在深耕中国市场的20多年来，宝洁完成了从高溢价小规模的盈利模式到低利润大批量的转型。然而，在这个转型的过程中，宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。

1988年，海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响了市场。彼时，一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元，而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。因此，海飞丝在当时许多国人的眼中也算是“奢侈品”。

继海飞丝之后，飘柔、潘婷采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别掳掠了各自的中国高端消费人群。然而，伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，将部分产品的价格降低以迎合与争取中低端消费市场。

进入2005年后，宝洁开始受到外界的集中进攻。宝洁由于一直忙于占领更多的市场份额，无论是产品价格的下调还是渠道的下沉，都让宝洁沦落到金字塔中部“经济适用”家庭的青睐。而在高端市场，虽然有威娜把守，但还仅仅局限于美发中心渠道。随着中国消费升级的大势，以及中产阶级的崛起，中高端，尤其是高端市场逐渐成为了宝洁的空白。

此后，宝洁在中国市场日化一哥的地位日益下滑。最新数据显示，2013年欧莱雅中国市场销售总额达人民币132.8亿元，同比劲升10.2%，而且是连续第13年保持实现两位数的增长。销售额近60%来自于中国的联合利华也录得了3.1%的营收成绩。与两大夙敌相比，宝洁公司在中国的同期年销售额仅增长了1%。

伴随着营收萎缩的是丢城弃地。在彩妆、护肤品、高档化妆品、皮肤医学化妆品和专业美发等数个领域，宝洁已将中国市场的头把交椅拱手相让给欧莱雅，而肥皂等家用洗涤品在联合利华的频繁进攻下也大有朝不保夕之势。欧睿咨询的数据还显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%。

宝洁正在中国市场上经历一场史无前例的劫难。

追不上中国消费者消费升级的快车的宝洁，创新乏力是市场人士对其作出的一致性判断。资料显示，最近5年中，宝洁在中国市场上先后推出的新品只有6种。

宝洁早年首推“二合一”洗发水全新概念曾引导了一个时代。然而，消费升级的脚步让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。例如，洗完头发，还须抹上护发素、精华露，一周要做两次发膜；倒入洗衣机里的不单是洗衣液，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂；除了刷牙用牙膏外，还得配上漱口水和洁白牙帖，而且仅牙膏一项，就有增白、防敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级，反应有些迟缓的宝洁不免有些暮年之惑。

宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却是由蓝月亮来主导完成，宝洁足足慢了4年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。相似的情况还发生在数字营销决策上，宝洁其实从2010年就开始关注这种方式，但是直到两年后才偶有发力，比它的老对手联合利华也晚了24个月。

宝洁新品推出的滞后很多因素受到其传统创新机制的抑制。宝洁现任董事长兼CEO阿兰·乔治·雷富礼10年前就推出了产品研发的“CD模式”， 即所谓的“联发”(connect and develop)模式，而这种模式要求宝洁的创新项目必须有50%来自公司外部。但该模式近年越来越多地引起了行业专家的诟病，主要是这种模式严重阻碍和压制了宝洁重量级产品的推出，同时，人们比较发现，与前10年相比，宝洁自我创新项目缩减了50%。

创新技能的组织“短路”也是宝洁不得不正视的一个软肋。目前，作为宝洁人力资源、市场营销和财务等职能部门的高管与区域性主管以及各业务单元的主管得以分享权力；区域性的团队之上架设出了越来越庞大的全球决策层，任何关于新品推出、产品研发、市场推广等方案都需要与全球层面的负责人沟通。相对于变化越来越快的消费者口味，缓慢的决策流程足以拖累一个品牌。

因业绩减退，宝洁公司宣布实施裁员重组计划，宣布在2016财年之前，缩减100亿美元开支，核心是削减5700个工作岗位，还计划每年将在非制造业岗位裁员2%-4%。事实上，在中国市场增速放缓的并非只有宝洁公司。

与宝洁同样遭遇业绩疲软的，还有美国雅诗兰黛公司，公司2013/2014财年二季报显示，销售额30.2亿美元，同比增长3%，净利润4.325亿美元，同比下跌3.4%。

与此同时，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的战略，并没有化成更好的业绩表现。雅芳公司2013年第四季度财报显示，营收26.7亿美元，净亏损为6910万美元，其中，中国市场同比下降48%。

雅芳公司在全球范围内裁员超过2000人，其麻烦还在于近期受到来自美国证券交易委员会和司法部的反腐调查。2月13日的调查结果称，雅芳可能将会面临高达1.32亿美元的贿赂罚款。

在华增速放缓，也出现在全球最大的化妆品公司欧莱雅的销售表现上。“2013年中国整个市场大环境以减速为主题，宏观经济的增速也从近10%降低至7.7%，因此欧莱雅的销售也受到了影响，但仍然获得两位数的增长。”欧莱雅集团执行副总兼中国首席执行官贝瀚青表示。

3月6日，欧莱雅的财报显示，2013年在华销售额为132亿元，同比增长10.2%，而公司上一年度在华销售额的增长幅度为12.4%。

业内人士对此表示，2000年之后，外资化妆品牌在中国市场的拓展难度加剧，品牌成长、成熟周期也逐渐拉长。