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2019年09月22日 星期天

金帝巧克力业务或谢幕

2016-01-05  第051期

1月3日,中粮集团旗下上市公司中国食品对外宣布,公司2015年12月31日与中粮地产旗下华高置业签署股权及债务转让协议,将旗下金帝食品公司以6.11亿元人民币出售给中粮地产。从买方的房地产背景看,金帝资产被接手的理由只是该公司土地资产被看重,而并非是巧克力业务,这也就意味着国内老牌巧克力品牌金帝巧克力在经历了此轮易主之后,或将逐渐退出舞台。

创新不足 陷入亏损泥潭

资料显示,金帝是土生土长的深圳品牌,成立于1990年,后被中粮集团所收购,成为中粮旗下香港上市公司中国食品的业务板块之一。此前,金帝在中国巧克力市场表现不俗,甚至被称之为国产巧克力第一品牌。

原以为中粮收购金帝后能把该品牌彻底激活,但事与愿违。在中国食品的业务板块上,金帝的贡献一直微不足道,且连续亏损经营,这个发家早但却被后来者居上的老牌巧克力品牌,因为没有创新、没有赶上行业潮流而逐渐被消费者淡忘、被母公司抛弃。

中国食品半年度报告显示,截至2015年,金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块——其上半年贡献营收1.98亿元,销售额同比下滑9%,仅占整个中国食品集团板块1.3%。与不断上涨的饮料、酒品、厨房食品等同门业务相比,这份成绩可谓糟糕。

记者注意到,中国食品休闲食品板块包含金帝、美滋滋两大糖果品牌。但从2011年开始,该板块连续“四连亏”,截至2014年共亏损4.5亿元人民币,直到2015年上半年仍然没有任何好转迹象,按照金帝2500万美元注册资金折算,相当于其在四年期间亏掉2.8个工厂。同时,金帝在中粮内部的利润率持续负数状态,其为中粮贡献的营收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

营销方面,在进口巧克力大刀阔斧的进军中国市场的时候,金帝却异常低调,火爆的情人节、春节等节假日中,无论是电视、网站 抑或是地铁里,都很少看到金帝巧克力的宣传,商超里面的陈列也很少,相比之下,同品类的德芙、费列罗、好时巧克力则是铺天盖地的广告宣传。

在创新方面,金帝还不如另一家国产品牌金丝猴,此前金丝猴还会走模仿道路抄袭费列罗推出过巧费罗,尽管为此惹上了官司,但至少看到其改变,而且今年以来金丝猴也逐步在婚庆市场发力。
除了来自行业内的冲击,金帝的落寞或许还另有隐情。

金帝食品华东区一位负责人称,2012年,中国食品在对营销渠道多次调整后,原金帝的营销模式出现了明显问题:原有大区销售团队仅负责金帝巧克力单品类的销售,但改革后团队除巧克力单品外,还要承担起中粮旗下酒、粮油的铺货和营销,不少人选择离开。“的营销,很大精力倾斜向粮油、酒类 销售,巧克力不像以前受到重视。”

“金帝在中粮内部长期处于边缘化地位,获得的营销、渠道等资源配套也最差。"中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,金帝的收入贡献率连年下滑,在中粮集团内部获得的支持相对薄弱,也不会输出太多资源去重新激活表现差劲的金帝食品,"反过来还要为中粮旗下的饮料、酒品输血,贡献渠道营销资源,长期以来形成恶性循环。”

专业人士认为,金帝衰落的最关键因素还是其内部团队,让不专业的人去管理该板块,在创新以及渠道上并没有借助中粮,看不到显著变化。根源就是管理团队跟不上市场变化,老套的模式让其日渐迟暮。

翻身无望 遭年轻消费者抛弃

金帝最终命运走向何处,虽然未有定论,但是在巧克力消费环境已经发生翻天覆地变化的今日,昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙滩上。

随着德芙、好时、玛氏等多个外资品牌巧克力生产商的侵入,国内巧克力生产商的市场空间被不断挤压,再加上巧克力整体销量增幅下降,以金帝为代表的中低端巧克力正在加速失去市场。公开数据显示,2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%,和去年基本持平,但远低于五年前约20%的增长速度。

另外,值得注意的是,虽然行业整体消费不振,但是也有细分品类表现突出。例如,独立包装巧克力和手工巧克力的年增长率都超过了7%,2014年4月-2015年3月,独立包装巧克力在新产品中占比48.5%,近三年来呈现向上增长态势。

此外,巧克力高端化也正在成为趋势,而在大众巧克力品牌日子都不好过之时,高端巧克力显现出了高利润带来的优势。根据市场调研公司英敏特的报告,去年德芙在中国市场首次丢掉了0.4%的销售份额,好时三季度报告也显示全球营收同比下降31%,中国市场销售额也滑落15%,中国区甚至在一季度遭遇过47%的巨幅下跌。然而与之相对的是,高端巧克力品牌则 录得较强增长,例如瑞士巧克力品牌瑞士莲全球销售额去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多个商场开设了专柜。

英敏特的另一数据显示,2014年中国巧克力平均零售价格为每公斤21.21美元,高端巧克力价格在每公斤40美元以上,例如来自日本的Royce"s价格高达119美元每公斤。

“国内中产阶层消费者的消费能力是不容小觑的,因此在巧克力消费低迷的时候,高价格、高利润的巧克力表现突出,而在产品品质、渠道铺设以及营销方面,大众巧克力品牌是不擅长的且没有赶上趟儿。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬称。

此外,随着费列罗、玛氏糖果不断发起的营销攻势,将巧克力在中国市场塑造成了一种“轻奢品”,卖出了比牛肉还要贵的价格。而与之相比,众多国产厂商还停留在过去以“白菜价”的时代,在代可可脂巧克力等低端市场中卖力吆喝,最终被80后、90后为代表的主流消费市场所抛弃。

 “国产巧克力品牌在供应链上有天生的基因缺陷。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说,国内厂商原辅料完全依赖进口,无法对上游产业链形成整合,本身又不具备品牌溢价能力,“成本高、卖不出价,在市场中必然会被淘汰。”

国内巧克力市场进入"外资时间"

老牌巧克力生产商金帝濒临谢幕,却有雀巢等外资品牌后来居上。日前,雀巢带着拥有80多年历史的奇巧巧克力进入中国市场,欲在巧克力销售旺季前提前布局,而此前费列罗、玛氏、好时等外资品牌也通过建厂落地来加大中国市场的投入力度。外资品牌出于质量与成本的考虑,在仍然具有增长力的中国市场投资建厂。

在2015年的10月宣布将超高端巧克力品牌通过进口的渠道带入中国市场之后,雀巢于2015年的12月又将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入中国巧克力市场。值得注意的是,在雀巢此次巧克力战略之中,被其2011年收购的徐福记发挥了重要作用,奇巧将完全依赖徐福记的渠道进行销售,这也是雀巢在糖果业务板块实现本土化的手段之一。

不只是雀巢,对于2007年就在中国建立了第一个生产基地的好时巧克力而言,本土化也在更进一步。据消息称,好时巧克力已于2015年的岁末将金丝猴全权收入囊中,正在对金丝猴的内部进行重新治理。虽然金丝猴之于好时,并未像雀巢的徐福记那般开始发挥作用,但是在收购完成之后,双方的合作仍然可期。

除了雀巢与好时的动作之外,作为全球第三大巧克力制造商的费列罗也于2015年9月底在杭州江东工业园区内拥有了首个在华生产基地。据悉,作为费列罗集团全球第21家工厂,费列罗杭州工厂是该公司自1990年进入中国后的首个本地生产基地,费列罗将结束长达20多年的进口历史。费列罗集团相关负责人称,首个工厂的投产意味着可以极大地缩短产品运输周期,从而通过新鲜度来提升消费者的消费体验。据了解,在中国市场十分受欢迎的健达奇趣蛋是费列罗杭州工厂的第一条产品生产线。

至此,全球排名前茅的好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂,完成了在中国的本土化布局。

随着上述外资巨头在国内逐渐完善的布局,在这场争夺战中,国产巧克力品牌面临市场淘汰生死关头。

(资料来源:新京报、中国经营报、北京商报、贵州商报等)

涉事公司:金帝食品

根据金帝官方网站的介绍,该巧克力品牌起源于欧洲,1990年进入中国市场,后被中粮集团所收购,成为中粮旗下香港上市公司中国食品的业务板块之一。此前,金帝在中国巧克力市场表现不俗,甚至被称之为国产巧克力第一品牌。然而如今,金帝巧克力却已经进入亏损经营的范畴内。

涉事公司:中国食品

中国食品有限公司是在香港联合交易所主板上市的品牌食品消费品公司。公司经营的主要业务包括,酒类:拥有长城葡萄酒、孔乙己、黄中皇黄酒等系列产品;厨房食品:拥有福临门食用油、调味品等系列产品;休闲食品:拥有金帝巧克力、美滋滋糖果及花生系列产品;饮料:作为可口可乐公司在中国的战略合作伙伴,公司亦在授权区域装瓶和销售可口可乐汽水及非汽水饮料。

董事会主席:马建平

马建平,2015年8月获委任中国食品公司董事会主席。曾于2003年6月至2008年2月期间担任中国食品公司副总经理。马建平1986年加入中粮集团,曾在中粮集团若干附属公司出任多个董事职位,包括中粮集团(香港)有限公司副董事总经理等。马建平毕业于北京对外经济贸易大学,获高级管理人员工商管理硕士学位。

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