正视中国航企的企业特征以及竞争优势，结合海外本地文化与消费习惯，在与海外强势航空公司的竞争中扬长避短，进一步拓宽我们在海外市场上进行营销创新的思路，收到“以己之上驷，对彼之下驷”的出奇制胜效果，则是我们首选的营销模式与策略。

　　□杨超

　　近年来，随着中国经济社会的快速发展以及中国出境旅客数量的井喷式增长，中国航企正在越来越多地起到中外交流桥梁的作用。2014年海外出行的中国人已经超过1亿人次，国际知名管理咨询公司麦肯锡预计未来10年中国乘坐飞机出行的人数还将增长3倍，且增量部分将以出境市场为主。当前，中国航企的国际航线网络已在中美、中欧、中澳航线上占据较大的市场份额，其他竞争对手也从未停止在中国开辟国际航线的步伐。所以，增强国际市场的营销竞争力，是中国航企基于国际航线网络布局发展战略的必然之选和当务之急。正视中国航企的企业特征以及竞争优势，结合海外本地文化与消费习惯，在与外国强势航空公司的竞争当中扬长避短，进一步拓宽我们在海外市场上进行营销创新的思路，收到“以己之上驷，对彼之下驷”的出奇制胜效果，是航空公司首选的营销模式与策略。

　　客户导向

　　客户导向的前提就是对特定市场的全部旅客组成进行类型细分。每个细分旅客群体既有着相似的旅行需求与行为特征、共同的价格敏感程度，又有着大相径庭的服务属性与旅行体验要求。在了解旅客真实需求并进行类型细分之后，航空公司便可以针对不同旅客推出定制化的服务产品，这些丰富多样的服务产品，可以满足旅客多层次的出行需求，增加整体收益，提高旅客满意度。所以，立足于旅客的消费历史和消费习惯，探索真正满足旅客需求的定制化的服务产品是首要任务。

　　现代化的营销手段不应简单地采用舱位价格模式，不仅要将舱位价格与旅客需求相结合，更要重视旅客的衍生需求与附加需求。海外营业部以销售国际客票为主，旅客需求呈现出多元化的特点。例如，国际联程旅客更加关心中转衔接的便捷性与舒适性，留学生旅客更加重视的是托运行李的额度，中国企业公商务旅客对地面接送服务较为看重，本地外国旅客对全流程服务的语言无障碍沟通及软性服务要求较高。

　　如果航空公司的海外营业部希望获得旅客的认可并提高其忠诚度，那么就需要减少提供盲目的促销价格，取而代之的是从旅客需求特点出发，在合适的时机和渠道，向旅客提供与其需求密切相关的服务产品。正如航空公司常旅客计划所提倡的理念，获取一次让旅客选择的机会仅是成功的第一步，更重要的是让旅客第二次、第三次且持续不断地将航空公司列为他们的出行首选，从而长时间地留住旅客。

　　渠道管控

　　一个合格的机票分销渠道，首先要满足以下四项需求：一是协助旅客根据实际情况制订出行计划，并引导旅客选择满足其旅行需求的服务产品。二是向旅客传递品牌价值与内涵，提高航空公司在旅客中的认知度。三是帮助旅客购买特定航程与相关产品（包括酒店、租车、游览、旅行保险等内容）。四是为旅客提供一切必要的售后服务与支持（如改期、更改航程、不正常航班信息通知等）。

　　对于具有以上基本功能的分销渠道，航空公司应该对其按照客户类型与市场占有率进行划分，并有针对性地制定渠道营销策略。通常来讲，外国市场上存在如下几类重点分销商：

　　一、垄断型批发商及其附属零售商：在特定国家或区域的航空市场上，垄断型批发商一般不超过5家，却能占据整个航空分销市场上大约半数份额。他们通常都与当地主流航空公司合作较为深入，拥有较为丰富的航空旅游类服务产品，并通过自营、加盟或者会员制构建覆盖较为全面的门店零售体系，对上游航空公司具有较强的议价能力，拥有较强的市场控制力。此类批发商吸引中小代理商的优势除了可以将从上游航空公司处获得的额外利润按一定比例向下分配之外，最重要的是能够提供全方位的技术支持服务，从BSP出票、客票换开、系统运价发布到销售结算报表汇总等，甚至还可提供市场营销的策略指导。换句话说，作为一家中小代理商，唯一需要关注的就是开发客户与维系客户。

　　二、商旅管理公司：高端旅游度假管理和商旅管理正在成为迅速崛起的“蓝海”市场，由航空运输衍生的出游、商旅、会展等诸多业务均需要较强的个性化服务，而欧美主流商旅管理公司不但可以提供航空旅行的一揽子服务、商旅解决方案以及高质量的客户体验，而且此类商旅管理公司渗透着西方的企业文化和行为准则，能够与西方主流社会进行交流，所服务的旅客也以两舱等高价值旅客为主。目前在海外市场上，中国航企作为品牌影响力相对较弱的品牌，在相应航线的市场培育期可能较难轻易被列入此类商旅管理公司的采购清单，但一旦与其建立长久稳定的合作关系，不仅高质量的利润来源有所保障，更可以增强我们的品牌在本地市场上的影响力。

　　三、互联网分销商（OTA）：当前在全球范围内，OTA不但融合了电子商务与航空旅游业共同发展的成熟思路及核心技术，而且通过其成功的商业模式达到了惊人的成长速度。OTA凭借其效率高、成本低、受众广的优势，不断冲击着传统分销商的份额。经过多年发展，很多OTA已经成长为综合型旅游产品供应商，广泛涉猎航空旅游业；如酒店、租车、保险、景点等。虽然在国内航空市场上，直销网站与OTA存在着一定程度的竞争，但向海外市场的OTA抛出橄榄枝，加大对其分销政策的扶持力度却可以成为我们在海外分销市场上“弯道超车”是绝佳策略。

　　信息传递

　　海外营业部亟待解决的问题就是“信息不对称”，这个概念的形象化解释是：我们有非常好的航空旅行服务产品，但旅客没能完全了解。最终，高价值的商品并没有被卖到它本应达到的价格水平。所以，解决“信息不对称”问题，让旅客和分销渠道充分了解品牌信息以及所能提供的产品与服务，将有助于使潜在收益转化为实际收益。

　　随着全球分销系统以及运价发布体系的快速发展，分销商通过大规模的信息不对称来获取超额利润的现象已经越来越少。但是，在实际操作中，部分零售分销商通过高舱改低舱、改期、退票以及客票换开费用的信息盲区赚取非常规利润的现象依旧时有发生。我们不但要对这种行为严格管控并予以杜绝，同时还应通过各种途径与手段教旅客甄别合理的客票相关费用与超常规的费用。更为重要的是，我们要加速提高运价发布体系的自动化水平，提高海外门户网站的易用性，并引导旅客通过海外门户网站以及呼叫中心等公开透明的自营渠道预订客票。

　　服务产品与品牌价值的信息推广工作也必须与时俱进。全面转换营销推广的思维模式已经迫在眉睫。我们必须借助互联网这种新型的强势媒体资源进行产品信息推广从而发挥“营销杠杆”的作用。例如，以开通营业部微博、微信、Facebook、Twitter等方式，通过本地化的互联网媒体共同运作热点事件进行营销。通过互联网用户的口碑宣传进行传播，采用快速复制的方式，可以使信息像病毒一样传播和扩散，传向数以千计、数以万计的受众。这种服务产品的传播模式是“让大家告诉大家”，每个受众同时也是传播者，使营销行为更加低成本、更加精准化。

　　合作推广

　　在航空价值链上开展全方位合作谋求共赢，能够帮助我们优化营销模式、减少运营风险以及获取更多的市场资源。航空联盟是社会知名度非常高的一种合作模式，中国的三大航空公司分别加入了星空联盟与天合联盟。这极大地提高了航线网络的可达性，并获得了更加丰富的价格产品与更广泛的国际市场空间。各联盟在全世界范围内建立了定期的各成员营销策略磋商机制，共同探讨推出满足旅客需求的联运产品，以及对各个层级分销渠道与旅行社的集中走访活动。基于联盟在欧、美、澳等成熟市场上的强势地位，无论是高质量的分销渠道，还是高价值的商务旅客，对航空联盟都有着较高的忠诚度与认可度。

　　此外，非航合作的前景同样非常广阔。按照习惯性思维，航空公司提供的航空旅行服务产品通常会与酒店、旅游等产品进行绑定营销。但在海外市场上，必须拓展思路，因地制宜，更广泛地寻找营销合作伙伴。以旅行保险为例，虽然目前中国航空旅游保险的投保率比较低，但欧美澳国家投保率普遍高达80％~90％。这些动辄便有数十年甚至上百年经营历史的保险公司具有极高的知名度与美誉度，如果我们能够通过营销合作来撬动这根杠杆，借助其强大的信息平台与品牌优势，那么航空公司的服务产品被旅客认知并购买的可能性也将大大提高。

　　在航空旅行价值链之外，也有着丰富的营销资源等待航空公司去开发。随着中国企业“走出去”国际化经营战略的稳步实施，以及中国与外国经贸往来的迅速增长，海外中国企业与民间商会都在不断壮大，利用商会的纽带与网络打通海外华资企业的营销通道已成为我们不可忽视的重要途径。总之，与非航伙伴开展营销推广合作都有着极高的成本收益比。只要我们深入分析特定旅客群的消费偏好和旅行需求，建立合作伙伴关系就可以不再拘泥于航空旅游业。

　　（作者单位：国航）