“最萌央企卡通形象，请你投票啦。”8月25日，一项央企“设擂比萌”的活动在微信上展开，引发关注。

　　举办这项活动的微信公众账号是“国资小新”——认证显示为：国务院国有资产监督管理委员会（下称“国资委”）新闻中心。“国资小新”说，截至当天，分别有41家央企开通了微博，31家央企开通了微信，其中不少央企的官方微博、微信还推出了卡通形象。“女神与萌妹子并存，帅哥与小潮男齐飞。小新在此‘设擂比萌’。”

　　一直以来，央企以“高大上”的面目示人，但在微博、微信上，他们以一种人们并不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石头”；宝钢是“小宝”；神华集团叫“小神龙”；五矿集团叫“小达”；三峡集团是个萌妹子，闺名“小微”……

　　他们时而卖萌，时而小清新，不仅发布公司动态，也谈论公共话题。无论是甄嬛体、蓝精灵体、聚美优品体、元芳体、高晓松体，还是方言、口诀，他们都用得炉火纯青。

　　在微博、微信上，国资委及央企摆脱“刻板”形象，开始放低姿态，走亲民路线。这种改变，连境外媒体都觉察到了。新加坡《联合早报》今年7月的一篇文章就指出，中国国资委推出清新可爱的娃娃形象大使“国资小新”，在民间获得不错回响，甚至还引发了一系列的“小新体”微博。

　　在国资、国企改革的大背景下，国资委牵头、众央企参与的这场集体“卖萌”被赋予了更多的解读：国资系统亟待甩掉背负已久的诸如低效、腐败、高薪等标签，赢得公众的信任与尊重，同时，也需要以容易被接受的方式来输出他们改革创新的成果、管理绩效的提升、艰苦创业的精神……

　　他们的“卖萌”，公众买账吗？效果怎么样？

　　央企感叹：“我说你听”的时代结束了

　　记者走进中国航天科工集团公司（下称“航天科工”）办公大楼，犹如走进了保密箱，目光所及之处，挂满了关于保密的警示语。

　　航天科工是中国最大的导弹武器装备研制生产单位。就是这样一家神秘的军工单位，近日着实火了一把，不是因为导弹，而是因为一部动画片。

　　8月18日，航天科工在其官方微信发布了《九天揽月——嫦娥玉兔历险记》，这是香港科学馆“九天揽月——中国探月工程展”的开场动画片，由航天科工旗下公司制作。该片造型逗趣、语言诙谐，在微信上被广泛转发。

　　“对于企业宣传，过去那种文件式的语言已经不适用了。不再是我说你听的时代了。媒体形态在改变，我们的宣传工作必须及时跟进，营造好的舆论环境，抢占舆论高点，为企业发展服务。”航天科工新闻中心副总编郑贵来对《中国经济周刊》说，“航天企业需要解除神秘感。航天技术现在服务民生，并不一定是高大上的，我们恰恰可以生活在民众身边。”

　　关于“嫦娥”动画片，在央企新媒体圈子里流传的一个故事是，航天科工这部动画片的火爆，“刺激”了中国航天科技集团公司（下称“航天科技”）的领导。在嫦娥探月项目上，这对央企兄弟都参与了，但航天科工这部动画片却抢足了风头。有消息显示，航天科技旗下中国航天报社的官方微信正在大力推进认证工作。

　　越来越多的央企开始重视新媒体，微博、微信成了央企里宣传、群工、团委或者电子商务等部门的一项新工作。

　　“在新媒体的应用上，国资委要起领头、示范的作用，同时引领一批央企，探索用公众喜闻乐见的网言网语与之交流。很多企业看到别人做新媒体受益也开始加入进来。”国资委新闻中心副主任苏桂锋在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　8月6日，中国南车发布动画《高铁的前世今生》，用幽默的语言、网络的画面解析高铁，介绍了什么是高铁、高铁为什么能够跑这么快，世界上哪些国家有高铁等等。网友认为这一举动很好地改变了“铁老大”的呆板形象，“涨姿势”、“萌萌哒”！

　　Flash动画《中国五矿大真相来啦》则回答了公众的问题，为什么叫五矿？有没有三矿、六矿？

　　中核工业围绕科普发布了核电版“小苹果”。

　　南方电网办公厅的李双亮告诉记者，“在漫画《习大大的时间去哪儿了？》公布的第二天，我们深圳供电就做了一组漫画——《供电欧巴的时间去哪儿了？》，讲述一线供电工人一天的辛勤劳作，两天时间就被转发2000余次，很多网友点赞，表示国企能做出这样的创新，能有这样的幽默感，实在是难能可贵。”

　　苏桂锋表示：“老百姓心目中的国企太‘高大上’了，和老百姓的距离太远了。如何拉近这种距离是我们要考虑的。通过新媒体的传播，国企渐渐脱去‘高大上’的外衣，和公众真诚、平等地沟通。”

　　航天科工的郑贵来告诉《中国经济周刊》，在该公司的新媒体平台上最受公众欢迎的题材有三种：国防实力的展示、航天职工的故事和生活、航天技术军转民。“出于保密需要，我们发布信息审查很严格，有时候适当披露一些信息，特别是技术上的，外人看来都觉得很新鲜，是一种进步。”郑贵来说。

　　央企玩新媒体的两大关键：领导观念＋制度设计

　　作为国资监管者的国资委，其官方微博“国资小新”也是一个萌角色。“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，我们都是小新，我们一起清新，一起创新……”“国资小新”这条微博在网上掀起了“小新体”热潮。

　　“这像是部委微博吗？”曾有网友跟帖如此表述。这被“国资小新”执行团队看作是对他们的“点赞”。

　　“国资小新”执行团队负责人、国资委新闻中心网络处处长闫永告诉《中国经济周刊》，“国资小新”承担四项工作：“第一职业是国资网上新闻发言人；第二是企业代言人，为新国企代言；第三是公益项目发起人；第四是财经观察员。”但这样的工作要用一种创新的方式来进行。他们要努力将“国资小新”人格化，贴上“有血有肉、亲民、真诚、专业、清新自然、勇担责任”的标签。

　　“好多部委派人来学习‘国资小新’的经验，我们有个经验他们学不会——‘微博不审’。”闫永说。

　　这是“国资小新”保持原汁原味，尤其是以最快速度发出信息的重要原因。而“反应快、接地气”恰恰是网友给予“国资小新”的赞誉。

　　国资小新也有过“艰难时刻”。记者注意到，去年8月27日国资委原主任蒋洁敏最后一次公开露面，到9月1日被宣布接受调查的几天里，“国资小新”发布的每一条微博后面，几乎都有网友问及“蒋主任”。

　　“主任被抓了吧亲？”“你们老大被抓了，有啥感想？谁会是继任者？” “怎么不播报国资委主任蒋洁敏的事……”“求证你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

　　闫永对记者说，“华润宋林出事后，我们坚持发声，也得到领导的支持。央企薪酬问题，我们也要发表看法。在这些问题上，我们失声是不对的，公众是有期待的。我们必须主动发声，不主动马上就变被动，这很关键。”

　　眼下，国资、国企遭遇多种质疑论调，包括低效论、腐败论、高薪论、扩张论、私有化论、垄断论、红利论等。在这种情况下，国资委以及各大央企开通微博、微信，希望能更好地和公众沟通、为用户服务、受社会监督，构建阳光国资、透明国资。

　　中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏赞誉“国资小新”“不回避问题”，“它对群众提出的关切和媒体提出的质疑，能够第一时间给出回应，而不是一个摆设。”

　　“当前，对国资、国有企业改革，社会关注度很高。一直以来，国企在改革中前进，也是在巨大的争议中不断发展。让老百姓更理解、更支持国企改革，会给国企改革创造良好的外部环境，包括舆论环境，对推动我们的改革会产生巨大的作用。”苏桂锋告诉记者，国资委领导表示要积极运用好微博等新媒体工具，及时回应社会关切，为国企改革发展营造良好的舆论环境。“他们中的不少也是‘国资小新’的粉丝。”

　　在闫永看来，“领导观念＋制度设计”，是国资委、央企办好微博、微信的两大关键因素。

　　在开办微博、微信这个问题上，有些央企领导还是持谨慎态度。例如，中石油官方微博、微信，已经筹备两年而未果。

　　“领导首先考虑风险。不开没事，开了惹事怎么办。领导理念非常重要。” 闫永告诉记者，当初“国资小新”申请认证官方微博，领导也并非没有疑虑。他们设计了一系列制度来保障“国资小新”能够稳妥运行。“每一条微博都精雕细琢，对于重要话题，团队内部进行头脑风暴，从各方面提出质疑，这样发出去之后才不会受到质疑。”闫永讲述他的经验。

　　某金融央企新媒体负责人告诉《中国经济周刊》：“我们一手抓内容，一手抓安全。内容上讲究有用、有趣。安全方面，我们的微信内容要经过层层审核。”他说，“卖萌要有度。首先，价值观要正确，不能为了吸引眼球而吸引眼球；其次，用语规范，对一些可能引起大家误解的用法要避免。”

　　国资委培训央企：“平常要多说，出了事也要说”

　　近两年来，国资委新闻中心组织央企召开了多场舆情分析例会、新媒体培训，引导央企用好新媒体。

　　例如，在培训中会现场布置作业，针对某个事件写140字微博，然后请专家点评。或者，分小组进行微信公众号整体解决方案的设计，再互相PK。甚至还会教授央企如何在国外社交网站，如脸书(Facebook)和推特(Twitter)上宣传自己的品牌。

　　“我们鼓励央企多说，平常要多说，出了事也要说。平常多说为了培养公信力，关键时刻才能发挥作用。”国资委新闻中心网络处副处长李红茹说。

　　根据国资委舆情监测，2013年涉及国资监管、央企、国企的报道，其中负面报道占比12.82%，但绝对值达到80多万条，而且其穿透力、破坏力远大于正面报道的传播力、影响力。

　　而来自市场和媒体的舆情监测还显示，2013年负面舆情排名靠前的企业多是大型央企，如中石油、中石化、中储粮、中铁建、中远、中冶、华润、中移动、中铝、神华等。其中，中石油、中石化、中储粮等央企负面舆情占整个央企的近一半。

　　央企负面舆情集中于腐败、亏损、安全事故、环境污染、食品安全、产品服务质量、垄断暴利等领域。正面舆情则关乎社会责任、科技创新、公益等。

　　中石化对青岛“11·22”事故发生后的处理被认为是央企利用新媒体进行危机公关的典范。

　　事故发生后，中石化官方微博“石化实说”共发布相关救援信息和辟谣信息微博30条，转发15500余条，评论7900余条，阅读量达到700余万人次，得到中央媒体的关注并被直接引用，成为中国石化主要发声口。“石化实说”发布的内容主要包括：诚恳致哀道歉，不间断播报救援行动、现场进展，及时回应关切发布反思、问责、整改措施。

　　事实上，“石化实说”平时就很活跃，不仅积极发布“神十升空，中石化提供润滑产品和技术支持”等新闻，还及时针对某些不实信息进行辟谣。甚至连“大兴摔童案”，“石化实说”也发表评论：“两天的急救，最终她还是走了，留下我们这些成年人，懊悔，悲伤……宝贝，请你忘记这个世界的暴戾与无良；宝贝，如果有来生，我们会努力让你看到这个世界的一点美好的善良！！！”

　　此外，统计显示，2013年，中石化官方微博共发布社会责任相关信息200余条，被转发7万多次。

　　从新媒体上开发市场

　　国资系统集体扎入新媒体，回应了社会各界关于国企改革发展的期待。在苏桂锋看来，用好新媒体，不仅有助于拉近国企与民众的关系，为国企改革创造良好环境，甚至对企业未来业务的开展都有帮助。

　　“要改变央企在公众心中刻板的印象，我们觉得，服务其实是最便捷的通道。只要你提供了高质量的服务，公众就会对你认可、支持。而且由于新媒体的特性，在新媒体上提供服务成本比较小，效果非常好。”南方电网办公厅的李双亮介绍说，目前，广东、广西、云南、贵州、海南等地电网全部建成并开通了微信服务号。功能主要包括查询电费、电量，报装，咨询，停电公告，营业网点信息等。“广东目前绑定的用户最多，有28万。”李双亮说。

　　中国航信移动科技有限公司商务专员伍倩则告诉记者，在该公司微信公众号“航旅纵横”，客户可以办理微信值机，查询航班延误、接机信息等。

　　“在微信公众服务方面，央企已经走在很前面了。例如，北京电力现在可以查询电表，微信支付很快会接入进来，用户可以在微信上缴纳电费。”腾讯微信高级经理宋师忱表示。

　　对于航天科工来说，新媒体蕴含了更大的市场。“除了推动企业发展、营造良好发展氛围、凝聚职工心气，另外很重要的一点是，可以做军民融合产品的推介。”郑贵来给记者讲了个案例。

　　2014年1月16日，航天科工官方微博发布了一条旗下某安保产品国际专利申请获美国授权的信息。随后接到南京市有关部门的私信，询问该产品能否在南京青奥会上使用。“我们随即把信息转给相关生产企业。最后合同谈成了。这是一个非常有效的尝试。新媒体产生了生产力。”郑贵来说，“我们的产品苦于一是受众不了解，二是市场开拓能力不如私企，在新媒体上把军民融合的技术和产品，推介给广大受众，往往市场就在这当中。”记者 姚冬琴