李云溪

　　近年来，在航空公司多元的管理团队中出现了零售业的面孔。新西兰航空CEO陆杰锋是首位来自零售行业的航空公司首席执行官，他的前雇主是联合利华；美国达美航空分管营销和数字商务的副总裁鲍勃来自仅次于沃尔玛的美国第二大零售商塔吉特（Target）；爱尔兰瑞安航空在2014年新任命的首席市场官肯尼·雅各布以前的工作履历包括世界第二大零售商英国特易购（TESCO）和德国麦德龙（Metro）。

　　亚航在日本与全日空合资成立廉价航空公司折戟之后，于6月26日宣布与日本最大、全球第三大电商公司乐天合资成立廉价航空公司。亚航看重的除了乐天的旅行社资源外，更重要的是其电商零售行业背景和海量的客户数据。

　　“零售”一词来自法语，在字源学上就有根据终端顾客需求提供少量商品的定制意义，不仅涉及开发合适的产品，还涉及以合适的方式与终端顾客交互、交付。

　　目前，航空公司主要提供的是一种标准化的、停留在价格竞争阶段的产品。零售业的经验和做法对航空公司提供差异化产品，具有重要的借鉴意义。航空公司要关注终端旅客需求，提高直销份额；还要拓展附加服务，提高辅助收入，进行产品、服务和市场创新，满足终端旅客越来越挑剔的、个性化的需求。

　　想想我们身边超级市场的自助服务模式是如何战胜以前商场柜台服务模式的吧。顾客希望更多地掌握商品信息，这也是让顾客参与营销。顾客在参与、与商家互动中掌握了更全面的信息，刺激了购买欲望，提高了订单转化率。以前，航空公司过度依赖呼叫中心。假如终端旅客能够实时自助查询和接收机票预订、航班变动、改签、出行提醒等各类相关信息，不但运营效率将进一步提高，成本将进一步降低，而且也会带动移动端的直销。当然，这需要对电子化自助渠道大力开发和利用，提高用户黏性，以服务促直销。

　　移动终端设备的普及，让顾客的购物更加随心自在，也降低了航空公司直接接触终端旅客的成本。旅客的购物场景可以不仅在线上，而且可以在线下从票台延伸到值机柜台、登机口和客舱内。分众传媒的江南春正是敏锐地发现了人在等待电梯时的无聊时间，才首创了分众传媒的楼宇广告模式。旅客在等待飞机、在客舱中的状态也具有相似性。航空公司在机上娱乐系统和机舱WIFI的技术支持下，可以深挖旅客等待时间的商业价值潜力。

　　在美国，亚马逊知道用户的一切。在中国，淘宝、京东也知道用户的一切。用户浏览过什么商品、在页面停留多长时间、支付方式、消费偏好等他们全都掌握。根据这些信息，他们向客户推送电子邮件，推荐产品。在下单支付时，他们向客户展示可能还需要什么，推出捆绑优惠。这就是交叉销售和向上销售。对于航空公司来说，虽然也拥有客户关系管理系统（CRM），但是直到旅客进入系统，或者出票成功，才会识别旅客身份。航空公司对于旅客的历史旅行数据、购买习惯等未能有效存储并进行数据分析挖掘，对于旅客的购买计划准备和航后阶段的相关信息也是缺失的。事实上，很多休闲游旅客都没有明确的目的地。航空公司完全能够根据旅客的搜索行为和历史交易数据，在航班起飞前或旅客准备出行时，有针对性地通过电子邮件或短信等方式精准营销，并在旅客下单时，向旅客展示和推介合适的产品，最终达到销售的目的。航空公司营销想要向零售转型，还要求航空公司要在旅客“下单前计划—下单时—下单后—旅行—航后反馈”的整个购物闭环中，与旅客进行有效互动。

　　“零售”的大潮汹涌澎湃，电信业、银行业都在对接消费者和小微企业。航空公司也应该跟随时代潮流。即使是为了平衡代理人的批发业务，航空公司也应该积极打造以终端旅客为导向的“零售民航”。有了“零售”抓手，航企直销将不再是难题。