卖了20年平价饮用水的农夫山泉，终于在今年推出高端矿泉水了。2月1日，进入20周年之际的农夫山泉，一口气拿出3款新品，拉开了2015年水战的序幕。

　　需求的存在和利润的诱惑，使得今年的高端水市场争夺战提前打响，随着农夫山泉携玻璃瓶装高端水、婴儿专用水、学生专用水三款功能性新品加入战局后，市场的争夺也开始从水源地战、价格战正式向细分市场的功能战升级。

　　据统计，我国瓶装饮用水市场正以每年20%的速度在增长，预计到2015年行业销售收入将接近1500亿元，而高端水市场目前的市场份额仍较小，仅占整个瓶装饮用水市场的10%-15%。值得一提的是，尼尔森数据显示，2014年低端水的增长率仅11%-12%，而高端水增长率却高达46%-50%。

　　从上述数据可以看出，不高的市场份额和较高的增长率，加之高端水利润率约为普通水的6-7倍，高端水市场潜力非常巨大。此前，在恒大冰泉上市时，恒大20天投入13亿元的广告费为恒大冰泉上市造势，也正是看中了中国高端水市场未来5年内高达100亿元的容量。中国达能饮料总裁韦洛思此前也在接受媒体采访时表示，高端水正成为未来发展的趋势。

　　高冷设计的玻璃瓶销售前景如何？

　　2014年，国内包装饮用水产业竞争因业外资本的加入被推到了高峰，形成了4-10元高端水混战的格局，但这一价格区间已被昆仑山、西藏5100、恒大冰泉基本占领，农夫山泉如果再加入，只会进一步加剧竞争。而中国的高端水市场则是空白的，可以说，农夫山泉推出高端水之前，中国市场上是没有真正意义上的高端水的。

　　此次推出的高端水也体现了农夫山泉错位竞争的战略思路。目前国内品牌多数是通过水源地或水品类来实现差异化竞争，但在品牌文化塑造上仍显不足。高端水，已经不是水的天然属性，而是其品牌文化所传递出的社会价值，以及特定人群对其价值的认同。国外高端水营销的常用方式正是如此。

　　农夫山泉此次推出的玻璃瓶装高端水也有意顺应这种模式，并在瓶身设计上花费了巨大的时间和金钱，瓶身设计包含东北虎、中华秋沙鸭、红松等长白山已知国家重点保护动物。农夫山泉董事长钟睒睒表示，此款玻璃瓶经历了58稿，经过3年才最终定样，最终采用了英国设计公司的设计方案，目前所有瓶子都需要从国外进口。

　　对于瓶身的设计理念，农夫山泉相关负责人对北京青年报记者表示，在农夫山泉之前，国内外所有的高端水包装均采用象征手法进行包装设计，比如用一座山来表示山泉，或者干脆用纯文字描述，而农夫山泉的高端水包装在设计理念上已经达到了新的高度。“农夫山泉将具象的生态环境以及人与自然的关系用于设计，这在全世界范围内，也是很少见的。水源是瓶装水的关键，宣传水源无可厚非，但能把水源地的生态文明纳入产品形象之中，和一般的水源地宣传理念是不同的。我们希望这个产品不仅是表面意义的长白山，更是长白山的生态文化，以及我们对长白山自然的敬畏和感恩。”

　　在市场销售预期方面，农夫山泉董事会秘书周力表示，玻璃瓶水的销售渠道主要在高端超市、酒店等渠道上，750毫升的高端水超市售价将在35元至40元之间，酒店价格会更高。根据此定价，这款产品已与目前国际高端水品牌的价格相当。“玻璃瓶装水的产量和销售量肯定是有限的，农夫山泉对该品类也不抱有营收希望，由于成本高甚至会亏损销售，这部分亏损将由其他产品来弥补。”周力说。

　　不可否认的是，在国内的高端水领域，消费者认同度较高的还是国外品牌，以依云为代表的外资品牌处于垄断地位，仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。农夫山泉此次的玻璃瓶水未来销售前景如何还有待观望。

　　“隔空喊话”催化竞争升级？

　　据周力介绍，农夫山泉近十年来一直在全国范围内寻找适合的水源。农夫山泉此次发布的3款产品的水源全部来自于吉林长白山抚松县境内的莫涯泉，宣告农夫山泉正式加入了长白山水源地的竞争。

　　目前长白山已探明矿泉资源130多处，允许开发的达8000多万吨，成为东北矿泉水产业的龙头。自恒大开始，长白山的高端矿泉水资源争夺愈演愈烈，目前已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。这种急剧的发展，与目前高端水的快速发展有着密切关系。

　　水源地竞争已是显而易见。对于农夫山泉相对质量较好的水源地，钟睒睒表示，“如果钠含量偏高，常常影响到口感，因此在8项矿物元素中，低钠淡矿泉是世界知名高端矿泉水品牌的特征，而莫涯泉是低钠淡矿泉水。”

　　农夫山泉相关负责人对记者说，长白山莫涯泉是低钠淡矿泉，钠含量不超过6.8mg/L，TDS不超过100mg/L，偏硅酸却达到矿泉水特征指标。“这样的矿泉水在全世界都是比较罕见的，即便在长白山也非常稀少。国际上，这样的水源通常都用作生产顶级的高端水。”该负责人表示。

　　但也有业内人士表示，长白山的矿泉水竞争惨烈，同质化严重，虽然农夫山泉的矿泉资源可能相对较好，但都是同一块产区内，农夫山泉在包装上下足功夫，希望能够借此突围。

　　日趋激烈的竞争甚至可以体现在钟睒睒在发布会现场的发言中，“价格高不代表高端”，“国外的冰川水是雪融水，与中国所称的冰川水不同，我们认为这是给消费者的误导，要是雪融水，是没有办法测出钠含量的。”

　　在谈及婴幼儿不适合饮用钠含量过高的矿泉水时，他则表示：“我无意贬低任何的水，但我们不希望任何水对人类带来影响，特别是婴儿。据我们了解，还有百分之十几的婴儿常年饮用纯净水。”“农夫山泉2000年决定不做纯净水时，遭到了围攻，很多人反对矿物质对人体的作用，但我们依然要坚持。”钟睒睒表示，“因为我们不能从平庸当中交换百姓的经济价值。”

　　虽然此番表态，钟睒睒并未点名，但是能从他的隔空喊话中，体现出在高端水市场中，越发激烈的竞争态势。

　　婴幼儿水标准缺失阻碍发展？

　　虽然对于玻璃瓶水的营收，农夫山泉并不抱希望，但是婴幼儿专用水的推出却被寄予厚望。实际上，婴儿的饮用水产品因其市场需求量大，市场仍处空白期，被业界称为包装饮用水行业的蓝海。

　　目前，中国婴幼儿饮用水领域的消费观念与发达国家还有差距，欧美地区75%以上的家庭选择婴幼儿专用水，随着中国家庭对婴幼儿产品的消费升级，未来婴幼儿饮用水或将爆发。钟睒睒表示：“世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势，婴儿水是其中一个，婴儿更容易受到过高矿物盐摄入的有害影响。”

　　虽然市场前景良好，但是目前国家相关标准的缺失以及对于生产、运输环节的高要求也抬高了企业进入的门槛，婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格，而婴幼儿食品安全又尤为引人关注，因而在没有国标的情况下，农夫山泉如何做婴儿用水的吃螃蟹者？

　　对此，周力承认，由于市场一直没有专门的婴儿饮用水，国家标准便没有出炉，目前农夫山泉的生产依据是参考了法国等该类产品的相关标准后，制定了饮用水天然水(适合婴儿)企业标准，并已报吉林卫计委备案，作为生产依据，此外，生产、仓储、运输环节的严格管理也将保证该产品的无菌。

　　“在水源地选择上，婴儿专用水的莫涯泉2号泉眼与其他高端水不同。盐含量比较适中，符合国际专业机构的建议值，尤其适于生产适合婴幼儿饮用的瓶装水。为此，农夫山泉抚松工厂还引进无菌生产线以达到婴儿产品的无菌要求。”周力表示。

　　但是，对于婴幼儿水的销售前景，农夫山泉还是持乐观态度。“目前还无法估量国内婴儿水市场的体量，但是据我们计算，3岁以下儿童每日包括冲奶粉的用水量在0.7-1.3升之间，按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算，一个婴儿每月只需要花费270元就可以了，这个花费是国内一、二线城市绝大多数家庭可以承受的，这也是我们考虑推出婴儿水的基本判断。”周力说。