□许敏

　　在经历了十多年的高速增长后，近年来随着人民币汇率变化、用工及原材料成本持续上涨，国内服装行业内中小企业的成本越来越高，生存越来越艰难。与此同时，本土品牌服装企业在高端市场的开拓进展迟缓，中低端市场则受到海外快时尚品牌的冲击，品牌身陷发展瓶颈……如何借鉴海外成功经验，创新品牌发展思路，成为众多品牌服装企业的当务之急。

　　上周，一场名为“2014中国服装品牌定位升级发展”的高峰论坛在上海举行，在这个有200多位服装行业及企业咨询界人士参加的论坛上，有关服装行业当前的生存现状、海外市场发展、如何打造本土高端品牌等，自然是热门的应景话题。但在嘉宾演讲及讨论中，涉及最多的关键词，还是“品牌定位”这一主题——根据相关机构的调查，目前中国拥有注册商标的服装品牌已经达到五位数，这还没有把淘宝上的销售数据算上；而仅仅在“北上广深”这四个一线城市的主流卖场，销售的服饰品牌据称总数不会少于3000个；服务奢侈品牌的《时尚Bazaar》，一期杂志中出现的服饰品牌差不多就超过300个……在这样一个商品和信息都已经严重过剩的时代，怎样才能让消费者记住你的品牌？

　　捕捉“心智需求”

　　“中国服装业如何缔造下一个黄金岁月、如何从中国制造蜕变为中国智造、如何借助品牌塑造、引入国际化视野推动产业升级转型？”

　　对主持人抛过来的这个宏大话题，企业咨询机构“特劳特”中国区合伙人兼总经理邓德隆用“让我们跳开服装产业，从所有产业来看品牌的升级；跳开中国，从全球产业的升级变迁来谈服装产业转型”一句话轻轻“推开”。

　　在邓德隆看来，从二十世纪初欧美国家家庭作坊转型到大型工厂的生产，也就是大生产时代开始，企业的升级转型就没有停止过。九十年前，人类社会最标志性的第一次大转型由亨利福特开启，美国开始先期转型。第二波浪潮始于第二次世界大战结束，曾经的No.1福特被通用汽车的创始人斯隆打败。斯隆发现，产业的重心不在于低成本多快好省制造产品，而在于能够满足顾客的需求。斯隆的产品策略，是将社会分成“从最低端到最高端不同收入”的消费者对车型的不同需求。整个产业重心从企业端转移到了市场。到了上世纪六十年代末期，美国率先进入信息化社会，新一轮转移随之而来，这次转移到现在还没有完成，仍在进行之中。“这就是我们现在需要从容应对的一次转型，我们要将竞争的重心，从市场转移到消费者的心智和头脑中去，捕捉到消费者的心智需求，谁学会了这个本事，谁就在新的时代掌握着新的主导权和话语权。”邓德隆说道。

　　在消费者心中“定位”

　　邓德隆提醒在座的企业家：有一种观点认为，互联网时代，消费者可以了解很多企业、品牌的信息，这是一个大错特错的看法。实际情况是：你的企业对你非常重要，但在消费者那里，你所有的海量信息，消费者一按鼠标就能“把你Delete了”。

　　“在信息过剩的时代，顾客并不是吸收更多的信息，而是吸收得越来越少，这就是一个残酷的事实。所以任何一个品牌，任何一个品牌今后想要成功，就必须具备穿越重重‘信息迷雾’的能力，才能在消费者心目中‘定位’，占有一个头发丝大小的位置”。邓德隆认为：谁在消费者心智之中占有一席之地，谁就会掌握产业的主导权，谁就会使创造财富的方式发生剧变。所以在新的时代，每个企业家都需要去思考一个问题：我这个品牌在顾客心中的“头发丝”在哪里，我们的一席之地在哪里？

　　海尔总裁张瑞敏曾经说过：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”在邓德隆看来，张瑞敏所说的“拥有顾客”，其实就是占有顾客的某种“心智资源”。当品牌占有顾客心中一个“头发丝大小的位置”，我们就可以说这个品牌拥有了顾客，因为当顾客产生相关需求时，他们会首先想到这个品牌。之后，企业可以不断创新，与时俱进地保持对顾客“心智资源”的控制权。品牌因此拥有了长久的生命力，产品可以不断地更新换代。“从这一点来看，‘心智资源’是企业最核心的资本”。

　　邓德隆认为，如今大多数中国企业仍然停留在工厂的产品之中，最多停留在市场的顾客需求满足之中。所以走的都是降成本、提高效率的路子。转型升级，就是跳出这个圈子，在顾客心智中实现精准定位。未来30年在中国、乃至于在世界，会出现一场像当年英国圈地运动一样的现象，企业争相在顾客当中“圈”心智资源、“圈”心智的“地皮”。

　　“定位”就是与众不同

　　提到对“心智资源”的关注，就不能不说起营销行业中“定位理论”的开山祖师杰克·特劳特。1981年，杰克·特劳特与艾·里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”（Positioning）从此展露锋芒，一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

　　三十多年过去，特劳特并没有让经典止步。他不断丰富和发展“定位理论”，寻求其新的时代意义与现实效用。特劳特认为，在产品极度过剩的时代，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。

　　智唐文化发展机构执行总监杨吉认为，特劳特强调“建立认知”的首要环节是做到“与众不同”和“成为第一”。在他最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，措辞不无耸人听闻：不能实现差异化，就只有死路一条！特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等，都能帮助企业实现“差异化”。

　　而所谓“成为第一”，就是抢先攻占顾客的“心智”。第一个向市场推出小型厢式车（MPV）的克莱斯勒公司，在北美至今依然是小型厢式车行业的龙头；惠普依然是台式激光打印机的领头羊；Sun公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。“拥有特性”，就是与别的公司有显著区分。可口可乐是最早的可乐类产品，顾客年龄较大，于是百事可乐就将自己定位为“更年轻一代的选择”；佳洁士的产品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”而应采用“美白牙齿”、“净化口腔”这样的词汇。

　　杨吉提到，在倡导“差异化”的同时，特劳特始终不忘强调“聚焦”。这是因为，人们会把那些专注于某个领域或产品的企业视为专家。全球化的大品牌能够获得成功，专注于“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功，但夹在两者中间的企业会陷入麻烦。需要指出的是，聚焦某一产品不是说从此不再涉足其他业务。特劳特的本意是强调，面对市场的各种机会诱惑，企业应该不盲目、冲动地多元化经营。

　　“不做什么”的智慧

　　作为本次论坛的企业家代表，劲霸男装CEO洪忠信自称特劳特的“超级粉丝”，特劳特的成名作《定位》一直是自己的“枕边书”。谈到当前服装行业面临的转型困境，他也是深有感触。改革开放前二十年的企业，从萌生到剧变，整个国家都处在一个持续高速增长的状态，几乎所有行业都在随后迎来了自己的“黄金发展期”。在那样一个大舞台、大开阔的机遇期，夸张一点说，企业家只要稍微动点脑筋，都有机会闯出一片天地。

　　然而，在洪忠信看来，在当下的经济发展大环境下，企业要做到成功，必须要聚焦、要取舍、要砍掉一部分，对企业家来说，市场依旧充满机会，但要记住：企业家只有掌握“不做什么”的智慧，才是最重要的。正如劲霸对于自身品牌的定位，“在这34年的发展历程当中，我们做的最重要的一件事，就是对于夹克这一品牌定位的专著和坚持一样。一个人一辈子能把一件事情做好就很好了，一个企业，能一直专注于一个细分市场，就可以说趋近于成功了。品牌的成功其实就是抵抗诱惑的成功，定位战略最终考验的，或许仅仅只是你的商业洞察；但是如果想要不断地成功，就看你能不能抵抗各种机会、诱惑的能力。”洪忠信说道。

　　杰克·特劳特和他的定位理论

　　定位之父，被推崇为和迈克尔·波特并肩的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positi oni ng）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。2009年，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。

　　特劳特倡导的定位理论，简而言之，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别、或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特的核心观点是：随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

　　两张图看懂服装行业转型压力

　　从图表可以看出，服装行业的增长在2010年4月达到22.43%的历史高点，随后在2012年1-2月间滑入-4.93%的“冰点”，近年来整个行业虽然在稳步复苏，但增长力度已是今非昔比。

　　服装行业曾经是拉动社会消费品零售的“火车头”，但这一情况在2013年的一季度出现逆转，从这一时间点开始，国内的服装类零售总额增速开始低于社会消费品零售，至少从目前看来，这一趋势还将延续。