沈屏

　　一项关于我国民生发展状况及主要民生诉求的调查表明，食品安全是城镇居民满意度最低的领域。出于对食品安全状况的担忧，很多城市居民愿意直接从生产者手中购买食物，他们关切食物的生产过程，以及食物安全情况。在此背景下，我国的农产品直销开始出现发展的势头。

　　当下，消费者对于直销农产品的购买，仍以新鲜蔬果为主体的农贸市场为主要渠道。除此之外，城市居民还通过各种新的形式来获得自己认为比较“靠谱”的安全食品。在一些大城市，很多新的形式不断涌现，比如消费者俱乐部、周末农场等。从2013年开始，越来越多的北京市民开始像订牛奶一样订蔬菜，直接向京郊农庄订购，农民精耕细作，自产自销，自己配送。一些地区在城市设立农产品直销店。而在一些大城市，由于消费者需求旺盛，关注食品安全的社会人士积极推动，出现了农民出售自家生产的“有机菜”、“放心菜”的市集，如浙江自然农夫市集和北京有机农夫市集。面向城市居民的农产品直销开始展现它的魅力。

　　农产品直销，即农民的自产自销，被一些人看作是一种落后的生产经营方式。那么，在我们大力发展现代农业的今天，为什么还会出现农产品直销的新趋势，它是昙花一现还是将会持续发展？通过对国外农产品直销发展的分析我们可以得到一些启示。

　　在美国，农产品的市场直销场所，叫做“农夫市集”，它被称为农产品直销的“旗舰队”。上世纪40年代，美国农夫市集伴随着长途运输业的发展和超市零售业的兴起，出现衰落迹象甚至几近消亡。上世纪70年代，以农夫市集为主要表现形式的农产品直销开始复兴。20世纪美国虽然努力推进农业现代化的规模生产，但仍旧有很多小农场广泛存在，一些小农场不适应大规模的营销途径，而被排挤在市场之外，这些小农场在上世纪60、70年代纷纷破产，但是一些靠近城郊的小农场却存活下来，它们所依赖的重要营销途径即是面向城市居民的农产品直销。在这些背景下，虽然直销在销售渠道中所占比例仍很小，但半个世纪的迅速发展和广受欢迎是不争的事实。美国农业部在总部停车场开设了一个“美国农业部农夫市集”，高调宣扬对于农夫市集的支持和鼓励态度。

　　英国的农夫市集，可以说是国际社会力量、政府、民间力量共同作用的结果。在1992年“联合国环境与发展会议”之后，英国本土21世纪议程委员会听取了民众的关切的议题。有鉴于消费者对“农产品质量的重视，对化肥、农药大量使用的高度集约化生产对环境所造成的负面后果的忧虑”，基于农夫市集“不鼓励大规模的高度集约化生产，并减少了长途运输和包装带来的能源和资源消耗”，农夫市集在英国本土消失了多年之后，英国于1997年9月建立了第一个农夫市集，可以说是《英国本土21世纪议程》和可持续发展的原则在英国的具体实施的成果。

　　20世纪70年代开始起步的农产品直销的回归曾经引起广泛争议。一些人认为，回归直销是一种倒退的表现，因为直销是“缺乏效率”的。但事实是，农产品直销在当年一片唱衰声中生机勃勃茁壮成长。加拿大的农夫市集几乎和美国同时起步。英国等国家则后起直追，澳大利亚、新西兰纷纷效仿。在这些农业高度发达的国家里出现了直销现象的回归，值得我们深思。效率逻辑在解释这种现象的时候遇到困难，必须有新的逻辑来解释。这个逻辑就是顺应消费者需求的“质量逻辑”、“绿色消费理念逻辑”，农产品市场直销无形中承载了农业生产可持续发展的理念，同时佐证了小规模生产、小农的存在有一定的合理性。

　　我们目前所处的情况与以上国家颇多相似：为食品安全忧虑的消费者、可能长期存在的小规模农业生产，对环境保护的迫切要求、可持续发展理念的生发、对自然方式下的生产传统的怀念。而且，由于中间商的存在，“买贵”“卖难”的问题也迫切需要破解。可以预测，农产品直销虽然刚刚兴起，但很可能不是昙花一现，而是有广阔的成长空间。

　　在这种情况下，我国农产品直销最广泛存在的场所——农贸市场，其发展也应该有一个新的指向。当下，农贸市场在城市的存在，往往因为“影响市容”而面临一个比较尴尬的局面。管理者应该看到农产品直销后面的强烈的消费者需求。城市农贸市场（尤其是露天市场)不仅仅提供给消费者农产品，其独特的空间提供给城市消费者的购物体验也是大超市所不能提供的，管理者应该加强自产自销区的建设，在新思维、新思路下调整对农贸市场管理和发展。

　　一些人有疑虑，认为自产自销产品不能被理所应当地认为是“安全的食品”。自产自销菜主要因为其本地属性、产品溯源性好而构建出消费者对于产品的信任感，传统形式的生产和销售能够带给消费者一种安全感。政府应该采取措施，保证自产自销产品的真正安全。

　　在我国，基于人地比例等种种原因，即便是大力推动城镇化和农业现代化，我国农业生产中的小规模生产经营也会在一些地区依然存在。过去，在农业现代化的语境下，“小农生产”背负着负面形象，没有希望和前途。面临当前的食品安全问题，传统的小农生产有了新的价值。可以促进城郊小农采取诉诸质量差异化的农产品营销策略，使得城市周边的小农以新的思路生产。（作者单位：沈阳农业大学经济管理学院）