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饮料拉开战幕 讨好年轻人主打健康牌

  • 发布时间:2015-05-21 14:59:04  来源:光明网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  新华食品北京5 8日电(方玮晴)“五一”小长假过后,气温快速回升,各地都进入了“跑步入夏”模式,一年的饮料销售旺季也即将到来。在行业增速放缓的大背景下,各饮料企业纷纷求新求变,以迎合消费者多变的口味,今夏我们又多了哪些新选择呢?

  总体增长趋缓、巨头业绩下滑

  在本世纪初,中国的饮料行业经历了飞速发展的黄金十年。根据国家统计局数据,2001年至2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率超过了20%,2011年的销售量更是首次突破了1亿吨大关。但在此后的几年间,饮料市场再未达到如此高的增长速度。2014年全国软饮料销售量约为1.62亿吨,同比增长13%,尽管在食品领域仍然是一个比较高的增长率,但增长放缓的趋势已比较明显。

  从各大饮料企业陆续交出的2014年“成绩单”来看,整体情况亦不容乐观。在果汁品类拥有绝对优势的汇源果汁此前公布的财报显示,汇源果汁2014年实现销售收入45.92亿元,较去年增长仅2.0%;利润则十年来第一次出现由盈转亏,为亏损1.27亿元。

  两大台湾食品巨头——统一、康师傅3月份双双发布了2014年业绩报告。报告显示,统一企业2014年收益约224.88亿元,同比下跌3.6%,净利润为2.855亿元,同比大跌68.8%;康师傅收益约102.38亿美元,同比下滑6.43%;净利润4亿美元,同比下滑1.97%。

  可口可乐财报显示,2014年净营收459.98亿美元,同比下滑2%;归属于股东的净利润为70.98亿美元,同比下滑17%。2015年一季度,可口可乐净营收增长1.3%至107.1亿美元,高于预期,勉强挽回一些颓势。另外,4月份,百事可乐公布一季度净营收下滑3.2%至122.2亿美元。

  与传统巨头业绩普遍下滑形成鲜明对比的是,一些深耕细分市场的新型企业凭借差异化的竞争取得了不俗的成绩。加多宝集团此前公布2014年提前两个月就完成了全年销售目标。养元“六个核桃”则凭借“健脑饮品”的功能诉求在短短几年前迅速成长为植物蛋白领域的标杆产品。

  对于饮料行业的增长放缓,市场调研公司尼尔森研究认为,其原因一部分为天气因素,尤其是华东区域的“凉夏”,“多雨”对这个行业冲击明显;另一部分也受到了“明星”子品类的增长停滞的影响,如冰糖雪梨和奶茶等子品类在经过2012年和2013年的高速增长后,随着大量厂商的涌入,其在2014年几乎呈现零增长。

  抢占细分市场,“健康”牌打天下

  与比较灵活的区域性企业相比,饮料巨头们尽管都面临“船大难掉头”的困境,但也积极的进行并购或升级产品,以适市场的变化。

  以可乐为代表的碳酸饮料曾以独特的口感风靡多年,但近年来却因高糖高热量成为了“不健康”饮料的典型代表。而代表健康的植物蛋白饮料以及号称富含维生素等微量元素的功能性饮料则成长迅速,成为各企业争夺的重要战场。从口味上来看,跨品类的“清淡饮料”越来越受到消费者的喜爱。

  为抵御碳酸饮料市场萎缩带来的影响,可口可乐对旗下品类进行了多元化发展,2014年12月,可口可乐在美国推出自己开创的牛奶品牌Fairlife,进军乳制品行业。今年4月,可口可乐宣布计划全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权。

  另据媒体报道,可口可乐旗下经典果汁饮料品牌“酷儿”也将于今夏重回市场。各种迹象都表明,可口可乐在未来将更加青睐天然健康的饮料产品,摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

  国内饮料业“大哥”娃哈哈近年来也在不断尝试多元产品。今年娃哈哈结合当下消费热点,推出以“年轻”、“健康”为主要卖点的“C驱动”柠檬味碳酸饮料。据介绍,因为定位准确,“C驱动”上市至今销量已突破1亿瓶,市场反响良好。此外,娃哈哈还推出椰汁产品“来一榨”,欲在眼下最热的植物蛋白饮料领域占领一席之地。

  同时,针对拳头产品营养快线,据娃哈哈集团市场部负责人介绍,娃哈哈也将作出大胆的创新升级,推出全新口味、全新包装的营养快线柠檬酸奶饮品。

  深耕天然矿泉水市场的农夫山泉在今年二月推出了婴儿水和运动瓶盖学生水,主攻矿泉水细分市场。农夫山泉董事会秘书周力在接受新华食品采访时表示:升级比转型重要。农夫山泉的战略是把旗下品类进行更新升级,以延续品牌活力。下一步农夫山泉将对农夫果园进行产品升级,推出浓度更适合消费者需求,质量更高的新产品。

  尽管统一在去年的整体业绩表现并不尽如人意,但是旗下饮料品牌仍有亮眼之处。统一在2014年推出的清爽口味的新品牌“海之言”柠檬味上市短短8个月,销量便挤入全国果汁单品的前10名(根据尼尔森资料)。统一年报称,2015年将由既有主力产品稳定大盘,并以差异化创新产品推动销售新增长点。今年统一将上市冷泡茶新品“小茗同学”,重点针对年轻学生族群。

  尽管打着“健康”牌的各路饮料在市场上风声水起。但是这类饮料是否真的健康,对人体健康的意义有多大等问题也引发了一些争议。据中国食品与营养信息交流中心研究员阮光峰介绍,功能饮料中的维生素确实可以被人体吸收,也能起到补充人体营养作用,但是,由于其往往高糖,也不一定有益健康。植物饮料中的主要营养成分是蛋白质、膳食纤维等,但这些营养成分在饮料中的含量其实并不高。

  新华食品观察发现,目前市面上的大部分植物蛋白饮料、功能性饮料以及茶饮料等产品的配料表上,排在头两位的都是“水,白砂糖”。阮光锋认为,市售饮料的很大问题还在于含糖量高,消费者在补充上述营养素的同时,会摄入大量糖,这会增加肥胖、龋齿等健康风险。世界卫生组织最新的《成人和儿童糖摄入量指南》“强烈建议”将糖摄入量减至总能量的10%以下,这个量大约是一瓶糖饮料。

  消费升级,年轻群体成主流

  随着经济的发展,消费者的消费观也发生了巨大的改变。从相关企业业绩的此消彼长中,也可以看出,消费者对饮料的消费诉求,已从“方便” 、 “好喝” 、 “甜” 、 “解渴”向“健康” 、 “养生” 、“功能化”等方向转移。

  与此同时,迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流。据尼尔森公司数据,仅90后和00后在所有饮料的消费中已占到约30%,拥有相当可观的消费能力。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受新华食品采访时表示,年轻的消费者对品牌并无很高的忠诚度,时尚、个性、新颖、话题性成为他们选择的重要依据。

  饮料厂商们也关注到这一庞大的新兴消费群体,在产品创新,包装,宣传方面迎合这一消费群,例如一些品牌会用新颖的名字加靓丽的包装,或创造话题营销引发年轻消费者的参与与共鸣等。

  娃哈哈今年将通过“彩虹跑”“全民K歌”等活动吸引年轻群体的关注;“小茗同学”、“酷儿”等产品从名字到包装都走可爱化风格;农夫山泉的学生水以四款色彩明丽的包装在社交媒体上引发了不少话题讨论。

  快速消费品市场瞬息万变,仅靠一两个经典“爆品”就能占领市场的时代已经一去不复返了。对于老牌企业来说,如何延缓已有产品的老化、消解消费者的“审美疲劳”,并推出符合当下潮流的新产品是摆在他们的面前的一大问题。当然,激烈竞争的结果是我们的选择越来越丰富,最终受益的还是消费者。

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