5月24日，包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据规定，除了天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。这就意味着“富氧水”“冰川水”“矿物质水”等玩概念的产品退出市场，而这些产品涉及多家生产企业。

　　其实，这些被饮用水厂家“玩坏了”的概念，也给很多消费者造成了困扰，之前都按照水来购买，突然水又细分出很多种类，其健康成分着实难以判断。资深行业专家肖竹青表示，一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到遏制，高端水价格随之下降。

　　■ 高素英

　　多家大企业玩概念

　　概念水并非更健康

　　新国标规定，包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名，不得标注活化水、小分子团水、功能水、能量水以及其他不科学的内容，但是天然矿泉水并不在此次国标规定的范畴之内。

　　除了天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。当水中添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调口味时，需在产品名称的邻近位置标注食品添加剂等类似字样。

　　虽然新国标对包装饮用水的标签标识要求自2016年1月1日起正式实施，在此以前生产的包装饮用水可以继续销售至保质期，但目前市场上玩概念的水已成普遍现象。

　　市场上被玩概念最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。国家食品安全风险评估中心副研究员钟凯表示，概念水中的营养物质与其他瓶装水相比并无本质区别。

　　肖竹青认为，国内瓶装饮用水领域，真正的乱象在于“概念”之乱、品牌品名宣传杂而多，让消费者无所适从，也无从判断优劣，利用消费者信息不对称大玩概念营销，而新国标的出台将还消费者知情权，使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到遏制。

　　竞争加剧或掀降价潮

　　饮用水需找其他卖点

　　据了解，新国标出台前就已经有企业开始对产品包装进行更改，“康师傅矿物质水”已经改成“康师傅优悦”，而“矿物质水”字号变得很小，而其他一些品牌目前尚无改变。

　　营销专家蒋军认为，去掉“矿物质水”后，康师傅的“优悦”就和普通水一样，成为没有差异化的一个产品，目前来看影响不大，但长远看肯定会影响销量。

　　可口可乐有关负责人回应称，可口可乐将根据国家相关食品安全标准对包装饮用水产品要求，对包括标识在内的相关事项进行调整，确保符合新的规定。

　　肖竹青表示，随着新国标的实施，以前专靠概念炒作的产品将受到很大的影响，在相同水源地的情况下，没有了可炒作的概念，水价格将会出现下降，尤其是品牌力不强的高端水。一瓶高端水与低端水的口感几乎没有差别，因此没有概念营销的炒作后，将无法带来差异化的消费体验。

　　品牌价值更为重要

　　中小企业将被淘汰出局

　　蒋军认为，新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场，这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。

　　肖竹青认为，仅靠广告轰炸消费者并不买账，很多产品一直在渠道里流窜，很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”，实际概念炒作也是比较虚，并没有核心的支撑点，铺货能力一般。

　　“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响，而可能被淘汰出局，未来竞争将更多地体现在品牌价值上。以海南椰树的火山岩矿泉水为例，其水源为全世界第三大矿泉水基地，本来可以成为高端水的代表，但由于当地有一百多家企业，没有几家企业去做品牌，不愿意保护品牌价值，最终只能以中低端水售卖。”肖竹青说。

　　据了解，目前市场上真正盈利的高端水只有昆仑山和5100西藏冰川矿泉水，昆仑山背靠加多宝，其品牌力和渠道比较强大，而5100的销售渠道是靠打入铁路系统，通过车票强行搭售。除此之外，其他高端水都是亏本。

　　肖竹青认为，未来高端水的发展是由渠道和铺货能力决定，行业会少了很多忽悠炒作概念的现象，会有更多的企业去做渠道、做品牌，加大铺货力度。但就目前来看，高端水市场品牌过多过乱，而新国标的实施将使这一乱象得到遏制，很多中小企业的日子会比较难过，行业会出现兼并重组现象。