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【重磅】节目制作公司的N种血统 谁将占领价值高地

  • 发布时间:2015-11-26 14:46:11  来源:中国网财经  作者:佚名  责任编辑:吴起龙

资料图

  导读:每年的招商季是全行业最繁忙的时候,在人们的普遍观念里,广告招标最核心是平台和项目,但随着大环境的变化,优质的内容生产商也成为广告主决定是否举牌的重要考量。

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  同样一个节目,给张三做就是现象级,给李四做可能就泯然众人矣。金主投了钱,自然想要借着节目的火爆赚个好效果。中国国内目前节目制作公司林立,其背景和操作模式也不尽相同。节目制作公司都有哪种血统?谁才是未来最有价值的节目制作公司?这篇文章将会详细阐释。

  总结这几年节目制作公司的发展,大体可以归结为以下几种类型和操作模式:产业链模式、资本运作模式、广告先行模式、依托平台的市场操作模式和大IP开发模式。无论哪种模式,其实现价值的核心还在节目,节目的盈利核心是广告收入。

  第一,产业链模式

  以湖南天娱传媒最早使用了这种产业链开发的模式。电视节目在那个时候有强大的造星能力,一个节目的播出就能让普通人成为家喻户晓的明星。但这些明星资源的深度开发,就成了支撑一种节目制作的产业模式。天娱传媒将超女、快男等积累下来的选秀明星签约到公司,用明星积累的粉丝效应打通全平台节目,形成了明星和平台的互推。

  这种模式的好处是节目制作成本会大大降低,同时对明星资源的控制力较强。另外,多个节目联动,也为造星提供了强大的工业化操作能力。天娱公司加湖南卫视,基本上可以形成一个闭环的电视产业圈。现在,随着新媒体平台芒果TV的加盟,这个产业圈又再扩大。

  但随着市场上资本的强势介入,这个模式也受到了一些挑战。首先,明星成为公共资源,合作关系靠情感维系还是靠利益维系是一个很大的问题。其次,资本需要一个更开放的环境,而不是一个封闭运行的体系。最后,资本介入最终目的是变现盈利,而运营的周期又不能太长,所以短时间内实现价值提升,也是长产业链开发所不能迅速实现的。

  第二,资本撬动资源的模式

  《中国好声音》开辟了制作公司与播出平台对赌的合作模式,之后这种合作模式被大规模采用。这种合作并不一定改变内容制作的模式,但能够成就这个合作模式的背后,是制作模式的改变。以往内容制作公司和电视播出平台的关系是雇佣关系,平台作为甲方付给乙方制作费用。

  而灿星制作首先是资本的注入,因为有了市场的资本,所以可以撬动节目制作所需要的资源,比如明星、平台。他们自带广告进入并参与广告分成的做法,让节目制作的模式也发生了改变。同时,制作公司的门槛也被抬高了,在做好节目的同时,必须具备资源掌控力和整合力。

  这种看似非常好用的模式其实也包含了很大的风险性。首先,对赌的合作模式只适用于大体量的电视节目制作,其本质是一种风险与利益同在的赌博,一旦结果不理想,巨大的成本投入会影响公司的发展。其次,资本撬动资源会让资源价格飙升,目前明星的身价已经让制作公司感慨都在为他们打工了。最后,资本化运作,让公司有了和多平台合作的可能,但同时也把平台对公司的保障性抽离了。

  第三,广告先行的制作模式

  资本进入改变了电视节目的制作模式,但并没有改变电视的盈利模式。既然广告还是节目最终的盈利模式,那在制作节目的时候,何必不让广告先期进入呢?这样,就催生了一种新的制作公司模式——广告公司做节目。从较早进入的蓝色火焰,到近两年着重发力综艺节目的引力传媒、昌荣传媒等等。

  把后端变前段的操作模式,让公司原有的广告资源优势得以发挥,成为竞争中的有利条件。同时,广告先行也催生了定制节目的可能,比如引力传媒出品的中国首档飞行真人秀《壮志凌云》,其冠名商一汽-大众•高尔夫就是在节目开拍前就敲定的赞助品牌,大大增强了定制植入的可操作性。

  但这个模式同样也存在一个平台的问题。广告资源只有在平台和节目都合适的情况下才能被整合,否则即使关系再好,也只能感叹兄弟不仗义了。因此,播出平台是这个模式的核心。

  第四,依托平台的市场操作模式

  播出平台重要,但其自身也有很多弊端,原本对于资源的掌控力和制作执行力也会因为机制的限制而大打折扣。于是,播出平台也实行了市场化改革,比如央视成了重点内容制作公司央视创造传媒、北京卫视成立了京视传媒公司、东方卫视重新改革了SMG、天津卫视成立天视卫星传媒……

  这种模式是平台和市场两手抓,既有播出平台作为依托保障公司基础面,又可以市场化操作使用各种资源。央视的改革就起到了效果,央视综合频道团队和央视创造传媒在2015年与一起联手打造了黄金时段的大型节目《挑战不可能》,成为了近年来央视少有的精品。

  这个模式的弊端可能来自于体制机制的限制,无法充分获得市场化运作的权力。如果市场的机制能够落实,完善团队的激励机制、资本的运作机制、股权的分配机制等,未来可想象的空间还很大。

  第五,大IP开发模式

  看到电视节目的价值,各种非电视领域的公司也开始介入这一领域,于是就有了大IP开发的制作模式。这种模式是把电视节目当作核心IP,并围绕电视节目IP做周边开发。有些甚至在设计赢利点的时候就避开了电视,选择了其他的途径变现。比如湖南卫视播出的电视剧《花千骨》,公司把游戏作为盈利方向,但需要电视剧在电视平台上产生影响。

  这种模式的弊端首先是非专业,毕竟隔行如隔山。另一个弊端就是围绕电视节目进行IP开发的难度较大,如果节目没有火起来,IP开发的价值也随之降低。

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