旅游O2O的线下是重于线上的，而从信息流的角度来看，能在信息流基础设施建设上发挥重要作用的企业将把握住流量入口。

　　中国网购渗透率领先于美国，但在线旅游渗透率却落后美国几倍。从木桶理论的角度来看，最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品渗透率低、增长缓慢。

　　2015年O2O仍将有意义，但将逐渐回归商业的本质，旅游O2O也不例外。本文就将探讨一下旅游O2O的本质究竟是什么。

　　旅游O2O仍是大势所趋

　　比起其他行业的O2O，旅游O2O较为慢热。相比而言，“智慧旅游”这个概念被提及得更多一些。如果根据O2O的一般定义，OnlinetoOffline或者OfflinetoOnline，旅游实际上是较早走向O2O的领域之一。携程早期的线下发卡，吸引用户网上预订酒店，再回到线下消费的模式算是O2O的雏形。但真正的旅游O2O是在移动互联网高速发展、行业产业结构升级、消费者体验需求提升的综合背景下爆发的。

　　从2014年9月份开始，旅游业各代表才开始陆续明确提出旅游O2O的大方向，在战略定位上开始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直达号，明确表示发力旅游O2O及其他生活服务领域，连接人与服务；2014年12月26日，去哪儿网投资了旅游连锁机构旅游百事通，并成为其第二大股东，明确提出去哪儿将联合线下资源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在其集团年会上明确了旅游O2O的发展方向；携程副总裁郭东杰在2014年环球旅讯峰会上明确表示，携程其实早在10年前就采取了旅游O2O的模式，近几年通过对线下资源的掌控一直在践行旅游O2O。传统旅行社也正在大力发展线上渠道，途牛在尝试向线下发展，通过开设线下门店实现向二三线城市和区域扩张。商业模式的实质不是看说了什么，而是看具体做了什么。

　　在过去的一年中，旅游六大要素中“食宿行游购娱”中诸多环节在践行旅游O2O方向上，可以说已经形成共识并逐渐走向了深入，从解决出行交通问题的滴滴打车、快的打车到移动旅游分享应用的面包旅行，到周末去哪儿、在国内以小猪短租为代表的分享经济的崛起，旅游O2O发展全面开花，从新型创业公司到OTA老兵、到BAT巨头，行业的参与度已形成全面展开的局面。接下来O2O的发展将超越炒作概念的阶段，逐渐走向深化，行业细分，回归商业本质。原因很简单，互联网、移动互联网高速发展的趋势不会改变。据艾瑞数据显示，2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，未来几年会持续上升，预计2017年将达15.6%。但同时旅游线下消费体验的本质无法完全线上化，这一特点决定了旅游必然还是O2O模式，这个趋势仍不变。

　　旅游O2O面临发展瓶颈

　　一组数据能帮助我们更深刻地认识这个问题：根据劲旅网的基础统计数据，2013年，中国机票总交易额3622亿元，在线交易额占比42.64%；酒店总交易额2986亿元，在线交易额占比20.58%；休闲度假旅游总交易额3174亿元，在线率9.23%；其他部分总交易额19691亿元，在线率0.35%。从这组数据可以看出，酒店、机票等标准化产品在线交易占比较高，而休闲度假产品及其他则将在线旅游互联网渗透率整体占比拉低了。若从单项继续分析，休闲度假产品中的门票交易额是关键，其中门票中乐园类景区的在线预订比例占12%~15%，山水类仅2%~3%，古镇类、古建筑类景区仅占1.5%左右。

　　另据eMarketer的数据，若仅考虑酒店住宿、机票、休闲度假游，美国2012年在线旅游渗透率已达74%，其中机票达76%，酒店达73%，休闲度假游产品也达到了70%。但从电商的角度看，中国网购渗透率2012年就超过美国。当时中国是6.2%，美国是5.2%。2013年中国是7.8%，现在继续向10%的方向迈进，持续领先美国。

　　从数据上来看，中国网购渗透率领先于美国，但在线旅游渗透率却落后美国几倍。从木桶理论的角度来看，虽然我们在酒店、机票、休闲度假游各个板块的互联网渗透率都有差距，但最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品渗透率低，增长缓慢。到2017年，如果旅游在线渗透率达到15.6%，那么年均增长率仍然不容乐观。在机票酒店等产品线上交易已经逐渐碰触到天花板的情况下，最为短板的部分是门票市场的渗透率及休闲度假整体打包产品的渗透率。从另一个更为专业的角度来看，还涉及旅游产品的供应链优化问题。所以旅游O2O不能仅仅从线上线下渠道的角度来看待，而是要从供应链的角度来分析才能触碰到其实质。

　　供应链优化是必然之路

　　旅游供应链基本构成环节包括：初级供应商、旅游运营商、旅游代理商（旅行社）和游客四个主体。初级供应商包括酒店、饭店、航空公司和其他运输公司等，具有高固定成本、低边际成本和高产品时效性的特征；旅游运营商常被称为批发商，具有中间商和制造商的双重性质，既可以简单地将旅游产品或服务从基层供应商传递给旅游代理商或游客，也可以将基本供应商的产品或服务整合为全新的产品——产品包，甚至以自己的品牌进行营销活动，按照其业务范围可以分为出境游运营商和入境游运营商两类；旅游代理商主要是指将旅游运营商的产品包或者初级供应商的产品或服务销售给旅客的组织机构，与旅游运营商和初级供应商形成委托代理关系，按照代理商与游客所在国家相同与否同样分为出境游代理商和入境游代理商两类；旅客按照其性质可以分为不同类型，包括独立游客和团体游客、国内游客和国外游客等。旅游供应链的结构按照直线型结构、网络型结构和新型结构三种基本类型（见图表）：

　　这三种基本供应链类型中，信息流、产品流和服务流是旅游产业的三根主线，信息技术的引入对旅游供应链的影响主要体现在两个方面：一是旅游供应链主体之间的协作；二是旅游供应链的重构。这两点正是旅游O2O的本质。所以旅游O2O的深度发展需要在这两点上形成突破，而旅游产品的虚拟性特点又把商品流进一步汇集到信息流中。旅游O2O从本质上来说就是信息流＋服务流。线上对旅游产品浏览、参考、预订、支付、评价等动作加上线下实际体验就构成了旅游O2O的闭环，而这一闭环的关键环节离不开信息流的通畅和服务流的细致体验。

　　当前中国旅游O2O的发展过程中，体现了旅游产品供应商、旅游核心企业（中间商）、旅游者三者之间的利益共求与竞争发展的现实需求，旅游电子商务以“食、住、行、游、购、娱”等六大要素为服务供应商，以核心企业为组织纽带，通过电子商务平台的信息流与游客交流。那么在旅游业供应链管理体系中，真正处于核心地位的是什么呢？综合旅游行业的特点和目前国内旅游供应链发展现状，从服务流的角度看，旅游供应体系中的餐饮、酒店、购物、娱乐、景区等环节都是旅游O2O线下服务的核心，线上OTA如携程、去哪儿、驴妈妈等将成为线上重要渠道。但还有一种信息流高速公路的搭建者我们不应忽视其重要作用，如试图连接景区信息流的票工厂。

　　旅游O2O的线下是重于线上的，而从信息流的角度来看，能在信息流基础设施建设上发挥重要作用的企业将把握住流量入口。在中国在线旅游渗透率整体低下的情况下，如果能解决好门票渗透率的问题将大大加速中国旅游O2O的进程及产业链的优化。回到初始的问题上来，旅游O2O的本质是什么？简单来看就是移动互联网技术促进的信息流优化加上线下服务环节的极致体验，而这一切都能在指间完成，使得我们能随时来一场说走就走的旅行，2015年这个梦将越来越近。