航企APP是典型的互联网产品，应该用互联网产品思维来运营。成功的互联网产品往往具有实用性、易用性、创新性和盈利性四个特点，其中实用性是前提。实用性要求产品所提供的服务能直击用户痛点，帮用户解决问题。

　　□罗俊勤

　　阿里“双十一”购物狂欢节，与创纪录的571亿元交易额同样引人注目的，是移动端交易额为243亿元，占比达43%。移动互联网浪潮正在改变社会发展。正如阿里巴巴集团CEO陆兆禧所言，无线成为主流已经没有任何争议。移动互联网时代，携程等在线旅行社（OTA）移动端已经超越PC端成为主要销售渠道，充分说明了旅行产品和移动应用的契合性。然而，在线旅行社移动客户端（APP）的迅猛发展，却反衬出了国内航企的集体迷失。

　　旅游业向移动端转移已成定局

　　自启动“All IN”无线战略以来，同程网通过“1元门票”等活动投入超过5亿元抢占移动旅游市场，2014年9月，同程APP活跃用户数已跃居国内OTA前三，仅次于去哪儿和携程。OTA将机票、酒店预订和旅游攻略等服务整合，致力于搭建指尖的一站式旅行服务平台，旅游服务业向移动端转移已成定局。艾瑞咨询统计数据表明，机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品在移动端发展较快。

　　自由行已成为年轻人的主流出行方式。年轻人在产生出行意向后，看旅行攻略了解景点信息，然后规划行程，预订机票、酒店等产品。在旅行途中，用软件打车，用电子地图定位，并将旅行照片分享到社交网络上，还会撰写旅行攻略。在旅行各环节中，蚂蜂窝、百度旅行、携程、滴滴打车等公司已经在细分领域发挥了领先优势。携程、同程网等OTA，更是致力于搭建能满足所有旅行需求的一站式旅行服务平台。在移动互联网时代，APP最大的优势在于能随时随地进行连接，获取“与位置相关”服务。旅行的发展趋势是“SoLoMoGlo”，即社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）、全球化（Global）。

　　移动互联网和旅行服务天然契合，移动旅游的市场份额逐渐提高，除了因为有大量旅行服务APP外，移动应用程序被用户认可也是核心原因。万豪、洲际等酒店连锁集团纷纷推出APP应用程序，帮助顾客更好地享受酒店服务，促进酒店与顾客的沟通，并为使用APP预订的会员提供额外积分和增值服务。美联航、新加坡航空等航企通过APP为旅客提供更便捷的服务，提供机场地图导航、航班状态、汇率转换等信息，并可将信息分享到社交网络上，以提高旅客对航空公司的满意度。全球有将近58%的航企能通过移动APP售票，其中近30%航企还通过APP销售航空增值产品。

　　尽管南航、国航等国内航企已将发展直销作为工作重点，但与达美航空近200万活跃用户相比，发展得最好的南航APP活跃用户仅18.7万，国航移动客户端的直销旅客仍不到千分之五。一般而言，每个惯用的旅行类APP不会超过3个，如何抢占用户移动设备中的位置，破解APP发展面临的难题，是国内航企面临的共同课题。

　　紧抓旅客乘机出行的痛点

　　航企APP是典型的互联网产品，应该用互联网产品思维来运营。成功的互联网产品往往具有实用性、易用性、创新性和盈利性四个特点，其中实用性是前提。实用性要求产品所提供的服务能直击用户痛点，帮用户解决问题。实用性和易用性能使产品拥有良好的用户体验，从而通过口碑传播达到流量引爆点。因此，航企发展APP关键在于从旅客乘机出行的需求出发，打造其他APP所不具备的竞争优势，解决旅客，特别是常旅客会员乘机出行的难题，提高旅客出行体验。

　　从当前国内航企APP主界面的功能布置可以看出，国内航企APP均是以促进机票销售为核心功能，这是航企的需求而不是旅客的需求。航企APP是为了拓展销售渠道，而不是为解决旅客乘机出行的难题，这在互联网时代似乎有点缘木求鱼。借鉴达美航空等领先航企APP的发展路径，破解国内航企APP的发展难题，关键在于调整APP的产品定位，从机票销售向常旅客服务转变。以旅客乘机出行为核心，充分挖掘旅客的潜力，完善每个服务环节的用户体验。正如美国iOS应用开发商Tapity商务策划师托德·奥尔森所言，航企APP的关键在于发现并弥补旅客在乘机体验中的缺憾，消除旅客的顾虑。

　　美联航在APP上推行新值机办法，乘客通过移动设备扫描护照即可完成值机；达美航空已将近40%PC端旅客转移到移动端，依靠的正是移动端包括泊车位置定位功能在内的贴心服务，帮助旅客解决找不到机场车库的停车位置等旅行难题。据波士顿咨询集团最新调查预测，在未来3年~5年，移动应用程序在旅行体验全过程中所起的作用将与PC端持平甚至超越PC端。

　　明确常旅客服务的产品定位

　　与OTA在机票、酒店、门票等旅行各环节和强大的资源整合能力相比，航企处于相对劣势；与竞价平台提供全行业最低票价相比，航企APP也无明显价格优势。此外，62%旅行类APP活跃用户的月收入低于4000元， 说明OTA等旅行类APP是价格敏感客源获得低票价的主要渠道。反观航企APP用户群体，易观智库2014年9月对162万安卓系统上航企APP监控数据显示，航企APP活跃用户的职业以白领、国企/事业单位和私营业主为主，超过一半用户月收入在4000元以上，其中超过27%用户月收入在8000元以上。若再考虑面向相对高端人群的苹果系统，航企APP的高收入用户比例将会更大。这些数据充分说明，在移动端安装航企APP且使用相对活跃的用户群体，多数以相对高收入的航企常旅客会员为主。

　　国际航空电讯集团（SITA）最新研究报告称，航空旅客希望在旅行的任何阶段都使用移动设备，97%乘客会携带智能手机、平板电脑或笔记本电脑上飞机，并在移动端安装用于机票预订、移动值机和办理登机牌的旅行APP，这说明移动APP将渗透到旅行的每个阶段和航空公司运营的核心层面。移动应用程序最核心的是基于位置服务和个性化应用，部分国内航企APP只是简单地将PC端功能移植到移动端的做法，可谓是捡了芝麻丢了西瓜。

　　移动端发展处于领先地位的美联航和达美航空，APP主界面均是常旅客会员登录框，说明它们的APP以定位于常旅客会员服务为主，机票直销并不是主要功能。因此，航企APP应调整以机票直销为主的功能定位，向常旅客会员服务为主的功能定位转变，利用机票预订、值机、飞行途中等旅客接触点，利用APP随时随地进行连接的特点，优化旅客乘机体验。

　　值得一提的是，国内航企APP面临的直销困境，与航企在技术上的功能不强有关系。由于电子商务对IT依存度很高，国有航企面临较严重的技术短板，因而航企APP在客票后续服务、个性化服务及用户体验上还有较大提升空间。移动应用的承载设备和平台千差万别，且更新速度很快，及时更新不同版面的应用程序以保证体验一致也很重要。然而，在OTA移动业务量占比已接近一半，航班管家APP等旅行应用攻城略地的形势下，对航企APP是否意味着时不我待呢？因此，对真正致力于发展移动端的航企来说，加大APP研发的技术投入力度是保证移动战略落到实处的基石。

　　为旅客打造极致的乘机体验

　　变革航企一厢情愿直销机票的APP思维，结合旅客从购票到最终离开机场的各个环节，以常旅客乘机出行的需求为核心，将航空公司的产品与服务、位置信息、社交网络进行组合开发，使航企APP的使用场景更多样化。同时，根据旅客兴趣和需求提供个性化服务及产品，才能为旅客提供最极致的乘机体验。

　　国际航空电讯集团调查了全球最顶尖的30座机场的旅客发现，76%的航空旅客在使用航空APP后，43%航空旅客说使用APP极大改善了他们的出行体验。国航电子商务部门负责人宣称，国航APP将突出强调旅客整个行程都可以在移动客户端上完成，包括预订机票、中转酒店、车接送、休息室等信息，还增加了增值服务和附加产品服务的功能。

　　或许在不久的将来，旅客的出行经历将会是这样的：

　　旅行前：在下班途中通过手机的航企APP购买机票，常旅客通过APP购票能获得额外里程积分，还可购买升舱等航空增值服务。航企APP提前24小时提醒你的行程，提供APP办理登机牌服务，消除排队值机的烦恼。旅客觉得这个功能很赞，通过连接分享到社交网络上，推荐好友们也试试。

　　旅行中：出发前，航企APP提醒你前往机场的交通路况，便于你选择最优的出行方案；查看航班状态，如果航班取消，你可以及时通过APP改签。你开车到机场后，使用航企APP的泊车定位功能，拍照并定位机场车库中的停车位置，方便取车。不用排队值机，直接凭借着航企APP中的登机牌过安检，根据APP中的机场地图找到贵宾休息室和登机口。当候机时间比较充裕时，航企APP根据社交网络的用户兴趣，提供旅客可能感兴趣的机场免税店商品促销信息。

　　到预定时间飞机仍未起飞，旅客可以通过机上WIFI用航企APP查看机场上空的飞机数量、航班放行队列等信息，何时能起飞心里有数。在飞行途中，旅客可以用航企APP的娱乐功能玩你最喜爱的游戏，可以将游戏积分兑换成里程积分。通过APP浏览航企会员商城和免税店，用里程积分换购心仪的产品；可以察看飞机正在以何种速度在何地飞行，并通过地图、社交媒体等方式领略地面风光。航班即将到达，通过航企APP点评此次旅行和机组服务水平，说不定还可获得免费旅行奖励哦。

　　旅行后：旅行归来，旅客可以通过APP迅速找到泊车位置。查看里程积分和兑换标准，在航企APP提醒旅客开展里程促销活动时，用里程积分兑换机票来一次全家旅行。

　　这样的航企APP，作为常旅客会员的你会选择不用吗？航企APP，你若盛开，清风自来。如此，又何来APP直销之困呢？

　　（作者单位：南方航空市场营销委）