据中国之声《新闻晚高峰》报道，“只需一天，牙齿就真的白了”，这是台湾艺人小S代言的佳洁士“1天美白”广告。看了这样的广告之后小伙伴们是不是“duang”地一下就精神了？近日，上海工商局公布虚假违法广告典型案例，佳洁士的这则广告构成虚假广告，被罚款603万元，而这，也是我国目前针对虚假违法广告的最大一笔罚单。

　　根据上海市工商局的调查，佳洁士双效炫白牙膏广告中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。上海市工商局广告处处长缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价，广告标的必须维持真实性的原则：

　　缪钧：广告法第四条明确规定广告不得有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，所以违反了这个第四条。然后我们依据广告法的第三十七条，责令停止发布。根据三十七条规定，是一到五倍的罚款，因为他发布了三个月，在上海的电视频道，最后做出了603万的罚款。

　　业内人士指出，牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。对此，广州宝洁出具了两份实验报告，然而，上海市徐汇区市场监管局龙华所所长沈强表示，不认可这两份报告：

　　沈强：这份报告只是说明使用广告中的这款牙膏在七天以后，两周以后，和使用整管牙膏以后所能达到的一个效果，是不能说明广告中宣称的一天就具有显著美白效果，所以我们对他提供的这两份检查报告不予认可。在目前的科技情况下，是不可能有任何一支牙膏能够达到广告宣传的一天能够美白的效果。

　　受到处罚后，佳洁士官方微博发表声明，称涉案广告已于去年全面停播，并解释称，一天美白，是指结合正确刷牙方式，配合美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现美白；并声称，佳洁士所有产品上市前均经过产品检测，符合相关法律法规。北京东易律师事务所律师赵虎表示，宝洁公司声明避重就轻，缺乏诚意：

　　赵虎：我们有理由认为佳洁士作为这么大的品牌，有强大的法律团队，他应该对广告是不是符合中国的法律规定有一个清醒的认识。第二，他说这种美白效果要结合正确的刷牙方式，但是从广告本身我们没有找到相关的内容。也就是说，他这种解释，也弥补不了这个广告本身具有一定的虚假性或者是引人误解的成分。第三，他说他的产品质量符合国家标准，但是这次处罚是针对他的虚假广告进行的处罚，而不是针对他的产品进行处罚，也就是说他在混淆概念。从这上面来看，到目前为止他还缺乏诚意，还欠消费者一个解释。

　　其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。佳洁士被罚只是冰山一角，虚假广告仍大量存在。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海指出，国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。例如，佳洁士此款牙膏只是在上海被罚，全国其他省市地区却免于责罚。他呼吁，对于违法乱纪的虚假广告，应建立全国追究制度：

　　金定海：佳洁士它只能在上海被追查，并没有在全国被追查。在上海被罚了，但在湖南、在湖北、在四川没有被罚，收益还是大于付出的，所以我觉得应该是不仅是上海，应该全国一盘棋，不仅是上海追究，应该是全国各个省都追究，让他倾家荡产，让他付出巨大的代价，让他知道违法的成本。