新闻源 财富源

2022年06月30日 星期四

财经 > 滚动新闻 > 正文

字号:  

急功近利,DS在中国的原罪

  • 发布时间:2015-03-12 21:30:57  来源:国际商报  作者:何仑  责任编辑:罗伯特

  两年多前,DS刚刚进入中国之际,我写了《DS大跃进,悠着点》,质疑DS到2015年建200家经销店和销售20万辆车的“浪漫”和“宏大叙事风格”。如今,DS2015年的销量目标已经变成了5万辆,还有一说是2014年2.67万辆的3倍——8万辆,不到最初目标的一半。长安PSA负责营销的副总裁蔡建军调离,显然与DS实际销量与目标差距过大有关,但媒体出于对蔡建军的尊重和好感,都没有使用“下课”之类的贬义词,因为谁都明白,DS的问题非蔡建军之过。

  客观地讲,DS当时我称之为“惊人的目标”实在是太离谱了。虽然我当初质疑这个目标,但我后来的预测也很离谱。记得2014年2月,在一个DS举办的媒体活动上我和时任长安PSADS品牌事业部总经理赫博打赌说:你们以前的目标是2015年20万辆,现在今年的目标是5万辆,我估计问题不大,到了2015年要是能有原先目标的一半——10万辆,我请你吃饭,否则你请我如何?赫博答应了,现场还有记者拍下了我们成交的照片。现在看来,5万辆成了2015年的目标,预测10万辆也够浮躁的,3年实现20万辆压根就是不可能完成的任务。

  这是DS在中国最大的失误,是战略性的失误,是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式,急功近利、大干快上的短期行为成了唯一选择,进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的“原罪”,蔡建军只是赎罪者之一,未来会有更多。

  2012年6月DS正式上市一个月前的一天,包括蔡建军、赫博在内的长安PSA领导层约网通社社长李安定和我就DS品牌的问题进行了沟通。作为媒体人,我们一致强调两点:一是DS曾经是声名显赫的伟大车型,有很多引人入胜的故事,如今新生代的设计也极富特色,且品质高档,应该尽快成为一个独立的品牌,要去雪铁龙化,一定要把雪铁龙人字形齿轮车标拿掉,以避免混淆;二是DS的品牌建设和销量目标要循序渐进,先集中精力搞品牌文化传播,讲好自己的故事,同时做几年进口车,靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起品牌知名度和美誉度,为将来的国产车打好基础。

  现在看来,第一点经过中方力争已经实现,国产DS率先拿掉了雪铁龙车标,今年6月,DS在全球都将采用没有雪铁龙标致的新车标;第二点根本就是不可能的,一个月后DS品牌上市、DS5上市与DS4上市三个活动一勺烩,三步并一步,或者干脆说一步登天,早已是既定日程,是“大跃进”战略的必然节奏,即便是最出色的经理人也回天无力。

  DS上市后,人们发现,无论是进口车还是国产车,其价格都与德系三高的同级车型相差很多,与中档品牌同级车型过于靠近,以至于很多豪华品牌没有将其视为竞争对手,而在欧洲,DS的价格水平与德系三高基本相当。这不是简单的后来者通常应有的低姿态,而是品牌建设前戏不足、品牌溢价过低造成的一种无奈——只能以价格来搏销量。

  但就是这样有失身份的低价,也没能给DS带来预期的销量,尽管DS的设计和品质足够高档。而另一个角度看,如果没有这种看似有些急功近利的低价策略,销量只会更为惨淡。这都是因为DS品牌在中国先天不足,品牌力比欧洲差远了,品牌形象需要足够的金钱和时间来精心打造,不可能一蹴而就。

  同样,如果没有蔡建军兢兢业业的实干、巧干,DS也不会走到今天这一步——实际上,迄今没有任何一个豪华车品牌能像DS这样,在进入中国不到3年内使年销量超过2.6万辆。蔡建军在业界口碑很好,且得到媒体的尊重,并非没有道理。

  DS的另一个失误是DS5LS这个名称。明明是紧凑型的DS4的加长版,名字上加一个L也就罢了,非要把显示级别的4改成5,往中型的DS5身上靠,试图借5的高位效应吸引消费者,结果是弄巧成拙,消费者不怎么买账,更让DS5不好做人。这是典型的为了使国产车尽快上量,释放产能,而不顾品牌建设规律的招数,也是战略目标过于浮躁和急功近利的产物。

  所以,DS的问题不是管理层换人就能解决的,也不是非要弄个43210战略(“4”为四倍有效经销商运营能力;“3”为2014年三倍销量;“2”为两倍市场投入效能;“1”为从厂家到经销商的所有政策连成一线,保证经销商的利益;“0”为国产化两年内收支平衡),而是首先需要中法股东双方认真反省、重估和调整以往的中长期发展战略,清洗“原罪”,改变那种的浮躁节奏,以品牌建设而非销量为第一重点,根据中国国情,按品牌建设的规律,踏踏实实地做好新的企业和品牌发展规划,否则新管理层也将难逃成为替罪羔羊的命运。

  (作者为《国际商报·汽车周刊》主编)

  本栏目与网通社合作

热图一览

高清图集赏析

  • 股票名称 最新价 涨跌幅