中国旅游业正以前所未有的开放姿态走向世界，相继建立起中国—东盟、中国—欧盟、中国—南太、中美、中俄、中澳、中日韩等一系列多双边旅游合作机制。

　　在此背景下，OTA(Online Travel Agent)中概股去年四季度营收情况普遍良好，携程2014年四季度净营收19亿元，同比增长33%；去哪儿网四季度总营收5.2亿元，同比增长107.1%；途牛第四季度净营收同比增长90.9%至9.287亿元；唯独艺龙四季度总营收2.654亿元，比去年同期下滑5%。但从财报数据观察，上述公司依然没有摆脱亏损格局，除产品技术研发费用攀升外，几大平台之间的价格战也让携程出现了2004年以来首次运营利润为负。

　　对于大多数中小型旅行社来说，即使机会近在眼前，微利运营依旧是绕不开的坎儿。如何把握出境游大热的市场机会？这些年来，它们又经历了怎样的转型过程？

　　转型的阵痛

　　“现在我们缩得很厉害，恰恰是为了未来的出击。因为拳头要打出去时候应该先收回来，攒足了力气再一下子冲出去。”北京畅通国际旅游有限公司总经理路辉一边说着，一边抽了根烟，数年前公司的转型阵痛历历在目。

　　第一次转型是在1998年、1999年，当时全国和地方的旅行社都要执行中央“政企脱钩”的方针，紧锣密鼓地转向市场经济。

　　对相当一批企业来说，这种转变并不是那么容易适应，但路辉这次很快找到了方向，在1999年底成立了有限责任的私人旅行社，当时叫做“北京畅通旅游有限公司”。

　　由于身处北京，会议、考察、疗养等为代表的公务游需求量非常大，加上路辉此前在旅行社做过3年业务，新成立的公司基本不愁客源，上上下下都“活得很安逸”。

　　“当时环境非常好，业务量在2004年、2005年达到巅峰。”路辉回忆说，特别地，在2008年北京奥运时，他还接待了三趟进京旅游专列，“往往是这一拨客人刚离开，下一批就来了。”

　　但最安全的时候往往最危险，因为转型总会是那么的猝不及防。2012年底，八项规定郑重出台，节俭之风和不断收紧的“三公”经费让各家以公务游为主业的旅行社都感到阵阵寒意。

　　路辉体验到了“去公务化”“国际化”转型过程中的阵痛。“转型初期非常茫然，不知道往哪个方向转。因为做‘公务团’客户很稳定，出现寒冬后，我们很难在短时间内把那些自费旅游的群体对我们旅行社形成忠诚度，就只能靠自己的产品、价格和服务。”路辉说。

　　虽然早在2009年，路辉就把公司名里加上“国际”二字，但主要还是接待入境游，没有出境业务。业务量的下滑倒逼路辉收缩人员、缩减规模，办公地点也从地铁口的写字楼腾挪到小区底商，以保证稳中求进。不过，市场给他的重击，却让他坚定了“走出去”的信念，进而拿到了资质，成为当年258个获得出境游营业资格的旅行社之一。

　　针对日益庞大的境外游市场，路辉发现了一线生机：光是签证这一道坎儿，就难倒了大批人。“比如美国，之前最难的就是签证，因此也积压了大量游客，这让我看到了机会，因为主打中国公民赴美旅游。”路辉说，当时他还察觉到，美国签证政策可能会有所松动，将会有很好的发展空间。去年美国10年期多次往返签证出台，恰恰也证明了这一转型选择的正确性。

　　精力放在产品研发上

　　路辉还发现，大多数业内人员对美国的了解也十分有限。“其实赴美旅游的玩法很多，包括常规的观光游、小众的定制游以及把旅游和生活结合的体验游等，而非单一的走马观花、蜻蜓点水。”路辉表示，在产品的设计上，畅通国旅是有优势的——而根据自费旅游的特点，人们更愿意购买比较超值的产品。

　　“我们要做的就是打破传统旅行社的思维模式，把更大的精力放在产品研发上，再凭借此前积累的资源以及同行资源，融入更多文化层面的东西。”路辉介绍说，以一个产品周期为例，从最初的市场调查开始，到小范围的调研和自己亲身的体验，畅通国旅的产品在投放市场之前，还要做20人以内的体验团，根据反馈总结整合完善产品，以实现标准化。

　　如果选择定制游，不管是想去拉斯维加斯拍婚纱照，还是体验自驾、房车、游轮，逛美国的超市、参与美国人的聚会等等，都能一一实现。“定制游可以根据消费者的需求量身定制，但需要注意的是，定制并非像许多消费者认为的一定就是‘高大上’，其实只要在住宿、机票等方面安排合理，不一定会很贵。”路辉说。

　　在亲子体验游中，路辉还会特别筛选出将入住美国家庭的类型，规避因呆在华人家庭而学不到语言、体验不到文化，也不会选择较贫困的入住家庭，避免体验不佳。与此同时，家长还会有几天安排与孩子分开行动，让出游不再有过多的负担感。

　　“我们现在就是要稳扎稳打，吸取过往的各种教训，提前规划布局，落实现有计划。未来，公司人员将扩到200-300人左右，规模也不会太大。”路辉表示。

　　目前，路辉正扮演着旅游产品“批发商”的角色——将产品提供给同行，借助同行的平台资源开展运作，包括中美友好城市的互访等。

　　除了批发商的角色之外，路辉也在积极拥抱互联网，目前已开设天猫品牌店，也成为了携程签约供应商，同时每份旅游产品都附上旅游意外险以及境外紧急救援险，以实现有效的风险控制。而畅通国旅的下一步目标，是把赴美旅游做成纯大众化的产品，真正地实现天天出发、天天特价。

　　“短期不能迅速冲”

　　在路辉看来，尽管已经在旅游行业摸索了近10年，眼下还没有到收获的季节。路辉坦言这与他的性格有关，与公司此前的转型经历有关，当然也是因为“时机未到”。

　　“旅游整体仍是一个微利的行业，上市公司股票的疯狂只属于资本运作，对我们的实际帮助不大。”路辉感慨说。虽然从市场环境看，去年中国出境游人数首次突破1亿人次，足迹遍布世界150多个国家和地区，赴美出境热度也排在第五位；从政策环境看，旅行社的行政许可得到简化，无需由会计事务所审核，税收上则是差额缴纳营业税，为企业减轻了负担，但路辉还坚持认为，目前还有三大困扰，“短期不能迅速冲”。

　　一是产品保护问题。旅行社普遍不愿意投入过大精力研发产品，但旅游产品可复制性很强，因为很多资源都是共享的，“如何形成独家”是让路辉头疼的事情。“虽然具体某个产品的名称可以注册保护，但稍微变动或细化一下就没有办法了。”路辉说。

　　二是中美交通问题。由于赴美旅游毕竟是一个远距离的业务，而中美航线长、航空公司销售渠道广、包机难度较大，无法满足特大型的团队，总是会涉及分航班的问题，策划大型活动就受到诸多局限，资金压力也会比较大。

　　三是出境游人才匮乏。路辉近年发现，人才越发难招了，他甚至猜想，是不是因为媒体近年对旅游产业链负面曝光较多，加上新《旅游法》出台前确实存在大量黑导游、零负团的混乱现象，行业从业人员的整体评价、口碑下降所致。

　　掘金盛宴仍待开启

　　现在，忙碌已成为路辉最正常的状态，因为出境游火热，而他的企业恰刚刚完成转型，需要沟通合作、规划布局的事项实在太多太多。

　　当然，“南征北战”甚至“远渡重洋”的还有众多投资人、行业内的专家，甚至包括各地旅游局的主要负责人。在他们看来，“一带一路”等加速“走出去”的国家战略给各地带来了前所未有的发展机遇。

　　据路辉介绍，未来可能还会有更多对中小型旅行社的政策利好，譬如保证金方面，在保证旅行安全的前提下，可能会得到松绑。记者查阅资料发现，实际早在2013年11月14日至12月31日，北京市旅游委就尝试为61家符合条件的本市旅行社办理了旅游服务质量保证金减半手续，减半金额达2595万元，有效减轻了旅行社的负担。

　　“目前国际旅行社注册公司需要缴纳140万元的保证金，每多成立一家分支机构需要缴纳35万的保证金。”在路辉看来，如果这一政策得到放松，公司就能在美国使领馆5个城市迅速扩大业务，“只要时机成熟，人员等方面都可以一步到位。”

　　相对而言，出境游的空间依旧广阔。“即使是信息搜索能力极强的年轻人，仅通过网络海量信息的搜索，也会导致线路的不合理，甚至获得与描述完全不一致的体验。”路辉分析，毕竟网上许多信息只是个人观点，无法承担法律责任。

　　而一家长期服务某条线路的专业旅行社，在周期、预算、服务费等各方面都能做到明明白白。路辉曾经算过一笔账，自行组团定制30天美国主要城市的行程，人均需13万元左右，而通过畅通国旅的产品设计，则可以在不牺牲品质的情况下，把费用减半。

　　此外，目前中国还有大量的离退休的高职群体、企业家的父母等等，不仅时间充裕，也急切需要更好的出境游服务，这为专注服务品质的中小旅行社带来商机。

　　除了批发商的角色之外，路辉也在积极拥抱互联网，目前已开设天猫品牌店，也成为了携程签约供应商，同时每份旅游产品都附上旅游意外险以及境外紧急救援险，以实现有效的风险控制。而畅通国旅的下一步目标，是把赴美旅游做成纯大众化的产品，真正地实现天天出发、天天特价。