一轮弯弯的“明月”出现在漓江的山水之间，月色倒映江水之中，波光粼粼，远处起伏的山峦被一层薄雾笼罩，渔民们撑着竹筏从江面驶过，大型实景演出《印象·刘三姐》的开场宛如一幅淡淡的水墨山水画，美得让人心醉。

　　这台世界演艺舞台上第一个以自然山水为舞台的超大规模表演从2004年3月开始在桂林阳朔正式公演，中国实景演出也便滥觞于此。

　　《印象·刘三姐》推出后大获成功，山水实景演出开始风靡全国，涌现出《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等“印象系列”以及《宋城千古情》、《禅宗少林·音乐大典》、《魅力湘西》等一批知名度较高的大型实景演出。从2004年到2014年的10年间，实景演出在中国大地上遍地开花，据国家旅游局统计，目前全国投资上百万元、有些影响力的实景演出已有200多台，实景演出已成为一个产值上百亿元的大产业。

　　高投入，低风险？

　　追求投资收益最大化的同时又能确保投资的相对安全是每个投资者的梦想。从理论上说，高收益必然伴随着高风险。于是，低风险和高收益似乎就成了鱼和熊掌，难以兼得。

　　《印象·刘三姐》的成功似乎是一个高投入、低风险的商业范本。根据《印象·刘三姐》总策划兼制作人梅帅元公开的数据，该项目前期投入7000万元，10年演出4000余场，观众逾1000万人次，门票收入约10亿元。虽然前期投入较多，但仅用三年半时间就收回了全部投资。

　　在初期的高投入之后，由于运营成本相对较低，实景演出项目往往可以维持较高的毛利率和净利率，而且衍生业务也能进一步拓宽其未来的盈利空间。

　　《印象·刘三姐》的成功使得旅游+实景演出的商业模式有了众多的追随者。然而，从实际的情况来看，成功的毕竟是少数。如同为“印象系列”的《印象·海南岛》就成为了投资者的“噩梦”，这部前期总投资1.8亿元的大型实景演出，由于观看人数过少，票房收入与预期落差太大，在上演1年半后，投资方海南印象文化旅游发展有限公司就将55%的股权作价2750万元转让给了一家民企。如今，《印象·海南岛》每天的观众仅有500人左右，而参与演出的演职人员就达到300人，甚至出现过观众人数没有演员多的窘况，门票收入仅够维持演出成本。

　　实景演出一般以真山、真水为演出舞台，投资动辄千万、甚至上亿元，其收入主要来源于门票和演出CD、VCD的销售。门票收入受到旅游的季节和天气影响，难以保持稳定，而CD和VCD则受到盗版影响。在上海社会科学院文化产业研究中心主任花建看来，实景演出产业链短小，相关衍生品的开发还比较缺乏。

　　实景演出最大的风险是游客人数稀少或者游客不“买单”，一旦出现这样的情况，投资人就可能遭遇血本无归的窘境。

　　作为行业的“开山人”之一，梅帅元一直都在积极参与创作，既当制作人，有时也是投资人之一。梅帅元说，作为投资人，在对项目进行考察时，他越来越看重游客的统计数据：“因为有了游客，实景演出的门票收入才有保障。”

　　从市场的整体情况来看，虽然实景演出成功将带来高额的收益，但目前受制于盈利渠道单一，其背后的风险一直是投资者顾虑的重要因素之一。

　　一个PE的投资逻辑

　　韶山距离长沙的直线距离约50公里，车程仅为1小时15分钟。一部以红色历史事件为背景、投资高达6.8亿元的大型山水实景演出正在韶山地区走红。特别是其中飞夺泸定桥的一段场景综合采用了杂技的表演手法，配合现场的声光电，演出效果十分震撼，今年推出以来，受到游客和当地人的热捧，今年十一期间，甚至出现了一票难求的情况。

　　公开资料显示，该剧由单祥双担任总策划，是韶山润泽东方文化产业基地的核心工程。而单祥双的另一个身份是中科招商集团的董事长兼总裁。

　　中科招商作为一家私募，在实景演出市场整体走下坡路的时候，却斥巨资打造了这样的一部作品，这背后的投资逻辑是什么？

　　当被问及如何才能收回成本时，单祥双眉宇间没有流露出丝毫的担忧。他对记者表示，游客人数的逐年增加就是这部大型实景演出的最大保障。“10年来，韶山的游客以每年20%的速度稳步增长。2013年接待游客1050万人次，是2004年的4.6倍；仅今年上半年接待游客就达654万人次，同比增长26.5%。”

　　从同程网查阅可知，目前该演出的门票价格分为三个档位，分别是208元、188元和98元，以平均票价约150元计算，如一年内有200万人次观看，门票的收入就高达3亿元，两年门票收入就可与投资成本持平。

　　由于投入巨大，在演出制作过程中，单祥双对每一个细节都很在意，有时甚至到了严苛的程度。如演出时的可移动挡板原先没有设计演员的出入口，都被打回去重新设计。最终美轮美奂的场景和逼真的演出效果确保了票房的成功。

　　私募投的都是“自己”的钱，怎么能不精打细算？如果没有前期细致的市场调研，没有一家私募敢这么投钱。中科招商原先主要投资于教育、科技等领域，首次涉足实景演出便“首战告捷”。

　　单祥双对我国旅游市场的未来持非常乐观的态度。他说，中科招商已与湖南湘潭两型社会投融资有限公司共同组建成立了中科韶峰基金，未来将募集资本50亿元，力图在湘潭打造一个“全国红色旅游第一品牌”。与此同时，中科招商还通过与韶山红色文化旅游集团合作，组建润泽东方文化发展股份有限公司，负责基金项目的具体运作。

　　“未来，中科招商将加大在文化产业方面的投资，除了韶山项目，还将在深圳做一个《春天的故事》，在上海会做一个《海上生明月》。”单祥双显得雄心勃勃。

　　以前大型实景演出的制作往往是由政府主导，尤其是一些二线城市的实景演出，一般是政府主导立项，由当地市委书记或市长亲自挂帅，旅游局和文化局全力配合，再确定导演和演出内容，最后是去寻找投资人。这样的实景演出对于“盈利”的要求往往排在了“政绩”之后，实际运营后亏损者大有人在。

　　而目前PE的身影已经越来越多地出现在大型实景演出中，未来也将更多地主导国内实景演出市场的发展。

　　破解“门票依赖症”

　　实景演出已经走过10年，虽然不乏成功的例子，但经营惨淡者也为数不少。国信证券研究报告认为，实景演出作为一项旅游演艺项目，其收益主要取决于以下四个因素：产品、营销、价格、区位。演出质量是决定项目盈利的核心因素，有效的商业化运作是演出成功的必要条件，恰当定价有助于项目顺利实现盈利，而区位优势则影响演出早期盈利甚至整体成败。

　　众多实景演出遭遇“滑铁卢”并非游客需求不足，而正是这四个要素中的某些环节出现了问题。当这四个要素共同发挥作用，最终就表现在门票的收入上。严重的“门票依赖症”成为实景演出投资者们最大的隐忧。

　　下一个十年，实景演出能否克服盈利渠道单一的难题？在花建看来，我国的实景演出市场还有发展空间，一些实景演出的衍生产品和后续开发的空间还很大。“以《印象·刘三姐》为例，不但可以发展演艺、票务、培训、餐饮以及周边服务等产业，还可以和动漫、游戏等娱乐产品，甚至服装、食品、纪念品等的开发相结合。”

　　梅帅元认为，只靠卖门票过日子的时代已经过去。目前，实景演出的商业模式已发生不少变化。他将实景演出的产业链比作一条项链：“项链上最漂亮的珠子是实景演出，是用来吸引人的，但还需要很多其他的珠子，串在一起才是一整条完整的项链。”

　　“未来的实景演出还可以是文化复合体的一部分，实景演出可以跟很多行业联动，形成一个中小型的文化复合体，即实景演出周边要形成综合配套的商业旅游设施，例如酒店、餐厅等等。”在梅帅元看来，文化复合体可以分摊投资成本，而且复合体带来的综合收益也远比单纯的演出收益高。

　　在业内许多人看来，美国好莱坞的环球影城就是一个类似的范例，游客身在其中不仅可以参观电影的制作过程，还能游览再现电影场景的主题游乐园，周边甚至有成熟的购物街和美食街，在游玩之余品尝全世界的美味。

　　类似环球影城这样的文化复合体与周边行业能够形成产业互补，平衡各种风险。通过延伸产业链和发展文化复合体来分摊投资成本，实景演出似乎找到了新的盈利渠道。

　　然而，也有人表示了担忧，以实景演出为核心吸引力的文化复合体目前在国内已有一些雏形，主要以一些精品剧作为主。但目前更多的实景演出一般都是作为旅游城市的配套项目，并不具备文化复合体核心的要求。

　　因此，受制于目前精品剧作的缺失，从整体上来看，实景演出要想摆脱“门票依赖症”似乎还有较长的路要走。