9月19日，中国电商领域巨头阿里巴巴成功在美国上市，以250.3亿美元的融资额一举成为全球历史上规模最大的IPO。在受到全球资本关注的同时，也意味着PC互联网时代走向了一个巅峰——前有京东，后有阿里巴巴，今年中国几乎所有的电商企业都已经走入资本市场，站在了新的起跑线上。

　　在新的起点上，我们有必要做一个回顾和展望，互联网时代，电商巨头们拿出了哪些商业模式作为“撒手锏”？又是哪些互联网技术帮助电商迅速成长？而在未来，随着移动互联网、大数据、云计算的进一步发展，电商企业的商业模式又有哪些可以想象的空间？

　　从阿里、京东看生态圈与产业融合

　　记者：如何看待阿里IPO过程中电商模式的“中国式创新”？

　　钱世政：中国式创新，事实上是在经济转型期中通过互联网重建商业模式，正如麦肯锡上海公司合伙人罗斯（ErikRoth）所言，通过“商业化创新”找到了一个利用现有技术和商业模式占领市场的途径。阿里在这方面有一些探索，譬如2002年在中国率先对客户进行诚信认证，建立了征信体系，这为其12年后建立阿里金融铺平了道路。又比如2005年阿里用股权置换的方式获取了雅虎在中国的搜索引擎，从而拥有了同行中最强大的技术平台，一举奠定了其在电商市场的地位。

　　记者：目前中国的电商基本有两大代表，一是做平台，代表者是阿里巴巴；另外一个京东。两者相比，你更看好哪种模式？

　　钱世政：互联网时代永远没有固定商业模式，阿里是电商企业中个体最大的，但大未必代表强。我们可以对比一下京东与阿里这两个电商，阿里的体量虽大，但是整体脉络比较粗，京东则更加精细化拓展。今年5月，京东在美国上市，虽然业绩是巨亏的，但是市场仍然给予了京东很大的市值，这是为何？显然，人们关心背后，是谁能读懂未来。

　　无论是阿里还是京东，大家都打着互联网生态圈的旗帜，那么，我们可以比比谁更有优势。

　　所谓生态圈，上天入地。“上天”就是与云挂钩，“入地”即与物流最后一公里对接。京东的盈利虽然不好，但引进了腾讯作为大股东，腾讯是社群社交聊天中最好的互联网公司，与电商平台是两回事，这使得两者之间可以形成有效的互补。在这个层面上，阿里的即时通信并没有做出成绩，“来往”半死不活。今天腾讯是京东的第二大股东，腾讯自己不做电商，而是完全开放给京东，换了京东15%的股权，这种协同效应是1+1大于2的。

　　往下，京东集团从2007年开始自建物流，可以做到8点订货，11点送来，解决了自营电商的最后一公里问题，大大提高消费体验。如果说互联网经济的最大体验就是“好玩，体验至上，用户至上”，那么无疑京东是成功的。

　　记者：阿里的生态圈有何可取之道？

　　钱世政：我认为阿里赢的地方在于金融。

　　金融未来的发展，是阿里最让人看好的地方，把支付宝独立在阿里集团之外另起炉灶，也恰恰是阿里最聪明的，因为金融的成长性不可估量。众所周知，金融就是信息交换，不需要物流，需要的是征信体系，阿里在2002年已经做了诚信体系认证，这就是为何去年支付宝转身推出“余额宝”，人们能信得过。这是信用积累，十多年来中小微客户的信用积累，是它最大的宝藏。

　　记者：无论是京东还是阿里，都在试图构建全产业链模式，构建自己的商业帝国。那么全产业链是否会是电商未来的生态环境？

　　钱世政：电商生态圈和全产业链其实略有差异。全产业链是指物联网在互联网的情况下彼此结合，但是全产业链太过庞大，不可能人人都做得到。互联网生态圈可能各有特长，每个企业都可以在互联网生态圈内各自找到自己的那个圈。

　　再以京东为例。刘强东曾经说过，如果要赚钱，京东早就能赚了，这里面的潜台词就是做生态圈，这个生态圈是指自建物流。然后，腾讯与京东联手了，生态圈又扩大了，双方的合作有后发优势，微信带来大量的用户粘性以及应用软件。这个生态圈中，已经不是只卖物质产品了，背后是精神消费产品，前途不可估量。

　　其实，京东并不是阿里唯一的对手。现在，万达、腾讯、百度联手了，“腾百万”不是土豪，我很看好他们的合作，因为未来的生态圈可能比京东更加厉害。大数据处理不是腾讯的特长，是百度的特长，所以合作带来的商业模式，更加值得期待。

　　记者：这种互联网生态圈的商业模式有没有共同点？

　　钱世政：商业模式没有固定，但能提炼出一些共同点。首先，互联网能把个性化的产品变成个性化的服务，过去没有想到的，在互联网上都能轻而易举地做到。随着大数据、云计算的发展，可以发掘、延展的更多。

　　其次，产业融合能推动经济的创新转型。比如制造业和服务业正在前移，过去制造业企业只专心造东西，不搞营销，现在把第二产业和第三产业融合在一起了。

　　这里有个专有名词叫做“产业网络”，产业网络不是网络组织，是互联网把没有关联度的企业结合起来。现在的“产业网络”证明，第二产业与第三产业能融合，第一产业与第三产业也在融合。所以说，互联网能改变传统经济的表现就在这里。举个例子，互联网对于房地产的渗透，目前仅仅放在互联网的销售上，我觉得很狭隘，事实上销售并非关键，互联网对房地产的改变应该表现在量身定制上，提供智慧社区，否则房地产商依然只是造房子的功能。

　　记者：如何用互联网思维改造传统企业？

　　钱世政：先举两个例子。一个例子是小米卖手机，人们认同小米手机，是因为认同背后的互联网生态圈。还有一个例子是特斯拉，这台电动车能够风靡世界，很大一部分原因，它是搭载苹果iOS7的第一辆车，这是物联网时代的车联网经典，特斯拉作为移动互联网和新能源两大新兴产业的交汇点，其走红是消费者对互联网思维和体验经济的认同。

　　传统手机和汽车，本来都是与互联网割裂的，但是通过互联网思维，焕发了新的活力。

　　互联网经济学告诉我们，一，互联网降低了准入门槛；二，它解决了信息不对称；三，它降低了交易成本。既然是这样，互联网后面的商业模式，还有什么缺乏想象力的地方呢？

　　此外，互联网的基础是IT技术，这是具有无限可能的，软件技术是否能让销售具有个性化？这些都是能够改造传统企业的“利器”。本报记者徐晶卉

　　瓦解信息不对称，寻找多元需求

　　电商的核心是解决信息不对称

　　记者：在移动终端不断发展、移动应用海量增长的当下，应该怎样看待电商行业的现状？

　　李玲芳：现在很多企业在做移动电商，也有一些导购平台，但从现状来看，还是不能满足全面的需求。腾讯抓住了朋友圈的朋友关系，可一旦过度，一直在发推广、营销信息，也会引起反感。互联网，包括移动互联网，提供了很好的渠道，减少了物理空间和时间上的限制。但限制减少之后怎么办，还有待进一步探索。

　　记者：从线上到线下的O2O是现在移动电商发展的重点，如何看待这一波O2O的热潮？

　　李玲芳：电商发展的潜力确实是将线上和线下连起来，将线下的习惯带到线上，或者说在线上满足线下的需求。比如万达，此前也做过电商，但不算太成功。因此，他们考虑联手腾讯和百度，将人的需求和线下体验结合起来，就能发挥自身优势。以前的电商和线下购物是有一定矛盾的，很多人在线下试完之后跑去网上买。如今，线上线下结合得更紧密了，如果能把利益机制设计好分清楚，将线下体验和线上引流结合起来，可能结果会更好。

　　记者：这样的结合应该怎样实现？

　　李玲芳：电商也好，互联网也好，只不过是把很多线下的生活连接带到线上，更好地搜索和信息匹配，从而满足需求。

　　未来要发展商业，还是要更深入地想一想人的需求是什么。比如我去买书，亚马逊会根据大数据算法给我推荐书籍，确实很符合我的口味，此后就一直会用。相应地，如果到一个陌生城市，推荐的餐厅、便利的生活服务设施，一旦能有线上的应用来实现推荐，也能给线下带来很好的体验。人的注意力都是有限的，到了最后，线上的生活和线下的生活会高度融合。

　　记者：现在大数据、云计算等概念不断进入电商领域。您刚才也提到了亚马逊的推荐机制，您觉得这些概念如何在电商领域“施展拳脚”？

　　李玲芳：商业的核心价值在于满足需求，最核心的问题是通过各种方法来解决信息不对称从而达成交易，电商也不例外。最核心的问题是通过各种方法来解决信息不对称。通过大数据来解决推荐问题，本质也是挖掘潜在的需求。包括网上的诚信系统，也是在解决货物质量是不是能符合买家需求的问题。物流也是为了满足大家能够快速拿货的需求，支付宝解决了在线交易的保障需求。各种服务，最终服务的还是人最基本的疑虑和需求：有保障、有诚信的好交易。

　　人的需求是多层次的

　　记者：现在的电商行业，尤其创业公司，都在提一个说法：不要做平台，要做垂直领域的“小而美”。对此您怎么评价？

　　李玲芳：建平台也好，做小而美的电商也好，还是取决于有什么资源。有一次我去泉州调研一个做服饰的跨境电商，创业起家时只有500元资金，现在年营业额已经2亿元。那位创业者的理念就是，商业的本质是利他，让交易对方也得利。大也好、小也好，关键是满足他人的需求。

　　大的平台对接的可能是大量的买方和卖方，小而美更多直接面对用户。这些年我给学生上课的时候，经常让他们填写最常用的网站的App，3、4年前只有很少的人填哔哩哔哩，但最近有很多学生填了。看动漫、影视剧还使用弹幕的需求，年轻人里很充分，70后可能就不太接受。

　　人的需求是多种多样的。大的平台提供的是丰富的需求，可以上平台去寻求满足需要的商户，但“小而美”的垂直电商，可以更专业化、更准确地解决问题。如果我喜欢小众的东西，去那些垂直电商也就够了。

　　记者：除了小而美，目前在母婴、酒类等垂直领域也有一些已成规模的电商平台。这会不会和阿里、京东等巨头形成竞争？

　　李玲芳：我给你举个例子。家门有一条路，对面有2个水果店，相距不到500米，马路这一边也有两个水果摊。这4家定位都不同，但都有盈利。马路对面，一家水果店是全国连锁的，东西相对精品一点，包装和服务也好；另一家东西相对差一点，但服务态度不错。在马路这一边，有一辆大货车在卖水果，东西很一般，但就是便宜，还会搞一些团购。另一个小摊没有实物，就开着特斯拉停在小区门口，只做进口水果和有机农产品的团购。500米不到，就有4家水果店生存下来，说明人的需求是多层次的，只要找到自己擅长的领域发力，都能盈利。

　　记者：关于移动端和PC端的讨论，目前也有不少。风投目前也较为集中地为移动互联网项目投钱，您怎么看待这两块未来的发展趋势？

　　李玲芳：移动互联让人很方便地随时随地拿出智能终端，做些相关的事情。但移动互联的东西多了，App也装不过来，人的注意力毕竟有限，用得最多的也就是某一些App。

　　总体而言，无论移动端还是PC端，都是一个网，可以连起来。线上很多事情都可以做，线下也可以做，都是为了满足各种各样的需求。最终，两端融合是一个趋势。

　　本报记者傅盛裕

　　从社会化媒体到社会化商业

　　记者：一个企业在商业推广中为什么需要社交媒体？

　　邹德强：一个企业需要社交媒体有很多原因，很多企业通过社交媒体搜集顾客的声音，做好客户服务；一些企业通过社交媒体获得创造新产品的点子，还有一些企业会把社交媒体作为销售产品的新渠道。还有一个原因，我们需要这个免费的媒体能够去节省点、甚至消除掉很多企业做广告的成本。所有的媒体其实看起来就像管道一样，这个管道有两部分的东西，一个就叫结构，也就是媒体渠道；另一个是管道里面的液体，叫内容。

　　记者：目前企业在社交媒体上做产品宣传，有哪些常见的误区？

　　邹德强：在社交媒体上做宣传，有一条非常违背直觉的原则，就是尽量不要谈论产品。我们多数人都特别高估人们对自己的产品或者服务的兴趣，但其实我们的产品，对多数人来说是毫无吸引力的。

　　多数企业现在是这么干的：微博上你随便抓几个转发此微博同时@三位好友就可抽奖，奖品一般都是iPad，这有什么问题？如果我是那个被@的人，我会想，咱俩人缘关系有这么差吗，我是你为了获得抽奖机会的一块垫脚石？那如果是这样，人们不仅不能够去得到社会资本，还会去丧失社会资本。如果我们改一下这个规则说，@三位好友，你不会有抽奖的机会，被@的人会有抽奖机会。人们的想法是不是就会有变化了呢？

　　记者：那么我们如何在社交媒体上宣传产品？

　　邹德强：我可以举一个优衣库的例子。优衣库有一个方法，他们创立了一个社区，那里有两群用户，一群人是提供内容的人，另一群人是阅读内容的人。那些提供内容的人把家里衣柜里优衣库的衣服混搭一下，穿在自己的身上，然后拍一堆照片，上传到这个社区。而其他用户就可以看到你分享的穿衣效果，可以给赞，还可以给你留言写评论。这样一种方式，相比我们在杂志上做广告有什么好处？第一，优衣库所有的产品都有了展示的机会；第二，如果一个消费者长得很胖，她可以看一下，有哪些其他的人也长得很胖，穿在她身上好看的衣服可以借鉴。

　　这里面能说明什么问题？就是企业需要创造一套崭新的激励机制，确保消费者在做一件事情、实现自身利益最大化的同时，对企业利益也是最大化的。多数情况下，企业要求实现利益最大化的事情，恰恰是损害消费者利益的。在社交媒体上，我们需要实现消费者追求的利益和企业追求的利益双方是联动的，我们把它叫做激励相容的一套机制。

　　记者：社会化媒体真正关心的是什么？

　　邹德强：社会化的媒体真正关心的是与你的顾客之间的联系，也就是说真正的新媒体并不是互联网，也不是移动互联网，而是你根据人际关系、社会资本塑造出来的彼此相互交流并且分享信息的人，才是真正意义上的新媒体。如果你找到一个人说，我们公司需要一个社交媒体战略，但你问的问题是这个：我们怎么把人们吸引到品牌上来呢？你就不是真正的社交媒体的思维，而正确的思维是这样的：我们怎样才能让人们因为我们的品牌而互相联系。优衣库创造了前面提到的分享社区，它并不是让人们联系到优衣库上，而是让一个人的穿衣智慧和体验，联系到更多的消费者市场。

　　记者：社交媒体的这些经验如何帮助企业做社会化的商业？

　　邹德强：这是一个非常矛盾的概念，既要做商业的、又要不做商业的。我想强调的一点是，你需要设计一套激励相容的机制，能够去促进你的企业中，让社会化的因素去创造价值。

　　这里面有几个事情要考虑。第一，你创造的机制里，有哪些是服从于经济规范的，有哪些是服从于社会化规范的，一定不要让经济规范去排挤或扼杀掉社会化规范。第二，要确保自利动机和利他动机，要把这左边和右边不同的机制摆平，确保他们是彼此协同的，社会化商业最根本的问题，是你所号称的那个社会化是否、以及究竟多大程度上促进了价值的创造感知和传递。如果做到这一点的话，你的社会化商业就是成功的。聪明的企业的做法，一定不是自己硬生生的创造出那种逼着大家、诱惑大家去传递的东西，而是说你创造一套激励制度，让他为了自己的好处，就可以为了你而去传递这些内容，创造更多的价值。

　　本报记者傅盛裕

　　本版头像：陈韶旭

　　所有数据背后都有真相

　　记者：信息技术在电商行业中扮演着怎样的角色，有何作用与意义？

　　刘杰：目前来看，应用普遍的信息技术就是互联网，互联网发展到现在一个重要的阶段就是移动互联，与互联网密切结合的相关技术还有物联网、云计算和大数据，这些技术现在对商业的影响都比较大。也就是说，信息技术中对商业影响最根本的还是互联网，因为不论是物联网，还是云计算，它们的基础仍是互联网。从社会交往和商业交易角度来说，互联网改变了其中最基本的信息交换活动，带来的变化，一是速度快、其次是开放、三是去中心化，可以实现端对端。

　　记者：现在我们说信息流，很多人都会提起大数据，您觉得大数据在电商中的重要性在哪里？现在大数据的开发利用处于哪个阶段？

　　刘杰：《魔鬼经济学》一书中有一句话说的好，所有数据的背后都有真相。例如，随着物联网中与顾客有关的穿戴设备、车联网的发展，包括顾客在网络上浏览的行为数据，这些数据的背后表现出来的，就是顾客的消费需求与习惯。过去这些数据很难采集到，并且也无工具去处理；而现在，无论是大企业还是小企业，都可以通过相关的计算技术来更好地感知市场需求，把握消费者的行为了。

　　目前来看，大数据虽然还处于概念阶段，但是这个概念可以让企业树立起数据应用的思维。现如今，许多企业都积累起了大量的数据，目前的一项重要工作就在于如何更好地利用这些数据。例如，上、下游的企业在面对最终市场顾客需求时，可以通过对历史数据的分析，在供应链中协同起来，以较低的整体供应链库存来更好地满足市场的需求。

　　从企业角度而言，对大数据的理解无需死抠定义，不管现在是否已经进入到大数据阶段，对于大多数企业来说，可以应用的数据确实存在着。因此，对这些企业的决策、甚至生产计划的安排，都应该基于数据来说话了。随着移动技术、物联网等的发展，能够获得的数据量也会越来越大，数据的应用在未来也会越来越广泛。

　　记者：现在企业张口就说利用大数据，在您看来，企业是否真的有处理大数据的能力？在使用过程中，有没有什么误区？

　　刘杰：企业目前可以通过已有数据的应用逐步建立起大数据的思维，比如，在数据分析的基础上可以应用80/20原则找出更有价值的客户，但是很多企业忽视了已有数据的应用，许多企业手中徒有大量数据，但是却无从运用，对数据背后隐藏信息的挖掘，还有所欠缺。

　　目前，国内很多企业的管理还是比较粗放，并没有更好地运用数据辅助管理决策。这从近年来的“双十一”打折时，淘宝系中的服装销售一打折就是上百亿就能看得出——这就说明服装行业的管理太粗放了，库存量太大了。如果企业能拥有市场数据并且能加以运用，哪有那么多库存？

　　企业对大数据的应用误区体现在二个极端：一个极端就是对数据无感觉，仍然用传统的经验方式来做决策；另一个极端就是无限依赖大数据，后者在一些电商企业表现更加突出。事实上不论哪一类数据，都是难以完整表达客观现实的，最终还应该靠人做决策，大数据只是起到决策辅助作用，不能代替一切。例如，有人在网上搜索过“去殡仪馆的路线”信息后，后面推荐给他的就都是骨灰盒、墓地等，给人感觉很不好，这就说明，现在的有些推荐系统完全依靠数据，并没有考虑对象。

　　另外，完全根据数据来做推荐，也会使顾客感觉自己的隐私被偷窥，很不爽。例如，美国媒体曾报道过，一个超市根据女性消费者买维生素的情况来判定是否怀孕，进而寄送孕妇用品广告，这就可能会无意中泄露个人的隐私。大数据和隐私密切相关，滥用大数据也会带来负面效应，因此，企业应注意使用的技巧，比如上述案例中，超市后来就在其他广告中“无意间”夹杂怀孕用品的广告。

　　记者：在大数据的挖掘上，未来有没有更大潜力？

　　刘杰：目前关于真正的大数据的许多处理技术还处在发展阶段，所谓大数据，除了数据量大之外，还表现在数据种类多等特点，即除了文字、数字等结构化数据之外，还有大量非结构化的图片、视频等数据。目前阶段，对结构化数据的处理技术相对成熟，对非结构化数据的处理工具还有待发展。不过，更多的信息是存在于非结构化的数据中的，比如，人们在网络上仅仅通过文字进行交流，表达的信息量其实并不充分的，其他比如表情、肢体语言及情绪等更多的信息是无法传递的。目前，我们对照片、声音、影像等处理的商业化技术尚未成熟，大数据的应用也因此受到了局限。

　　数据应用的潜力巨大，因为与物质材料和能源相比，数据资源具有两个重要特点：一是可再生，可以从原有数据的处理中不断再生出新的有价值的数据来，一个简单的例子如证券公司，就可以对已有数据进行处理产生新的有用数据来；二是可共享，一个人对某个数据的拥有并不影响其他人对该数据的拥有。通过数据的这两个基本特点，就可以了解到在未来数据应用的广泛性。

　　记者：能否说说物联网与云计算对电商的作用？

　　刘杰：物联网把“物”和“物质的人”通过RFID(无线射频技术)和传感器等链接到互联网，从而给“物”赋予智能。由于物联网的使用，带来了更大的数据量，而云计算的出现，则解决了大数据的存储与处理问题。以前只有大企业才能买得起的计算设备，现在小企业也可以通过租用云计算资源来获得了，即将原来需要购置的固定资产变成了租用费用。租用云计算的优点包括一次性投入费用低、建设速度快、维护质量高等，所以，对于一般企业开展电商业务而言，就不需要设置专用的机房等了，部署的速度也得以加快。这样，中、小企业在开展电商等业务方面所能够拥有的计算能力就可以与大企业平起平坐了，这也促使了整个竞争格局的改变。

　　举个简单的例子，淘宝就使得草根们也能做大生意，这就是由于整个阿里通过云计算来服务每个淘宝卖家，并且还给这些卖家提供很多与其业务相关的数据分析报表。当然，移动技术、云计算等信息技术的渗透性很强，也已经让我们很多人难以分清工作和生活的界限了。

　　当然，对于中小企业来说，应该学会把云计算看作是自己的重要能力组成部分，但是，也要注意不要为了云计算而云计算，要根据自己对数据的安全性、投入产出等判断选择是否采用云计算。

　　本报记者徐晶卉实习生冉熠星