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2022年09月27日 星期二

沃尔玛金字招牌在华褪色

2014-09-26  第035期

尽管沃尔玛中国区过去一年依赖改革取得逆势增长24.5%的业绩,但其仍显颓势的线下消费形势、以及屡被曝光的食品安全事件的对品牌的负面影响和超市大卖场业态受到电商冲击等原因都让沃尔玛的未来蒙上了阴影。即使沃尔玛近期开始大胆试水商业地产,然而这一转变也未获业界太多支持。[详细]

中国市场地位下滑 排名或降至第三

 作为国际零售巨头沃尔玛,其在华的一举一动备受业界关注。相关资料显示,沃尔玛1996年在深圳市罗湖区开设第一家门店,是第一家在中国开店的外资超市。在2010年以前,他们凭着“全球第一零售商”的金字招牌在中国享尽各种福利。

各级政府为了招商引资,开出各种福利政策。比如2005年,沃尔玛进入重庆市场,在九龙坡深国投广落成20000多平方米的大卖场。彼时,广场业主与沃尔玛开出10年免租、40年租期,以及0.5元/平方米/天的条件,而当地政府则返还三年营业税。

沃尔玛的消费者号召力让许多商业地产艳羡,许多商业项目为了吸引沃尔玛均开出了各种优惠政策。首先是万达广场,2001年,万达广场曾与沃尔玛签订战略合作协议,后者为前者“先租后建”的订单地产招商活动“背书”,后者则为前者提供优惠。

但此一时非彼一时,沃尔玛如今在中国零售业的影响力正在减弱,面对竞争对手们重塑整个零售业的凌厉脚步,这家业内老大也有了落伍之虞。2011年重庆政府对沃尔玛“绿色猪肉门”中开出了269万元、停业半月的罚单,很多业内人士将其视为政府对外企的强硬态度的悄然变化;2009年,永辉超市成为万达的新战略伙伴,未来计划1/5的门店进入万达广场,沃尔玛与万达广场等主要租户的15年左右的长租约即将到期,面临租金暴涨的困境。

从政府到民间,沃尔玛的号召力在前所未有地褪色。

与此同时,2012年11月,沃尔玛曾在全国进行过架构调整,将在华的29个采购办公室缩减至8个;2013年,沃尔玛对成都地区部分职能部门进行解散或重组,减少人员配置。去年10月,沃尔玛对外宣布,到2015年底之前,公司将在中国关闭约25家门店。而仅在2014年3-4月中,沃尔玛便先后关闭了7家门店,其中包括浙江杭州主城区内的一家知名店铺。

门店布局的急速调整也使其成为2013年主要外资零售企业中,关店数量最多的一家、而据中国消费者指数研究机构发布的市场动态报告显示,沃尔玛在中国的市场占有率已经被华润万家超越排至第三,而排名第一的则为高鑫零售。

质量问题频发 遭遇信任危机

本来在中国拥有400多家门店的沃尔玛超市,同许多国际化品牌一样,对众多中国消费者而言早已成为日常生活首选。然而,这份已成为潜意识的信任,却正被沃尔玛不断消费。

2014年8月6日,深圳洪湖沃尔玛一名资深员工向媒体曝光其偷拍的食品加工内幕,与此同时还爆料称,大量超过七天保质期的冷鲜家禽被沃尔玛用于制作熟食。

今年7月,深圳市罗湖区人民法院认定沃尔玛深圳3家分店存在价格欺诈行为。判决书显示:这3家分店于2012年9月20日到10月10日开展促销活动,消费者麦某等人在促销期间购买了价格28元的一瓶睡眠面膜,但麦某发现,该产品在促销前仅22.8元。

2014年春节,央视报道称,沃尔玛存在一种“特批制度”,为缺乏资质和证照的企业产品进店销售降低门槛。这些“特批”的商品,有的没有食品生产许可证,有的没有“QS”生产许可标识,有的没有检验报告,有的没有食品流通许可证。而依照国家相关法规,存在上述情况的商品均不得进入市场销售。

同样在2014年,沃尔玛济南店被曝以廉价狐狸肉冒充熟牛肉、驴肉销售。而2013年8月,包括沃尔玛北京建国路店在内的多家沃尔玛超市销售的韩国海苔,本来韩文标识的保质截止日期,却被中文巧妙地翻译成了生产日期,导致大量消费者购买了早已经过期的海苔。而在更早的2011年,沃尔玛曾因“绿色猪肉”事件,致其重庆10家分店停业整顿15天,被罚款约269万元。

而重庆市工商局还称,2006年以来,因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等行为,沃尔玛在当地的门店被工商部门处罚过21次。

因违法成本低,一直对外宣扬诚信的沃尔玛,时常被曝出“低标高结”“食品过期”等各种问题。而全国各地不断涌现的负面消息使得沃尔玛近两年在中国的形象严重受损。

"租赁模式"陷入困境 前景蒙阴影

沃尔玛进入中国多年,业态一直较单一,以超市大卖场和山姆会员店为主。但在传统零售业态凋敝的情况下,调整转型已经迫在眉睫。

近日,沃尔玛在珠海举行奠基仪式,宣布其在中国首个社区型购物中心正式落户。然而,这一转变的开始,似乎并未获得业界太多的支持声。

据了解,沃尔玛在过去的10多年中开店一直是联合地方开发商、战略合作伙伴一起寻找合适的物业。它的品牌是万达等开发商手中的王牌,与之捆绑能轻而易举地从地方政府手中用低廉的价格得到相中的地块。

相对而言,引进沃尔玛,对地方政府意味着提升城市形象,促进当地零售业发展,借助沃尔玛的全球采购网络将当地产品推向全国,以及获得500~1000个就业机会。从某种意义上说,沃尔玛无疑是一位“金牌房客”。

但是,随着城市发展和开始涉足商业地产业务的零售商数量日益增多,沃尔玛只做购物广场单体店的开发模式,在地方政府面前逐渐失去了以往的吸引力。沃尔玛寻找购物广场店址时往往要求交通便利、人流量大,如今这样的地块在一线城市已经所剩无几。在二、三线城市,符合它需求的地块则往往在城市中心——尽可能提高这类地块的综合开发利用率,已经成为各地政府的第一诉求。一位接近沃尔玛的业内人士评价说:“在购物广场的开发上,沃尔玛的主观要求已经和多数地方政府对城市建设的需求不再相符。因此,在二、三线城市的中心地区拿地,沃尔玛已经没有太大竞争力可言。”

虽然商业综合体将成为未来消费大势所趋,也当下零售业的共识。但对于沃尔玛而言,其涉足购物中心业界还是有诸多质疑,比如其获取土地的资源和能力;物业设计和招商运营的经验等等。而在此之前,Tesco发展商业地产的失败案例亦有前车之鉴。

“从时机来看,沃尔玛现在进入商业房地产领域,显得有点晚。”有零售业专家称,2007年以后众多跨国零售商在二、三线城市中买地自建商店的空间已经在迅速缩小,“而在这个时间点上,沃尔玛全球第一大零售商的金字招牌已经不像过去那么诱人了。

公司简介

沃尔玛公司(Wal-Mart Stores, Inc.)是一家美国的世界性连锁企业,其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业。公司有8500家门店,分布于全球15个国家,主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

沃尔玛中国总裁

今年6月起,柯俊贤出任沃尔玛中国总裁兼首席执行官,其在沃尔玛的职业生涯将近15年。他的零售职业生涯从英国Asda超市担任商业金融总监开始,并历任沃尔玛日本、德国首席财务官,之后赴加拿大担任首席财务官。他同时领导沃尔玛加拿大的地产和战略部门,并兼任沃尔玛加拿大银行董事。过去两年中,柯俊贤担任沃尔玛中国首席运营官,负责营运、采购、物流、市场、信息系统和资产保护等部门。

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