李宁上阵能否拯救李宁公司
- 发布时间：2014-11-19 14:31:56 来源：深圳特区报 责任编辑：罗伯特
新华社福州11月18日电（记者 罗政 刘姝君）11月17日，李宁公司发布公告，原代理行政总裁金珍君退任，公司创始人、前奥运冠军李宁将在“过渡期”亲自担任行政总裁。
从2012年7月被委任为行政总裁，到今年3月被任命为“代理行政总裁”，再到此次退任，金珍君，这位韩裔美国人究竟经历了什么坎坷？这位“达芙妮”曾经的“救世主”为何没能扭转“冠军”品牌的失落？换帅之后李宁路在何方？
如果说2012年度亏损19.8亿元，还是李宁公司在为过去犯的错埋单的话，那么2013年度再度亏损4亿元，金珍君恐怕已经感受到来自多方面的压力。
业内人士指出，品牌定位模糊，是李宁公司近年来走向衰落的重要原因。2011年，李宁公司高调宣布品牌重塑，将“一切皆有可能”变为“make the change”，将目标人群锁定在“90后”。“但是显然，李宁没能真正把握90后的真实心态和喜好，反而与市场不断脱节。”北京体育大学管理学院专家李屹松表示。
作为运动品牌，李宁在对运动项目的选择上也飘忽不定。“耐克之于篮球，阿迪达斯之于足球，李宁之于什么？”李屹松说，在各个运动项目上平均用力，每一项都不温不火，使得李宁最终迷失了方向。
公开资料显示，金珍君履新的28个月里，为了节省成本，李宁不仅和多位有影响力的国际运动明星解约，甚至将赞助多年的中国体操国家队拱手让给了安踏，然而与此同时，安踏却不断扩张领地，吸引多位一线国际明星加盟，赞助的国家队数量也超过了16支。
这样的成本控制措施不仅没有改变李宁连年亏损的局面，还使公司数十年打下的江山“一朝溃败”。2013年以来，国产运动品牌在经历了金融海啸的洗礼之后，行业龙头纷纷走出低谷。而作为巅峰时期年营业收入一度逼近100亿元大关的国内顶级运动品牌，李宁“江湖老大”的位置却在不断扩张直营门店、解约巨星甚至压缩研发开支中，被安踏悄然超越。
数据显示，2013年，安踏销售收入达73亿元，而李宁只有58.3亿元。而2014年中期，安踏的净利润同比增长近30％，李宁的亏损却进一步扩大到5.86亿元。
当下的李宁，已经陷入奇怪的“迷途”。业内人士分析认为，在产品设计上，李宁已经多年没有可喜可贺的进展，而在时尚方面，李宁也无法迎合“90后”的胃口。
如今，李宁暂时掌舵，这位实现了从“体育巨星”到“商业明星”华丽转身的奥运冠军，是否能够再次上演奇迹？
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