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2022年09月27日 星期二

奥康鞋业遭遇转型危机

2014-5-22  第029期

近日,奥康国际豪掷千万聘请金秀贤做代言人一事,在业界闹得沸沸扬扬,有不少人怀疑这个天价代言费能否给奥康带来相应回报?另外,该公司2013年营收同比下跌19.07%,净利润同比下滑46.57%。虽然公司自称是去年开始转变战略方向,但其终端销售未见起色,转型前景依然未被界业看好。[详细]

危机一:产品收入全线下跌

就在此次奥康花大价钱牵手“都教授”的前一个月,奥康国际公布了上一年度的财务报告。数据显示,2013年,奥康国际实现营业收入27.96亿元,与上年同期相比下跌19.07%,其中归属于上市公司股东的净利润为2.74亿元,与上年同期相比大幅下滑46.57%。

产品收入全线下跌是奥康国际去年业绩的真实写照。财报显示,去年奥康国际旗下的男鞋、女鞋、皮具等产品营业收入,与上年同期相比,分别下跌11.52%、30.37%、7.75%。

奥康国际方面称,2013年消费环境不佳,生产零售一体化企业、直营占比高的品牌鞋类公司影响最为直接;另一方面,公司继续开展营销渠道整合,直营化过程中部分经销商退货给业绩带来一定的影响。

而今年第一季度,奥康国际的财报仍然没有大的起色。财报显示,2014年一季度,奥康国际实现营业收入7.42亿元,同比下滑11.21%,其中,归属于上市公司股东的净利约1亿元,同比下滑20.31%。

危机二:质量问题影响口碑

一提起名牌产品,消费者自然而然地会与价格高、质量优、服务好等字眼联系起来,但事实上,奥康近年来却因质量问题屡屡见诸报端。

2014年5月,青海省工商局公布2013年流通领域皮鞋商品质量抽检结果,曝光37组不合格样品。涉及富贵鸟、goldlion(金利来)、奥康等标称品牌商品。不合格主要项目为:标志、成鞋耐折性能、帮底剥离强度等。

2014年3月,上海市质监局发布皮鞋产品质量安全风险预警,经检验,千百度、莱尔斯丹、Miss Sofi、奥康等品牌皮鞋被检出游离甲醛。

2014年1月,四川省保护消费者权益委员会发布成人用单皮鞋比较试验报告,共抽检42组样品,59.5%的样品部分项目不符。其中,标称奥康等10组样品的帮面透气性检测值显示为“0”,几乎不具有透气性。标称金蝎子、奥康、暇步士牌等8组样品的帮面透水汽性测试数据在“0.2mg/(cm2.h)”以内,表明其透水汽效果较差。

2013年2月,浙江在线报道,有消费者在购买奥康皮鞋后,仅穿一天,发现皮鞋掉色非常严重,雪白的袜子上,大片大片地染了“红”。

2012年8月,安徽省工商局公布了对床上用品、鞋类、电饭锅、电动自行车等产品的一季度省级质量监测结果。结果显示,部分企业销售的“奥康”等品牌产品也在不合格之列。不合格鞋类商品,主要存在剥离强度、耐着性能、外观不达标等问题。

2012年5月,上海东方传呼新闻热线62706270接到听众反映,他参加奥康皮鞋“买一送一”促销活动,以639元的价格买一双鞋后,加18元再送一双,没过多久所买的那双皮鞋出现脱胶。

危机三:品牌跟不上即将被淘汰

近年来,虽然奥康国际长期实施以“奥康”品牌为主,“康龙”、“红火鸟”等品牌为辅的多品牌运营战略,并针对不同消费者进行市场细分,但实际上,在多数消费者的心目中,奥康国际是一家生产和销售中年男性鞋类的企业,对年轻消费者的影响甚少。

自今年4月25日,奥康集团斥巨资宣布金秀贤成为旗下第12位代言人之后,其着力于“品牌再年轻化、为品牌注入新生DNA”的雄心已经跃然纸上。

对此,奥康国际董事长王振滔表示,如今是“三天河东,三天河西”,稍不留神就可能因为跟不上时代,而在互联网营销竞争中被“大浪淘沙”。签约金秀贤,便是他应对“机与遇”所做出的大手笔之一。“曾经我梦想站在月球,看到地球上不同肤色的人都能够穿上奥康皮鞋。而就在今天,奥康皮鞋成功地穿在了来自星星的都教授的脚上。”王振滔如此笑言。

都教授变身奥康代言人,能拯救奥康下滑的业绩吗?市场给出的反应显示,都教授的人气虽旺,却没有拉动奥康的股价。在业界看来,相比奥康2013年不到3亿元的净利润,千万元级别的签约金额并不小,但带来的效果如何难以判断。有分析人士指出,奥康的“联营模式”仍旧存在较多的技术问题有待解决。

跟不上市场即将被淘汰,曾经在青少年群体风极一时的运动品牌李宁早已衰落的背景下,在当前国内国际时尚休闲运动品牌在青年一代早已获得更高的认知和接受度的情况下,奥康接下来的产品能否跟上品牌定位的急速转变,“都教授”的“空降”究竟能否帮助奥康扭转业绩和加速品牌年轻化,奥康转型之路前景不容乐观。

公司简介

浙江奥康鞋业股份有限公司以制鞋为主业,并涉足商业地产、生物制品等领域。集团实行母子公司管理体制,总部由八大中心组成,下辖国内外18个子公司和事业部。公司现有员工2万多人,拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌。在全国设立了30多个省级公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。同时,在浙江温州、广东东莞及意大利米兰设立三个鞋样研发中心。

公司高管

王振滔,男,1965年出生,高级经济师,硕士学历,现任浙江省工商联副主席、温州市政协副主席、温州市工商联主席(总商会会长)、中国百货商业协会副会长、中国皮革协会副理事长、浙江省青年企业家协会副会长、温州市青年企业家协会会长,奥康集团有限公司董事长,浙江奥康鞋业股份有限公司董事长兼总裁。

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