借壳上市两年的青海春天，要告别多年的暴利奇迹了。

　　从虫草行业崛起，青海春天打造了一个令行业颤抖的品牌——“极草”。它想用新的产品形态去改造一个产业，它想让自己成为一个产业的代名词，让自己的品牌和整个行业画上等号——可它也让所有同行感到了难堪。

　　极草系列产品模糊的身份属性，让这个成功的营销者在上坡路上跌倒了。后又因为砷含量超标，极草在2015年底被国家食药监总局点名，并取消青海春天的“保健品试点”的产品生产资格。这意味着极草含片的生产被叫停。

　　登峰造极的产业营销

　　青海春天成立于2003年，在2008年年底开始生产第一批“极草”。在极草问世之后，青海春天在央视投放广告，提升品牌知名度;然后通过各种软文，对消费群进行品牌认知教育。这是一个执行得非常棒的营销案例。我们梳理下极草多年来的宣传文案，从而了解它的市场推广节奏。

　　首先，弄个大新闻，把同行批判一番，对消费者进行洗脑。

　　——你要买原草(未经加工的虫草)?小心!原草产品有各种乱象:“冬虫夏草长期低效利用”，“假虫草充斥市场”，“一些无良商家，在消费者不具有专业知识、难辨真假的情况下，欺骗消费者获得暴利”。

　　你要吃原草?危险!原草表面有重金属、寄生虫卵、霉菌等脏东西，会直接伤害你身体，花大钱买原草补身体，补了也白补。

　　你要把原草洗干净吃?不行!浸泡三分钟，虫草里的虫草素就会大量流失，而且细菌也洗不掉。

　　你要把原草煮着吃?不对!细菌能煮死，但是虫草含有的“40余种挥发性物质、多种活性酶等，在温度高于60℃时会变性、挥发”……

　　总之，买原草就是花冤枉钱。

　　——那，怎样才是对的?

　　——买极草。

　　其次，用新技术包装自己，用新产品形态冲击市场，使自己站在旧传统的对立面。

　　极草是什么?用青海春天的话来说，“这人类中医药发展史上的一个里程碑”。它做到了三件事情:

　　第一，有效吸收。“极草利用专利的区离粉碎增溶技术，均匀破膜破壁，精华成分的溶出与原草相比，得到了突破性提升”，“把冬虫夏草的利用率提高了7倍以上”。

　　第二，服用安全。“极草过滤掉各种重金属，低温灭杀各种细菌”，“确保每一根冬虫夏草达到显微镜级清洁程度……从工业原料级跃升为直接食用级”。

　　第三，服用快捷。“大家不用再直接吃虫子了”，“虫草现在含着吃”，这是极草给时代的呐喊。“虫草含片便携易吃，干净卫生”。

　　总之，“极草含片凝结着百余项专利技术，达到了冬虫夏草物理深加工领域的最高科技成果。”而且，它改变了消费者使用冬虫夏草的习惯和消费行为。

　　再次，在价格和渠道商面前，不断拔高自己。

　　为了让价格能够真实反映产品本身的价值，在价格策略上，极草采用“撇脂定价”的方法，一盒(0.35g/片×81片/盒)“至尊含片”价格高达29 888元，每克售价高达1 054元。这个价格，已经超过黄金价格的三倍还多。

　　在渠道安排上，产品作为“顶级的消费产品”，极草选择高大上的渠道相配合，才能体现其应有的身份和地位。所以，极草在各大城市的大型商场、各地机场设立专柜，和其他奢侈品同台竞技，摆出高端奢华的架势。

　　最后，将“极草的品牌”与“冬虫夏草的品类”画上等号。

　　如何让自己成为虫草行业的代言者?极草一路高歌，意图谋划称霸冬虫夏草产业的战略。之前，冬虫夏草中，买卖原草的交易方式也极其原始落后，完全无法匹配其“尊贵”地位。

　　然后，极草可以得出结论:拥有新的技术实力和新产品形态的“极草”，会是整个虫草行业进化的方向，会是整个行业的推动者。

　　青海春天营销成功。2011年，它的的营收为3.2亿元，2012年为13亿元，2013年为21.4亿元，平均毛利率在40%左右。2014年借壳上市，在2015年前三季度，极草纯粉片销售收入为7.53亿元，占公司当期营收的78.91%。

　　被赶出“三界”之外

　　冬虫夏草的营养价值，或者说药用价值一直存在争议。

　　经常被大健康产业拿来给产品背书的《本草纲目》，实际上从来没有提到过冬虫夏草。乾隆年间有一本《本草从新》，提了冬虫夏草，说它可以“保肺，益肾，止血，化痰，已劳嗽，”但是冬虫夏草的具体疗效，从来都没有被证实。古人的想法或许很简单:这东西冬天是虫夏天变草，如此神奇，也一定有神奇的作用。

　　现有关于虫草的研究，大多由国人进行。冬虫夏草的核心成分“虫草素”，却被外国研究认为“价值有限”，并不能证明有防治癌症的功能。

　　作为市场把关者的监管部门，是怎样看的?又是什么态度?

　　2009年，青海春天将极草纯粉含片推向市场。按当时法律法规要求，冬虫夏草可以作为土特产、中药材或食品进行流通。当时，极草获得了食品卫生许可证，被认定为“普通食品”。

　　谁想到近一年之后，2010年12月7日，国家质检局食品生产监管司发布《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料的通知》。

　　如此这般，极草被清理出了食品界。之后，极草归入药品管理，变身为“中药饮片”。

　　但是，到2012年6月，国家食药监局又下发了《关于冬虫夏草中药饮片炮制规范有关问题的通知》，指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴。

　　有意思的是，两个月后，国家食药监局下发《关于印发冬虫夏草用于保健食品试点工作方案的通知》，启动了冬虫夏草用于保健食品试点工作，青海春天又成了“保健食品”试点企业。

　　极草又被赶出了中药界。又变身为试点“保健食品”。

　　但是，极草后面又被“打脸”。2016年2月4日，国家食药监局根据市场检测发布了《关于冬虫夏草类产品的消费提示》，称如果长期食用虫草会导致砷的过量摄入，并可能带来健康风险，其中极草更被相关部门点名重点监测。

　　换言之，极草“有害”。

　　2月26日，重点监测结果出炉，国家食药监总局下发《关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知》。

　　食品、药品、保健品，极草被赶出了三界，成为一个“黑户”，一个“既非食品，又非药品，也没有保健品资格”的产品。

　　青海春天的“春天”结束了。

　　功效的争议

　　青藏地区的虫草已经供不应求了，能产虫草的地方，地表每年都要被翻几遍。然后，大江南北出现了大批冬虫夏草的养殖大户，他们分布在云南、山东、浙江、广东……他们的人工培育的产品或是被运到西部，或是就地加工，摇身一变成为“高原净土”概念加持的虫草。

　　2014年，浙江省杭州市有家公司，“年生产新鲜虫草达50万罐，约3吨干虫草，相关的虫草产品热销海内外。”没猜错的话，市场能吃多少，它就能产多少。

　　只要有人热衷养生，热衷吃虫草，就会有人挖虫草、养虫草。是药品、是食品，还是保健品、养生安慰剂，或许不重要了。

　　从商业角度而言，极草的营销“无罪”，它只是制造了经济学意义上的“奢侈品”。但人们吃了7年后，国家说这玩意“有毒”。这就有问题了。它会倒掉吗?现在来看，有关部门说了算;长远来看，市场说了算……“钻石”游戏，全世界不是还在继续吗?脑白金的广告不是很成功吗?

　　还有来自南美的神奇玛咖。现在，云南丽江每千克玛咖鲜果只值1元钱，比白菜还便宜。2014年，这个数字是240元。