易家言

　　对于能源行业，创建于1881年的美国埃克森（EXXON）标准石油公司并不陌生，因为这是世界上最大的石油公司。在最初的很长一段时间内，用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字，但公司为了在美国及其他各国名称的统一，决心改头换面。他们组织心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，对一般用户作了心理、感情等方面的全方位调研，检索了15000个电话指南，通过计算机程序生成了约1万个名称，经过淘汰只剩下8个；这8个词再用100种以上语言进行搜索，以保证没有特指的意思。最后花6年时间和10亿美元的代价，确定了埃克森（EXX-ON）这个名字。据说这是历史上最昂贵的品牌名称，但实践证明，这是埃克森走向成功关键的一步。

　　为了品牌名称如此兴师动众值得吗？品牌名称真的这样重要吗？品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，它可能是企业名称，也可能是商标名称，虽不属于企业的视觉识别系统，却是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌概念的基础。在市场经济运行中，各种产品种类繁多，价格也各不相同，品牌的存在就有其特殊的意义。一个品牌成功的第一步，就是要起个好名。一个音节响亮、易读易记、意象美好的品牌名字能够使企业与消费者同时受益。品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不好，会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。正如孔子所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”有的品牌因名得福，而有的品牌也会因名败落。

　　品牌名称多种多样。根据名称本身的含义可以将其划分为明喻式、隐喻式和空瓶式（中性）三类；根据名称内容中所反映事物的不同，可以分为企业式名称、数字式名称、时间式名称、动物式名称、植物式名称和地名式名称等；根据产品生产地或品牌来源地差别，又可以分为国产式名称和外语式名称两种。品牌名称设计应该注意遵守以下原则：

　　一是简单易记好传播。这是品牌设计的最根本要求，只有易读易记才能充分发挥其识别功能和传播功能。具体要求是简洁明快，音节响亮，个性独特，新颖别致，高雅出众。简洁明了单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。日本《经济新闻》披露的一个调查结果显示，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、6.0％、4.9％、2.9％。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。今天，我们耳熟能详的一些品牌，如五常大米、西湖龙井、燕京啤酒、汇源果汁等等，都非常简单好记。不少研究机构认为，品牌名称一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。而且要考虑国内商标注册在先的法律原则，最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。当然，就算给产品取一个再好听的名字，如果传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，也只能算是白费心机。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。

　　二是亮明身份有个性。很多时候，品牌名称的作用还在于直截了当地告诉消费者产品的门类，如赣南脐橙、洛川苹果、吉林人参……而这些只是区域品牌的概念，如果没有企业、合作社等新型经营主体的名字去体现“身份”的不同，将是十分危险的，因为“一条鱼会腥了一锅汤”。同时，品牌名称会不会让消费者想到竞争对手的产品，对这一点也必须心中有数。对于新进入市场的品牌，如果在特定时期内能够酷似某一知名品牌，让人分不清彼此，就会获得另一种优势。

　　三是积极联想有文化。品牌名称要富有寓意，能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想。金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。不同地区有不同的文化价值观念，有不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、文化特点等，品牌名称要适应地域文化价值观念，不能和它相冲突。例如，我国南方和北方、东北与西南都有着较大的文化差异和生活习俗；而从世界上看，加拿大忌讳百合花，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，法国人忌讳孔雀和核桃，这些都是品牌名称的禁忌之地。

　　四是依法保护可进退。在给品牌命名时，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。同时，在给品牌命名时也要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。此外，品牌命名要有超前眼光，在国内外市场大环境中去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，为成为全国名牌乃至世界名牌留有发展空间。

　　如果清楚了上述原则，为品牌选个好名字并不难，大体有这样几个步骤：首先是生成备选名称库。一个办法是自己的管理层开动脑筋，提出若干名称来；更聪明的办法是邀请目标客户动动脑筋，甚至就凭直觉给出一些建议。其次是根据以上原则做初步评估筛选，最好把备选名压缩至10个左右，再进行法律、语言、文化等方面地专业评估和审查。第三是进行必要测试。总体上，功效性的命名适合于具体的产品名，情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名，无意义的命名适合产品众多的企业名，人名适合于家族式传统行业，地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，应将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2~5个名称。最后是从几个名称中决定出最终的命名。当然，品牌名称必须注重维持或刺激标志物的识别功能，品牌的整体效果才能得到加强。（互动邮箱：zxw3280@163.com）