■2015楼市上半年盘点

　　万科于5月22日召开股东大会，总裁郁亮在谈到房地产行业的发展趋势时表示，行业黄金时代已结束，白银时代已经来临。而在处于“白银时代”的房地产行业，如今正在发生着前所未有的变化。行业的分化与整合，“大鱼吃小鱼”的合并、“强强联手”的扩张、企业对于“质量增长”的强调以及跨行业合作都在展现着一张未来行业发展的新路线图。

　　融合：业绩分化促行业整合

　　品牌房企销售业绩一季度后快速提升。2015年上半年，20家代表品牌房企销售额达6700亿元，同比上升7.1%；销售面积6384万平方米，同比增长11.6%。分阶段来看，一季度，20家品牌房企销售业绩自2012年二季度以来首次出现同比下滑；但330新政之后，市场需求持续释放，二季度多数品牌房企业绩均创历史同期最高水平，重回增长态势。截止2015年6月，20家品牌房企目标完成率均值为41.5%，其中恒大最高超五成。

　　而在品牌房企业绩持续回升的同时，在国内的房地产市场也在上演着部分中小房企的“隐退”。有机构在100家典型房企的上半年业绩中进行调查。其中上半年实现业绩超过500亿元的仅有7家，而业绩在100亿元以下的房企数量达到68家。其中排名第1位的万科地产上半年的业绩是排在第100位的阳光100的37倍多，行业的两极分化愈发严重。而在分化的业绩布道，中小房企也正面临生存的困境，行业的整合成为大潮流。

　　据北京和上海产权交易所网站显示，今年截至6月中旬，挂牌待转让房企及项目股权（及债权）累计达42宗，居各行业之首，其中有20家房企出售100%股权。与此同时，恒大、保利等大型房企正在加速收购，以弥补在土地市场直接拿地投资的减少。业内人士认为，虽然楼市向好，但金融风险却在加剧，中小房企被并购或破产频现的现象还将继续。

　　同策咨询研究部总监张宏伟表示，随着楼市进入下半场，楼市的深度调整将导致更多的中小房企退出房地产或被收购，而这对于综合竞争实力较强的房企来讲则成为逆势发展的机会，尤其是对于大型品牌房企来讲，会在楼市下半场这个阶段继续“大鱼吃小鱼”，增强自身在行业内的规模化优势。

　　而除了“大吃小”以外，当下，“强强联手”更受大房企的青睐。2015年5月15日，万达、万科高调联手。根据双方协议，“两万”将成立联合协调小组，由双方集团的高层担任领导。同时，针对双方都有海外发展计划的事实，“两万”认为未来的合作不仅限于国内，也将在全球范围内展开。万科总裁郁亮表示，在白银时代，行业结盟发展的时代已经来临，最好的合作不是大企业和小企业之间的整合，而是几个大企业之间的优势整合。“如果不合作，未来三到五年主要城市都不会有你的影子。”

　　质变：淡化“规模扩张”追求“质量增长”

　　随着房地产市场步入常态化发展，房地产市场步入中高速发展阶段，多数品牌房企在制定2015年销售目标时普遍保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上，以乐观谨慎的态度上调2015年的销售目标，增幅多数在5%-20%之间。恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判，将今年销售目标上调至1500亿元，同时立下“过半业绩过半”的“军令状”，表现出对市场和企业销售的共同信心。

　　此外，一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型的增长。万科、世茂房地产不再制定销售目标，而是对回款率、利润率等指标重点考核；绿城、融创虽2014年销售额均实现了超25%的增长，但是其2015年销售目标均低于2014年销售额，其中融创明确表示未来将更加重视质量的增长，不再将规模作为最重要的指标来考核，而更加看重权益销售额的增长，2015年销售目标仅为660亿元，低于2014年销售额716亿元近8%。此轮市场波动带给房地产企业关于业绩增长评判指标的深入思考，在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率，将使品牌房企更加稳健、持续地发展，在行业新常态下扩大市场份额。

　　创新：营销方式贴近“互联网”

　　2015年上半年，房地产企业目标完成率普遍不高，多数企业库存压力大，而传统的销售模式已经远远不能解决企业去化压力的问题，房地产企业积极通过尝试各种方式创新营销管理机制，提出新颖的营销策略，以买方市场为主导，最大限度争取客户资源，增强企业业绩提升的源动力。

　　而在今年，互联网营销手段持续创新，颠覆了房地产行业传统坐销形式，成为今年行业的一大亮点。2015年，品牌房企通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，有效拓展了营销覆盖的宽度和深度。在2015年春节期间，广州万达城项目发送10万个“万达城特供”红包，中奖率高达10%，吸引了众多的参与者，不仅提高企业品牌的关注度，也为万达城项目开盘销售广泛造势。2015年4月10日，保利联手京东举办了房展会，针对广东、海南等省的10个城市26盘集中销售，保利通过京东平台宣传预热，保持关注度，并联合推出优惠让利，仅3天时间揽金15亿元。

　　除了互联网以外，部分品牌房企创新升级营销管理，以颠覆性的机制为导向，获得市场的热烈反馈。2015年4月15日，恒大隆重推出“无理由退房”政策，在旗下三百多个楼盘项目全面实施，吸引了企业及全国消费者的关注，直接带动企业二季度各月销售额达151.2亿、167亿和200亿元，不断刷新历史单月销售纪录。

　　南方日报记者 蒋劲劲