2015年，南海鞋企老板潘健章的鞋业生涯正跨过20年。潘健章最近组建了一支10多人的团队，依照线上预约，带上专门的测试机器，免费“上门量脚”。每位接受“量脚”服务的人，将获取一张会员卡，而个人的测量数据储存入后台，基于数据可以实现个性化定制保健鞋。

　　为此，潘健章创立了自主品牌“站適”。今年“五一”，首家“站適”O2O体验馆开业，选址城市商业中心南海万达广场，除了预约式“上门量脚”，体验馆是线下与消费者交互的重要窗口。

　　在潘健章的商业逻辑中，“个性化定制”是闯出鞋业竞争红海的关键。然而，“个性化定制”必须聚焦到消费者最在意的“痛点”上。由于他与有着近30年足健经验的“TOG加拿大足健集团”建立长期合作关系，潘健章精准地瞄准了上班族保健鞋的市场。“每个人的足弓、足形不同，脚底承压点也都是个性化的，因而，减压保健鞋的个性化定制的商业需求是存在的，只是要通过科技的手段去实现。”

　　在产品成功实现减压保健功能的基础上，潘健章建立起自主品牌的营销模式，线下体验店，作为收集个人数据的体验空间。线上交易平台，作为消费者选购个性化产品的渠道窗口，消费者订单信息即时反馈至制鞋工厂，由此完成了“量足造履”的实践。“最令人感到兴奋的‘量足造履’，每一双鞋对应的是一个消费者，鞋业库存高的难题将迎刃而解，也不存在需要打折甩尾货的问题。”

　　●吴晓芳 郑光隆 李艳玲

　　一位制鞋老板的“中年危机”

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　　一位制鞋老板的“中年危机”

　　潘健章投身鞋业已有20年。1995年，21岁的他拿出仅有的5万元，与朋友合作，正式进军鞋业。

　　“最开始是从批发做起，靠大数量批发赚取利润。”潘健章说，后来随着竞争的日益激烈，流通渠道扁平化趋势加强，鞋业批发商的日子也开始不好过。于是从2005年开始，他调整企业发展战略，帮大品牌企业做ODM（原始设计制造商）和代工生产，相比之下，订单与利润得到保证。

　　然而，在电商的冲击下，传统的鞋业在2013年也遭遇“寒冬”。以女鞋为例，据国内四大女鞋类上市公司发布的财务数据显示，其中“达芙妮”2013年核心品牌同店销售下跌10.4%；2013年12月1日至2014年2月28日的3个月，“百丽”内地鞋类业务同店销售下降2.7%，是自2007年上市以来首次负增长。

　　作为产业上游的制鞋业受影响更为明显。传统的制鞋业始终是劳动密集型产业，在人工成本增大、原材料上涨、库存压力大的情况下，制鞋企业生存空间越来越小，不少制鞋企业遭遇生存危机。

　　以佛山市南海区九江镇为例，鼎盛时期九江鞋厂多达100多家，而如今只剩下20多家。“缺乏自主品牌是南海鞋业衰退的重要原因。”一位行业人士称。

　　潘健章嗅到了危机，也意识到应该转型，然而，国内鞋业江山已由几大品牌矗立，应该从何处着手去创立自主品牌呢？

　　功能化让产品脱颖而出

　　“每个人都需要穿鞋子，有企业将鞋子当成一种介质，加入了科技新元素，创新出来‘防丢鞋’，这样的新功能击中了市场的消费者诉求，也就能够在行业竞争之中突围出来。”潘健章也想在“功能化”上下功夫。

　　2012年初，他与有着近30年足健经验的“TOG加拿大足健集团”建立长期合作关系，成为GaitScanTM健足仪和TOG健康定制减压鞋垫中国区的唯一总代理。

　　“TOG采集了庞大的人体脚部数据，通过数据做出专业的分析，研究出了减压鞋垫。”潘健章说，TOG的产品主要还是针对医学矫形和治疗保健，价格相对较高，一双鞋垫都要3000多元以上，导致了TOG保健鞋垫难以在中国普及，但国内市场上对保健鞋垫的需求又相当大。因此，潘健章决定引进TOG保健鞋垫的技术，结合自己公司多年设计和制鞋的经验，生产一款适合广大消费者的保健鞋。

　　“现在很多上班族，比如空姐、护士等，因为工种比较特殊，需要长时间站立。我们会根据不同的行业属性，为该行业的上班人士定制能减少脚底压力的保健鞋。”潘健章说，“站適”可以保健鞋帮助人们缓解、分散压力，成为脚的保护品。之所以取名“站適”，是因为“適”乃“适”的繁体字，“站適”即站得舒适。

　　潘健章表示，在普普通通的一双鞋子的基础上，实现功能化提升，让产品在市场上突颖而出，产品附加值也得到提升。“现阶段的创业不比当年，创立自主品牌，定位要更有聚焦，要做‘小而美’的创业，目的在于专门解决消费者某种诉求，或者通过创新产品引领一种新的生活消费方式，正在于切中某个诉求去实现功能化。”

　　采用“互联网+个性定制”营销模式

　　事实上，5年来，鞋业行业拥抱互联网，探讨O2O的新营销模式，各家鞋业通过不同的转型创新尝试，以应对用工成本日益升高、外贸订单减少和整体经济大环境低迷等内外因素等多层重压。

　　“互联网+”可以给鞋业带来怎么样的新活力？百丽集团电商副总裁胡琛荣的评判是，鞋业是一个电商化、互联网化门槛很高的行业，目前仍旧处在初级阶段，未来有巨大发展空间。

　　潘章健选择在销售渠道方面，采用“互联网+个性定制”的营销模式。今年“五一”，首家“站適”O2O体验馆在南海万达广场正式开业。

　　“消费者在体验馆内测试自己足底在行走和站立时承受压力的数据，然后在网上选择自己的喜欢的鞋款。我们根据消费者测量数据和所选款式制作鞋垫和鞋子，并保证每双定制的保健鞋在一个月内可以发货。”潘健章说，之后消费者需要换新鞋，直接在“站適”的网站上下订单即可，因为消费者的足弓的测量数据都已经存储在“站適”的数据库中。

　　此外，“站適”在线下还为单位团购的消费者提供免费上门测量足底数据的服务。据潘健章透露，通过前期推广，“站適”已与国内几家航空公司达成合作意向，为航空公司的员工定制减压鞋。

　　“站適”O2O体验馆的开设，除了起到品牌展示的作用，还可以为有意购买“站適”保健鞋的消费者提供线下体验，让消费者在线下充分了解到产品的性能。免费上门测量足底数据的服务，以及鞋子的个性定制，可以收集到大量消费者的数据，为线上购买提供了基础，形成整个O2O的闭环。

　　“量脚选鞋，鞋足验配”，基于大数据下的私人定制鞋为“站適”提供了一个全新的营销模式。下阶段“站適”将在重庆、上海、山东、福建和北京等地开设O2O体验馆。

　　广州成立新团队进行二次创业

　　■关注

　　广州成立新团队进行二次创业

　　在潘健章眼中，无论是B2B还是O2O，都只是一种商业模式，有创新能力的人才才是商业模式成功的重要因素。

　　“有些传统企业转型做电商之所以会失败，是因为决策者固有的思维和用人观念没有改变。”潘健章说，企业做到一定程度之后，决策者往往会用以前的成功经验来面对新事物。比如出现电商这种新的商业模式后，很多传统企业成立了电商部门来应对互联网的冲击。但是电商部门与传统门店的经营团队，思想和行为方式的差异非常大，如何将这两帮人马整合在一起，形成一个共同的目标，以及如何分配两个团队之间的利益，是一个大难题。处理不好，往往会适得其反。

　　因此，潘健章干脆在广州成立新的公司，组建新的团队来经营“站適”。

　　“‘站適’除了我之外，其他人员都是新招聘的。”潘健章说，由于ODM这一块的业务，经过十多年二十年的运作，已经非常成熟，所以他可以放心交给其他人打理。步入不惑之年的他，则以重新创业的姿态，与一帮年轻人一起打造“站適”。“我非常看好80后、90后的年轻人，一旦有机会让他们做自己喜欢的事，他们就会非常专注和刻苦。”潘健章说。

　　■聚焦

　　去库存化保利润：鞋业O2O的新实践

　　“传统的鞋子销售模式对于品牌商而言太多陷阱，往往会让品牌商陷入困境。”潘健章说，目前很多传统的名牌鞋企都存在高库存的问题。因为鞋子跟服装一样，流行的变化速度太快，在上市之前，谁都不知道到底哪个款才是爆款。因此每个季度都必须要准备大量的新款上市，但能流行的爆款往往只有那几个。“剩下的滞销款怎么办？只能低价甚至是亏本促销。要不然积压在仓库里更糟糕。”潘健章说。

　　此外，卖场的要价也会让品牌商付出高昂的租金代价。潘健章说，近年来商业地产的开发热潮导致现在城市里出现大量的商业综合体。品牌商如果不进大型的商业综合体，则担心无法覆盖到消费群体。如果全面铺开，租金和人工成本又居高不下。

　　“我做电商就是要将这些陷阱和风险一一去掉。”潘健章说，“站適”生产的是个性定制的产品，基本上不存在库存压力。虽然消费者定制一双“站適”保健鞋，可能最快也需要半个月才能拿到鞋子，但“站適”传递的是一种健康和为消费者量“足”定做的理念，所以消费者愿意等，也不需要打价格战而可以保有较好的利润空间。

　　“站適”每双鞋定价在1000元左右，鼓励以单位团购下订，这样达到一定数量后，价格可再打五折并送100元代金劵，即一双保健减压鞋只需400元左右。“现代人强调个性化，但人们对健康的需求都是一致的，‘站適’鞋强调保健的功能，这样的定制化产品，并不是围绕外观做文章，而是更具科技含量。”据“站適”南海万达广场体验馆的工作人员吴先生透露，开业的首月（即5月份），共接待了350多名进店体验的客人，其中有274人测量了足底数据，当中有206人下单定制保健鞋。统计数据显示，下单的零售客人男女比较大概为4：6，以中年人居多。挑选的价位集中在600元-800元之间。另外，目前已经有两家单位预约上门为员工测量足底数据，分别为一家学校和一家药店。