销案就是好的策划案。

　　传统营销策划方式当然需要改良，主要是因为现如今的客户更年轻、思维更活跃、信息接受渠道更丰富、生活状态更自由。因此未来的地产营销策划一定在客户新渠道移动网络端是重头戏，伴随网络看楼、众筹、甚至网络竞价，当然还有微信营销、手机APP终端等。

　　世联去年一直在提的就是房地产进入白银时代，需求总量降低将是新常态，然而对于万亿级行业来说房地产仍然是个巨量市场。城市将继续分化，一二三线城市总量拉开差距，经济圈核心城市房地产市场总量稳中有升。

　　落地体验式营销策划将大行其道

　　传统的营销策划方式是无法用绝对的对与错来评判的，“一无是处”还是“需要改良”，应基于房地产市场的转变和信息产业的发展而随之调整。

　　随着房地产市场由黄金时代向白银时代转换，野蛮发展日益走向有序开发，买方市场占据主流。加之众多楼盘优势同质化，营销策划进入到一个全新的阶段，曾经以点动人的时代已经结束，消费者无法再被某个单一的点打动，随之而来的是更加全面、更加落地的营销策划方式，同时体验式营销、软性服务价值显现得更为重要。

　　另一方面，互联网时代的快速崛起，大大的改变了人们接受信息的方式，如今在碎片化的信息与传播途径之下，极具话题性、争议性的信息更利于传播，同时O2O营销将大行其道，异界联动、联盟营销等资源及渠道的整合力成为制胜法宝。

　　目前在供大于求的产市场环境下，房地产行业已进入有盈有亏的有序发展阶段，楼盘须更加迎合客户需求，实现产品化、品牌化、专业化发展。

　　在产品力竞争的时代下，产品研发将完全从客户出发，注重客户居住感受及服务，如户型设计、景观设计、个性化设计、生活配套等是否能够走进客户内心，成为楼盘取胜重点。

　　新形势下营销策划该走改良路线

　　过去基本上可以说是在售楼处“守株等兔”，房子就能大卖。现在随着市场供求关系的变化及政府整顿市场力度的加大，年景可谓“人艰不拆”，常规的促销方式也已不能适应市场的新常态。

　　现在随着手机网民超过六亿的庞大规模，社会化媒体及自媒体时代显然已经到来了，现在营销策划也必须往互联网思维通道切换，O2O模式也悄然在房地产市场上试水，基本上是噱头话题，线上病毒式传播，线下扫码，线上收集意向客户，线下看房签约，“互联网＋房地产”时代已经到来。

　　传统策划案以公众传播媒体为主，广告覆盖面广，权威性高，已经形成较为成熟的模式，也经过实战检验，在新形势下应该走改良路线，而非革命式的彻底抛弃。

　　未来的地产的营销策划更强调独到、独创、差异和个性，把过去叫卖式的推销方式转化成能与客户分享，交流，互动的方式，并积极探索和拓展全新的营销模式和渠道，全民营销和活动营销将成为地产策划的全新方向。

　　总的来说，在政策环境宽松化的支撑下，楼市已经显露出明显回暖的迹象，楼市现“去库存式回暖”，稳中有升将成为下半年主旋律。

　　未来一定是寻找营销与客户的关联性

　　过去的地产营销策划是单向的，广而告之的，现在随着市场化水平提高，客户细分程度加深，对于营销策划的精准度要求越来越高。过去的营销策划方式并非一无是处，否则也不会有楼市当年的火爆。而传统媒体在互联网的冲击，尤其是在移动互联普及今天，它的作用逐渐趋弱。

　　在传统的一些户外、网络等广而告之的形象宣传媒体外，更多的营销策划应从产品出发，对位精准客户需求，寻找营销与客户的关联性。比如海边别墅，会寻找渔具店，联系买海竿儿的客户；又比如青年楼盘会寻找早教、儿童娱乐的客户资源等等。

　　无论是刚需客户还是改善客户，对于单纯的推广和宣传敏感度逐渐降低，更多的关注点会放在产品层面，更关心户型的舒适度、尺度、物业管理等实际入住后与自身息息相关的事情。宣传能对客户的渗透，远不如实质产品对客户的冲击。我个人认为未来的楼市将会是匠心产品的时代。

　　“买方市场”到来，营销要更多考虑消费者

　　我们会说过去的营销策划简单粗糙，那为何会这样说，其实是行业发展的必经阶段，一个由粗到细、由简到精的一个过程。传统营销策划以卖方市场为核心目标，把项目进行“强制性输出”，而现在随着行业发展，地产运营商与购房消费者同样在成长发展，对地产要求愈加严格。

　　如今“买方市场”的到来，需要我们营销策划去更多的考虑消费者，架构一个静态的地产项目与动态的消费客群之间的桥梁。从前期的产品规划作为第一步，直到我们与客户的接触、成交，都需要地产营销策划进行精准的客群定位把控，真正将消费客群作为产品主体进行思考。

　　那么，随时代发展与媒体的多元化，营销策划面临了更多的挑战，智能化的新型渠道已经充斥到大部分个体中，微博、微信、互联网等的应用已经逐步被地产所利用。我认为，这还只是一个初级阶段，“互联网+”的应用还未被成熟，互联网中的大数据库，承载了地产运营商所需的客户资源，如何将二者统一起来，将是一个值得研究的课题。

　　营销策划就是要解决销售难题

　　目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分购房者更加谨慎。购房者开始注意产品的本身。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

　　我认为，在整个行业日益成熟，以市场需求为本，以服务社会为本的背景下，市场定位的准确性更需要社会验证，需要客户验证，而以人为本是盈阔的制胜利箭。营销策划需要有一定的超前性和参与性，在前期就介入，全程参与。

　　在地产这个行业，传统与非传统，绝非对立，而是一种递进的关系，彼此之间存在不同却又基于同样的核心。其宗旨就是实现物业的良好销售。

　　在当下日新月异、风起云涌的市场变化下，迎合新市场下市场客户的消费心理。90后已入职场，80后逐步成为社会中坚力量，营销策划需要创新、需要改变。

　　解决问题的营销策划就是真正的营销策划，要善于打破常规，灵活掌握尺度，不断调整市场营销策略。

　　营销策划的根本目的就是就是要解决销售难题。