最近，乳品企业陆续发2014年报，业绩增长表现良好。其中，蒙牛营收500.492亿元，同比增长15.4%，净利润23.508亿元，同比增长44.1%；光明乳业营收203.85亿元，同比增长25.13%，归属母公司股东净利润5.68亿元，同比增长39.87%；伊利预计实现营收550亿左右，同比增长约15%；利润总额有望达到45亿元，同比增长40%左右。

　　乳企业绩增长主要得益于：一是2013年提价因素延续，由于竞争影响，部分主打产品2014年纷纷促销，但高增长产品仍保持价格稳定，推动企业营收增加；二是产品结构升级，新老产品交替顺利，酸奶品类、低温乳酸菌饮料、高端常温花色奶均保持较快增长态势；三是加大三、四线铺货，并加快乡镇村铺货和专销力度；四是国内原奶价格高位回落推动企业生产成本下降，利润增加，2014年底原奶收购价格较年初下降10.4%；五是企业加快围绕电商，打造新兴渠道，探索新型营销模式建立，率先运用互联网+思维重新定义牛奶，从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多个层面整合创新。

　　然而， 近年国内乳品消费放缓，部分地区出现下降。具体原因分析，2008年“三聚氰胺”事件并没有对液态乳消费产生太大影响，而2010-2012年乳品安全问题集中曝光和炒作是造成居民对液态奶信心下降主要原因。在此背景下，2013年“奶荒”又提高乳品价格，同时刺激企业不得不通过产品结构升级来提升业绩，作用在2014年开始显现，受乳品价格高涨、进口乳品冲击以及宏观经济消费放缓影响，国内乳品消费增长明显放缓，部分产品及部分地区甚至出现下降。

　　要想深入了解乳品消费存在问题及未来趋势，首先要回顾90年代至今中国乳品消费发展历史，共分三个阶段：

　　第一阶段（1996-2006）年，完成了一、二线城市居民对牛奶的普及，而三、四线及以下地区开始进入牛奶消费普及阶段。这一时期，常温白奶快速发展起来，并推动中国乳业进入第一个黄金高峰增长阶段。

　　第二阶段（2005-2010）年，一、二线城市普通牛奶消费趋于饱和，高品质牛奶需求开始增加，企业通过推出高端产品，进而实现业绩增长，与此同时，产品开始多元化，并对市场和产品进行细分，功能性、休闲型花色奶、酸奶品类进入快速发展阶段。三、四线及以下地区白奶消费基本实现普及，但处于“偶发性”消费向“习惯性”消费转变，居民对高品质牛奶、酸奶需求开始增大。

　　第三阶段（2010年-至今）一、二线消费者引领乳品消费新时尚，乳品“快消化”更加明显，产品市场继续深化和细分；三、四线及以下地区处于消费者从“偶发性”喝奶向“习惯性”喝奶转变的重要时期。

　　可见，从2005年至今，一、二线消费者已经从喝上奶转变要喝好奶，三线以下地区消费者开始从“偶发性”喝奶向“习惯性”喝奶转变。

　　因此，近两年国内乳企业绩增长，一方面来自一、二线产品结构升级；一方面来三、四线乳品消费市场的培育。长期来看，一旦三、四线及以下地区消费习惯培养起来，中国乳业必将迎来第二个黄金高增长阶段。

　　当前的问题是，由于竞争及业绩提升压力，近两年，企业加快产品结构升级，变相提高产品价格， 2013年“奶荒”及原奶价格高涨，迫使企业又减少中低端乳品生产，对三、四线及以下地区居民消费产生很大抑制。

　　前文笔者提到，当前是三、四线及以下地区居民由“偶发性”消费向“习惯性”消费转变的关键时期，这时期，如果消费信心及乳品价格高等因素抑制居民消费增长，长期势必会损害三、四线居民乳品消费的培育效果。长期来看，失去很好的消费群体基础，也必将影响企业及整个行业的健康发展。

　　因此，今天有必要从产业发展战略角度去思考，如何继续提升居民乳品消费水平，特别是提升三、四线及以下地区居民乳品消费能力，推动“培育期”继续正常运行。

　　综上所述，笔者提出以下建议：

　　对于企业而言，笔者认为，在当前国内原奶价格下行，进口对国内市场影响增大的背景下，企业应继续加快三、四线及以下地区市场的战略布局。在推进区域无缝隙铺货基础上，提升低价位乳品生产比例，推动三、四线及以下地区乳品消费培育。

　　其次，配合政府及协会，做好学生奶普及工作，确保产品安全质量。消费信心恢复从孩子抓起，笔者调研发现，当前对国产乳品存有成见40岁以上的比例占到70%，而20岁以下的占比不到30%。

　　对政府而言，过去“猪粮安天下”，现在应该再加上乳，从婴幼儿配方奶粉到牛奶，涉及民众的信心，不仅是关系民生问题，更是社会稳定问题。

　　当前首先要解决国内倒奶与进口之间矛盾。笔者曾提出“乳资源分工”的概念，通过对乳品及相关食品产品标准修订，引导不同乳资源在不同产品结构中扮演不同角色，既保障未来日益增长消费需求的稳定，又减少二者之间矛盾。比如附加值较高酸奶类制品、高端常温功能性产品等，引导企业尽可能使用原奶生产，而进口大包装粉尽可能作为成品奶粉原料和常规食品添加原料。

　　其次，鼓励、引导企业调整产品结构，大力发展低温乳品产业。对于企业进行产品结构调整给予一定的补贴和扶持，同时在配套冷链建设上给予政策支持，引导社会资本进入。乳品产业低温化发展是一个国家乳业现代化发展标志之一，也是整个食品产业进步的代表。过去国内常温奶与巴氏奶争论多年。在笔者看来，偌大中国市场，南北差异巨大，常温奶和低温奶各有其自身发展轨迹，没有那一个奶能够完全替代另一个。而根据中国乳资源分布及消费习惯，未来长期仍将是常温奶主导市场，但从产品细分、国内外乳资源分工及满足一、二线居民对高品质奶消费角度来看，政策可以鼓励引导发展巴氏奶及相关低温乳产品。

　　第三，对于复原乳使用，政府应该建立严格的使用范围和标准，加强复原乳检测和标识。这有助于让消费者拥有产品知情权，自由选择，同时也从根本上保证奶粉的安全使用。

　　最后，加强对乳品相关常识和营养知识的公益宣传，引导消费者理性选择。通过电视等媒体，对乳品营养健康知识进行普及；开展乳品安全问题的专项讲座，化解消费者误解；对于无中生有制造安全问题或虚假信息，从而获利的行为进行严厉打击。

　　补充说明：首先，笔者分析，三线及以下地区居民牛奶从普及到形成习惯消费需要20年时间，从2000年开始，前10年实现乳品消费普及，后10年推动居民由“偶发性”消费向“习惯性”消费转变。

　　其次，酸奶消费发展历史与白奶类似，但起步时间要晚5年左右，由于消费接受程度高，酸奶普及速度要比白奶快，特别是在三、四线及以下地区。真正制约酸奶快速发展瓶颈是冷链物流发展相对滞后，这也是为什么过去几年老酸奶快速发展，而如今的常温酸奶异军突起的主要原因。今年，在整体乳品消费放缓大趋势下，企业可以将投资和市场开发重点放在酸奶、乳酸菌饮料等业务上来。（高级乳业分析师 宋亮）