11日零点钟声敲响，“双11”购物狂欢节正式拉开帷幕，全球消费者开始“买买买”。其中，天猫“双11”交易额截至11月11日17小时28分突破719亿元，超过了去年全国社会消费品平均单日零售额。

　　电商平台销售数据攀升，在线金融支付系统则面临大考。在第5分01秒，支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒，是去年“双11”峰值3.85万笔/秒的2.23倍。与往年有所不同的是，阿里巴巴的“蚂蚁花呗”和京东推出的“京东白条”，在线虚拟信用支付、分期付款的方式受到了消费者的青睐。

　　此外，记者从广州部分实体零售企业获悉，线下零售业的“双11”促销战早已抢先出闸，欲抢先“截胡”。

　　亮点1 移动端抢眼 广东买家表现突出

　　“双11”的发起者阿里天猫今年销售数据再创新高。

　　截至11月11日17时28分，天猫“双11”交易额突破719亿元，超过了去年全国社会消费品平均单日零售额。

　　来自阿里巴巴的实时数据显示，2015天猫“双11”全球狂欢节屡屡刷新纪录，开场仅用12分28秒，交易额就超过100亿元。7小时45分42秒，交易额突破417亿元，超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额。截至14时，广东省以66亿元人民币高居地区消费榜首，此外依次是浙江、江苏、上海、北京。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云接受采访时表示，中国真正的内需还未被完全挖掘出来，强大的内需潜力是中国经济的巨大机会。“我们‘双11’要做100年，还有93年要做，这还刚刚开始”。去年阿里巴巴“双11”的成交总额为93亿美元，而前一年是58亿美元。

　　阿里合作伙伴苏宁易购，截至11日18：00全网销售订单量同比增长363%，移动端订单量占比65%。热销城市排名分别是北京、上海、广州、成都、重庆、南京。在物流方面，苏宁易购2小时急速达完成4.1万单。值得一提的是，门店自提量占比达到了25.3%，凸显了苏宁O2O的优势。

　　老对手京东没有公布具体成交额，截至11日17：00下单量超过2000万单。其中，来自移动端包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等在内的订单量保持高增长，订单占比超过70%。截至17时，地域下单量排名依次是：广东、北京、江苏、上海、四川。

　　广东本土电商品牌唯品会相关负责人表示，从昨晚8时开售到今天上午8时，共12个小时就达到了去年同期的水平。其中，移动端占比已经超过80%。而亚马逊中国则表示，今年“双11”亚马逊“海外购”订单量为去年两倍，进口直采销售额为去年的四倍。

　　中国信息经济学会信息社会研究所所长王俊秀认为，在中国经济传统的投资、出口、消费三驾马车中，消费的比重正在飞速增加，而“双11”正是这样一个绝佳平台，承担起拉动内需的重任。

　　亮点2 互联网分期付款助推消费热潮

　　每年“双11”，除了考虑电商和物流之外，在线金融支付系统也是面临大考。

　　记者从蚂蚁金服获悉，在第5分01秒，旗下的支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒，是去年“双11”峰值3.85万笔/秒的2.23倍。

　　而与往年不同的是，阿里巴巴的“蚂蚁花呗”和京东推出的“京东白条”，其在线虚拟信用支付、分期付款的方式受到了消费者的青睐。

　　为了推动互联网分期付款的热潮，阿里巴巴和京东也各自推出多重优惠，吸引更多用户。“京东白条”推出了24期免息和“买贵管赔价保险”等；蚂蚁花呗则推出近百万款免息分期商品，可支持3、6、9期三档免息分期。

　　记者获悉，在“双11”开场第一小时，“蚂蚁花呗”的支付成功率达到100％，刷新“双11”首分钟支付成功率纪录，平均单笔支付的用时0.035秒。

　　“‘蚂蚁花呗’避开了银行间的交易链路，在‘双11’这种交易洪流中，可以最大限度避免发生支付拥堵。”“蚂蚁花呗”产品负责人郝颖透露称。

　　此外，“京东白条”成为大量用户顺畅购物的有力助手，截至下午4时，“白条”用户数同比增长超过600%，“白条”交易占比同比增长500%，“白条”客单价超过800元，分期客单价超过1500元。

　　不过，目前分期付款还未能做到“无死角、全方位”覆盖互联网购物，不少消费者认为在产品的覆盖面上仍有提升的空间。广州市民陈先生表示，“蚂蚁花呗”的信用额度目前为3500元，对他而言购置大家电不太够用，小额的产品又不太需要分期付款。

　　■观察

　　线上重价格品质

　　线下重服务体验

　　“我们从11月7日起已开始大促了”，广州东山百货有关负责人告诉记者，首日销售已显示出强大拉动力，“比如黄金首饰销售，上周六销售额达到180多万元，这样的成绩算近期来表现最出色的。”

　　提前启动、拉长购物节、线上线下全渠道抢市……记者发现，包括东山百货、广州友谊、天河城百货以及沃尔玛、家乐福、华润万家等线下实体零售商均积极参与双11购物节。同时，实体零售积极嫁接先进的互联网技术，将客流拉入自己店内或线上商城。

　　据悉，今年11月11日~11月16日期间，线下10万家实体店联手举办“2015中国购物节”。该节由全国17家企业联合发起，截至目前，已吸引银泰集团、大商集团、王府井集团等全国超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与。

　　值得一提的是，部分拥有线上线下渠道的实体零售商，更是“双轮驱动”，全渠道加入战争。据悉，沃尔玛就宣布，该公司近期已在8个新城市展开“线上下单线下取”的业务，年底这一数量将达到20个城市。家乐福网上商城今年10月底已开展双11电商大派对，支持购物卡线上直接支付。

　　“我们在深圳推出其O2O服务以来，沃尔玛APP下载量已达20多万，订单数量增长迅速，沃尔玛大卖场线上销售额在短短四五个月内增长了700%。”沃尔玛方面透露，该公司与1号店联动，部分沃尔玛深圳门店为1号店顾客提供自提服务。

　　有零售业人士认为，“双11”购物节线上平台收获大，对线下实体店虽然也有影响，但实体店只要做好自己，包括品质、价格、服务，在消费市场里仍不可替代。

　　“比如服务，消费者在实体店购买裤子，若是太长不合身，实体店可以立即就为其裁改，增强消费者购物体验，而这些线上零售做不到。”该人士分析指出，实体店需要的是零售增量，只要将品质和服务做好，仍可守住自己的份额。