在“给荔中国”推介活动名声大噪的本土生鲜电商菜虫网，于上周正式携手本土连锁巨头天福试水社区O2O，菜虫网将借助天福在东莞的2300多家便利店布局虚拟生鲜网店。此次合作采用股权投资形式，天福占菜虫网股权的35%。菜虫网将在本月内为天福至少1500家加盟商免费建立生鲜电商网店，通过实体店二维码扫描等方式，将线下的人流引入到线上平台。

　　据双方提供的统计数据，菜虫网站一天的流量在10万人次左右，天福便利一天的客单量接近60万，双方的合作将把总流量进行大数据分析，筛选出人流共性，从而各自获得消费目标客户群，实现共赢。

　　时下各路商业实力都在争相抢夺社区经济，社区消费和社区粉丝正越发成为商业绿洲，两家本土企业的牵手为社区O2O在东莞的探索再添一样本。

　　用O2O链条堵住“家门口”的粉丝

　　早在2012年，天福就已在寻找菜虫网进行合作，那时社区经济的概念还没有太普及。天福便利店总裁欧阳华金说，随着便利店竞争日趋激烈，天福希望通过合作提升服务能力和门店收入。但以往受制于经验以及人才的欠缺，并没有太大的突破。入股菜虫的意向，欧阳华金看重的是生鲜电商的发展势头和菜虫的经验。但在那时，作为本土生鲜电商，刚刚在2011年成立的菜虫网总经理郭兴源只是想在本土市场稳扎稳打，并不想扩张。“在每天只成交1万单的情况下谈扩张太早了，扩张就需要资源资本的叠加和各项成本的上升。”郭兴源说。

　　在之后两年里，生鲜电商经过一段时期的“宜深不宜广”、“小而美”的发展策略后，各地的生鲜电商纷纷向周边城市扩张，菜虫网先后打开广州、深圳和顺德的市场，又在江苏、浙江和上海建立了仓储基地，现在，广深以及江浙沪的菜虫用户已经大大超越了东莞“大本营”。

　　其实，电商与零售集团的合作早已有之。以国内电商巨头天猫为例，其不仅在2012年推出了“天猫社区服务站”，发展线下消费者。同时，随着O2O概念的出现，天猫也与美宜佳合作，结合便利店门店优势，推出线下门店进行电商新品和优惠信息展示等服务。

　　此外，京东曾与太原的唐久便利店合作尝试O2O本地生活。双方将库存系统打通，京东为唐久便利店引入流量，扩大店内的库存量，京东的商品也在便利店虚拟呈现，引导消费者扫描二维码进行线上下单，把线下消费者转换为京东的线上用户。

　　对天福便利店来说，其一直在尝试线上线下渠道的融合，在粉丝经济时代，也面临发展瓶颈。而对于菜虫网来说，其竞争力往往来源于高端水果，整治送礼风等一系列政策的出台，来自单位订单的大客户几乎为零，但是个人订货数量却一直在上涨，通过数据分析后他发现，单位订单很大一部分已经转化为个人订货。但最终，政策对销量还是带来一些影响。

　　今年“给荔中国”推介活动，菜虫网可谓名声大噪。郭兴源说，今年推介活动的荔枝销量比去年增加了6倍，成交额达700多万元，300多万元在淘宝产生，300多万元在菜虫网产生。一方面归功于政府推广荔枝文化的影响，一方面也让郭兴源对生鲜电商再度信心倍增。

　　菜虫网扩张的时机一步步成熟，在婉拒天福的邀请之后，菜虫网又主动找到天福便利寻求合作，首次引入股权投资。据天福和菜虫网双方透露，入股之后，天福占到菜虫网股权的35%。菜虫网将在本月内为天福的至少1500家加盟商免费建立生鲜电商网店，通过实体店二维码扫描等方式，将线下的人流引入到线上平台。“最终的消费在菜虫网完成，天福加盟商在这个过程中可抽取一定比例的佣金。”郭兴源说，菜虫网看中的是流量，因此也将大部分的利润让给天福加盟商。

　　据天福便利的统计数据，天福便利一天的客单量接近60万，双方的合作将把线下的人流以及线上的流量进行大数据分析，把人流共性筛选出来，并分别识别中高低端客户群，让双方实现产品与服务的互补。郭兴源很看好这次合作，因为对菜虫来说，这减少菜虫扩张的市场环节和硬件成本。

　　或可破解营销难题

　　在谈到生鲜电商最大的难题时，郭兴源并不认为是冷链物流，而是营销难题。目前，围绕在楼盘周边开设的农鲜店越来越多，在人们已经习惯于到附近商店、市场、超市等地买生鲜食品的当下，生鲜电商的消费人群逐步培养和提升显然是重中之重。

　　“生鲜电商的盈利也就在二十几个点，双方合作之后要分成，之所以这样做，就是为了粉丝。”郭兴源说，虽然目前菜虫的营业额正以每年3倍的速度增长，但是，这个速度跟其他电商领域的同行相比一点也不快，甚至算是较慢。

　　“现在人们都不想排队，购物讲求便利性，对社区粉丝的点对点恰好满足了这一需求。”郭兴源说，从理想的状态来看，试水O2O是生鲜电商破解营销难题的一个有效措施，把粉丝堵在家门口并培养其消费习惯，目前看来是一个值得努力的方向。

　　按照O2O模式的逻辑，拥有批量粉丝或者会员之后，天福和菜虫可以进一步掌握其信息以形成大数据。与此同时，就需要双方做好客户留存，比如用户的年龄、性别、身份等数据，以及“谁”进行了购买行为。此外，双方还将通过会员卡，鼓励粉丝完善自己的个人信息。

　　之后就是基于大数据基础上的营销，通过推送商品信息、优惠活动信息等方式进行精准营销，从此培养用户黏性，从而引导线上用户随时切换在线上或线下进行消费。

　　理论虽然天衣无缝，但是郭兴源还是很理智地在看待社区O2O的营销。“目前合作的首要任务是让更多顾客成为双方的粉丝，这是第一步。”他说，“社区O2O是一种方法，就是把线下的资源分享到线上。这不是一个命题，我们也不能为了赶潮流，为了O2O而O2O。”