又是一年“双十一”，阿里巴巴以571亿元的交易额刷新纪录。 在今年的这场狂欢中，由于少了去年高收益理财型保险产品的撑场，保险业的破纪录恐难实现。

　　回归理性—这是不少业内人士对此次保险业在“双十一”表现的定调。其中最重要的影响无疑来自于监管层面，今年8月底，国华人寿、珠江人寿、弘康人寿等在网销业务中因存在不规范被保监会叫停，这些险企主要以销售高收益理财型保险为主，截至目前网销业务仍未被放行。

　　没有了高收益的诱惑，保险公司将狂欢重点放在了营销上，送集分宝、保单打折、抽奖等成为主要获客手段；没有了第三方超预期的流量来源，保险公司今年将官网作为重点推广渠道。值得一提的是，占据了阿里巴巴交易额超四成的移动客户端，也成为不少险企加码营销的新领地。

　　天猫狂欢平安夺魁

　　今年“双十一”少了小险企的异军突起，大险企依旧稳坐江山。

　　据中国平安方面介绍，“双十一”购物节期间，中国平安官方旗舰店于11月11日上午9:35即实现总成交金额过亿元，成为金融保险行业内最快过亿元的官方店铺。同时，根据天猫后台统计，平安官方旗舰店还囊括了支付金额、访客数量、爆款单品销量、车险销量等多项行业第一。

　　统计数据还显示，中国平安官方旗舰店访问客户量高达数十万，店内畅销产品包括养老险产品、车险以及非机动车辆保障险三款产品销售成绩突出，总成交金额2.12亿元，位居业内第一。

　　《中国经营报(博客，微博)》记者了解，平安推出的“富盈人生”是今年少有的预期收益率高达7%的保险产品，其全称为“平安养老富盈人生养老保障委托管理产品”，由平安养老保险股份有限公司管理，认购起点份额为1000元，封闭式非保本型，存续期限365天，风险评级为稳定收益型，中低风险。截至记者发稿，该产品已有24万余人购买。

　　然而，与去年“双十一”国华人寿创造的热闹相比，中国平安的不俗战绩也难掩今年保险网销的冷清。同样给出预期7%的年化收益率，国华人寿去年11月11日当日实现销售额5.26亿元，13日产品下线时销售额近7亿元。

　　记者浏览淘宝保险频道时发现，“双十一”其主推的三款热销产品分别为泰康人寿的定期寿险“关爱宝”，价格从7.2元直降到0.72元，累计售出4000余件；中国平安的支付宝网银损失/被盗保险，价格从10元到65元不等，累计售出7万余件；阳光产险与天猫医药联合推出的天猫医药险，价格为100元，累计售出500余件。

　　“从今年8月保监会叫停了国华人寿、珠江人寿、弘康人寿三家保险公司的网销业务后，至今也未见其重新上线，虽然此次活动期间并未从监管层接到相关禁令，但保险公司都不愿再‘以身试法’，免得业务被叫停得不偿失。”一家小型保险公司网销业务负责人对记者表示，“另外，保险公司并不能从高收益的理财产品中真正赚到钱，考虑到公司的利润，保障类产品才是今后关注的重点。”

　　国华人寿在面对高交易额的同时也必须面对偿付能力的压力，2012年末其偿付能力充足率为205.86%，2013年三季度末，其偿付能力充足率为125.51%，属于偿付能力充足率Ⅰ类公司被保监会发函警示，并被暂停开展分支机构，2013年末其偿付能力充足率为153.58%。

　　泰康官网流量增加2倍

　　业内人士认为，“双十一”暂时难成保险行业的狂欢节。

　　“事实上，‘双十一’的真正主角是快消品，这些高度同质化的产品更容易通过降价来提升销量，但保险产品为个性化产品，需要投保人根据自身实际需要决定购买，不适合冲动消费。”一位大型保险公司互联网金融创新中心内部人士告诉记者。

　　记者注意到，今年“双十一”天猫平台在引流方式上推出包括服装、数码、家电等20多个细分主会场，但不见理财主会场，更不用提保险主会场。“相比其他领域，理财或保险领域为阿里平台所带来的流量有限，可能仅有一两个点占比的理财交易额未引起足够重视也可以理解。”上述险企互联网金融创新中心内部人士说道。

　　在上述小型保险公司网销负责人看来，与阿里、京东、百度等大型第三方平台合作，主要看重的就是其能为公司所带来的客户流量，而通过近一两年的实践发现，如果不是推理财类产品，获得的客户数非常有限，且件均保费低产品销量就大，件均保费高产品销量就小的特征非常明显，即使购买了理财型产品的客户也很难做二次销售，明显的效果更多在于品牌知名度的提高。

　　为了获得实实在在的客户，保险公司今年对官网的重视程度明显高于往年。如中国人寿在官网推出名为“福寿丰年”的养老保障管理产品，预期年化收益7%，同时以“金秋感恩”作为“双十一”营销主题，推出意外险、车险等各类在价格上颇有竞争力的产品。

　　一直在互联网保险领域多有创新的泰康人寿，其在官网推出“真脱光折上折”系列活动，一单8折、两单7.2折，其中“e生健康终身重疾病险”销量最高，卖出5689单，“阳光旅程教育金”卖出842单排名第二，这些产品在天猫均未有销售。

　　泰康人寿一位人士告诉记者，经粗略统计，泰康在11月10日至11月12日三天的活动期间内，官网的客户访问量比平时增加了2倍，依照推出的保障性产品来看，此访问量及购买量均比预期要好。

　　但也不是所有的保险公司都满意自己的官网平台，上述小型险企网销负责人就表示，活动期间公司的主要营销方式以返集分宝及赠险为主，但官网的访问量比平时提高得并不明显，主要销售还是借助阿里平台，这或与公司知名度有关。

　　手机端或成未来趋势

　　手机客户端的超四成交易额无疑是今年阿里“双十一”的一大亮点，保险公司也加大探索力度。

　　以往保险公司在微信平台上设置自己的订阅号或服务号，主要功能以宣传、交流、沟通等服务功能为主，顶多可以查询保单情况，自今年1月份太平洋在微信平台首推有支付功能的服务平台后，多家保险公司相继开通，这也算是保险公司在手机客户端过的第一个“双十一”。

　　以阳光保险为例，其推出的 “11·11 疯狂购”系列活动有完整的手机版，所有活动内商品都可以通过手机购买，所有的抽奖活动也可以通过手机端实现，产品也多以重疾险、意外险等为主。

　　上述泰康人寿内部人士向记者透露，自泰康保险手机端实现支付功能后，手机端的访问量几乎都在万次左右，实际销售量在上涨，但相比PC端依旧占比较小。

　　上述险企互联网金融创新中心内部人士强调，鉴于百姓的使用习惯，手机端肯定会是未来保险业必须深耕的一大渠道，虽然目前网销保费在全行业保费中的占比不足2%，但若乐观预期，在今后五年的发展中，手机端的保费占比能达到网销总保费的20%到30%。