绿城再生变动，5月18日，该公司公告称，中交集团透过旗下中交房地产向绿城前执行董事兼副主席罗钊明以每股11.46元作价，收购绿城1亿股股份，占绿城已发行股本约4.627%，总占股28.9%，成为第一大股东。

　　除了“一言堂”的宋卫平让出大股东之位外，一向是大户型、高总价代名词的绿城地产也开始转变以往的高端产品线。5月11日，重掌绿城的宋卫平携旗下桃李春风、江南里、杨柳郡、留香园、桃源小镇五大项目首次公开亮相。据其介绍，这些项目的利润只有5%~7%。

　　一直被诟病“卖房子利润率不如卖水果”的绿城此次再次向自己的利润挥刀。到底是能救赎其2014年腰斩的利润率，还是雪上加霜？尚待商榷。

　　“只赚5%”

　　5月11日，宋卫平和一众团队携旗下桃李春风、江南里、杨柳郡、留香园、桃源小镇五大项目首次公开亮相。

　　这五个项目都位于绿城的大本营杭州，其中“杨柳郡”定位有异于绿城先前的高端奢华路线，将是一个年轻、时尚、小清新的住区，主力户型在90平方米左右，最小40平方米。

　　宋卫平表示，过去绿城对产品、豪宅过度重视了，回想起来有很多错误的时候。“Young系列产品的问世，表明了绿城不再专注于高端，视野变得更为开阔，将主流的刚需市场纳入自己的业务范畴。”

　　据其介绍，杨柳郡最大的卖点就是便宜。并且绿城还做出了杨柳郡“只赚5%”的承诺，其称：“杨柳郡一共4800套房子，有999套只有5%的利润，999套6%的利润，999套7%的利润，三个999，成本全公开，第三方见证。年轻人没什么钱，在造房子这件事情上，为年轻人打造的社区，绿城将尽量少赚钱，而在绿城其他高端项目上，将尽量追求利润。”

　　据了解，这大批中低总价的绿城产品将于2015年面市，面对的主要客群是80后、90后，而这些项目的利润也只有5%~7%。这种低总价、快速去化的盈利模式或将为绿城注入新的动力。

　　众所周知，在此前非常长的一段时间，绿城都是大户型、高总价的代名词。开发商不是慈善家，究竟是什么导致豪宅开发商开始转向小户型、低总价的快周转产品？

　　对此，绿城方面解释称：“目前，年收入30万元左右的中产阶层的购买力，比绿城原先的豪宅客户更有保证。和中小企业主相比，后者的收入更为稳定，对房屋的需求更旺盛。”

　　另一位杭州业内人士则认为：“刚需面对当下低端产品走俏、主打的高端产品销售疲软的现状，改变产品策略去库存或许是拯救绿城的出路。”

　　除此之外，目前行业走势并不明朗继续形成对房企利润率的威胁。利润率下滑已经成了房地产行业的共识。如何拉升起下行的利润率曲线，是房地产企业必须要面对的一大问题。

　　上述人士续称，“即便作为著名的高端产品开发商的绿城，也早已经在‘房地产白银时代’面对了盈利水平直接‘腰斩，此时此刻，纵然宋卫平再‘产品主义’也需要放低身段，着手转变战略。”

　　利润率不如卖水果

　　绿城的低利润率其实一直为人诟病。

　　数据显示，2006年到2013年，绿城的收入分别为64亿、57.39亿、66.35亿、87.27亿、111.6亿、219.64亿、353.93亿和289.91亿元，其中2007年和2013年分别同比下滑11.52%和181%，其余年限均为上升。可是，销售上升的同时，绿城的销售毛利率整体上处于下滑状态。2006年到2013年，绿城的物业销售毛利率分别为44.3%、36.1%、27.8%、25.9%、29%、32.6%、29.2%和28.4%，整体上处于下滑状态。

　　曾有券商房地产行业分析师对绿城的利润率做过一项数据统计。该统计显示，2010年绿城销售额达580亿元，而利润只有10亿元，利润率不到2%。

　　虽然难言真实性，可如今时隔数年，绿城的利润率依旧是其痛点所在。

　　据绿城最新的年度业绩报告显示，2014年公司合同销售额达794亿元，同比增长27.8%；全年营收为320.49亿元，与2013年相比增加10.5%。

　　但营收和销售的增加并未给其利润带来起色。2014年度，绿城实现毛利70.74亿元，较2013年减少7.3%，毛利率降至23.5%；净利润为32.1亿元，较2013年的59.9亿元减少46.4%，公司股东应占利润为20.72亿元，与2013年相比减少了57.6%。2014年，绿城的销售净利率为5年来最低值，仅为9.95%。

　　因此，曾有人预言称：“在利润率偏低、手上现金不足的情况下，只要绿城的销售额出现一点偏差，公司就将面临着被债务拖下深渊的危险。”

　　该说法一语成谶。从2008年到2014年的六年里，几乎每一次的市场调整，绿城都会遇上经营困难，甚至不得不通过股权转让等方式解决资金方面的问题。

　　2008年绿城负债率突破一百大关，手上现金少得可怜。其中，高息收益债券27.01亿元，一年到期的短期负债，从当年年初的24.36亿元，激增至38.68亿元。为此，2009年5月，绿城甚至因为不能以8.5折价格回购一笔4亿美元高息债券而面临破产危机。这一“劫难”最终因金融危机后国内信贷的大松绑、政府救市以及房地产市场于2009年再攀高峰而安全渡过。

　　但绿城并未就此痛定思痛，随后依旧投资上百亿元在多个城市抢下地王。2010年间，公司新增土地储备项目18个。即便在2011年零拿地，当年绿城土地储备总用地面积也在4098万平方米的高位，净负债比率一度高达148.7%。

　　彼时的绿城被称为2011年关注度第一、负债率第一、危险程度第一的中国房地产企业。而这些地王和负债也再次为绿城的第二次危机埋下伏笔。

　　果不其然，2011年底到2012年4月，绿城中国连续转卖包括杭州兰园、杭州新华造纸厂地块、上海静宇置业、上海外滩地王项目、上海天山路项目和无锡香樟园六个项目。紧接着，2012年6月8日，绿城向香港地产开发商九龙仓以近51亿港元出售其24.6%股份，九龙仓就此成为第二大股东。6月22日，绿城宣布与融创共同组建合资平台公司，让出5城9项目的控制权。

　　成为绿城中国第二大股东的九龙仓在其净负债率超过100%后的拿地和投资计划具有一票否决权。而其与融创成立的融绿合资公司也是2014年~2015年间两家公司的互撕焦点。

　　能否夺利

　　如今融绿纷争即将落下帷幕，但暴露出来的问题依旧难解。

　　曾被宋卫平免职的绿城房产总经理田强在免职前曾给绿城的员工写了一封内部信。信件透露，由于定位不够准确，绿城有一部分长期难以消化的大面积、高总价、长周期库存，约占总库存的六成。为了销售这些产品，当时负责操盘的融创团队，只好通过降价至成本以内来卖房。而绿城提供的数据亦显示，于2014年12月31日，其在全国拥有超过3489万平方米总建筑面积的库存。

　　对此，评级机构花旗曾大胆指出，绿城的利润率压力将进一步加剧，预料2015财年销售按年将跌15%至600亿元人民币，表现为行业中最差之一。

　　而绿城本身也意识到这个问题的严重性，在该公司3月30日发布的2014年报中，特地将加大销售力度和去库存单列出。其称：“2015年公司的重中之重就是加大销售力度、拓宽销售渠道、加快库存化。”

　　可是去库存并非轻而易举。此次宋卫平施行的小户型产品皆在杭州，但据杭州市住房保障和房产管理局网站公布的实时数据显示，截至5月21日9时，杭州全市可售房源已逼近20万套，为198008套，可售面积达2377.46万平方米。去库存的压力不言而喻。

　　“高库存面前，开发商将变着法子寻求销售上的突破，杭州楼市的营销战争将会白热化。可以预见，由于政策利好，杭州后期还有不少楼盘会抓紧开盘，不排除有小范围的价格战。”一位杭州业内人士预测道。

　　“不出意外，价格战以及营销成本的上升将会进一步削减绿城的盈利能力。在房地产年景好时，绿城的净利润率便常年在9%左右游走。如今，绿城的刚需要继续在微利的‘白银时代’里对本就低的利润率进一步压缩。”

　　上述人士无奈说道：“如何在提高销售去化的同时提高利润，这就是目前的行业情况，宋卫平也无可奈何。”

　　本文来源：中国经营报