进入“武佳碧时代” 英菲尼迪国产扩张难题仍存

　　去年国内车市4.7%的平均增速，让众多车企感受到了“霸王级”的寒意。于是，中国汽车业界像中国足球一样开始流行遭遇成绩差就换人，有人下课就总有人被寄予厚望推到前台。

　　前一次是观致CEO墨菲离职，而这一次的焦点是戴雷。2016年1月27日，英菲尼迪汽车有限公司宣布，东风英菲尼迪及英菲尼迪(中国)总经理戴雷已决定离开公司，寻求其他发展机会。

　　同时，现任英菲尼迪首席运营官武佳碧(Gaby-Luise Wuest)将接任戴雷，今后负责东风英菲尼迪及英菲尼迪(中国)的管理工作。

　　通常决定一个职业经理人命运的是他自己创造的业绩，这一次戴雷也不例外。当然更重要的是，东风英菲尼迪从合资伊始显现出的中外双方内部的角逐，就已经决定了这个在投资者之间作“缓冲垫”的影子人物的命运。

　　不过，相比中国汽车业界“外教”的频繁变动，戴雷的突然离职似乎也不足为奇。然而业界更为关注的是，东风英菲尼迪这个成立仅一年多的新合资企业，接下来如何往一个更加健康的方向发展?

　　“外教”请辞

　　1月26日一大早，东风英菲尼迪总经理戴雷已递交辞呈的消息就开始传出。而随后东风英菲尼迪发出的官方声明，证实了戴雷离职已成事实。

　　实际上，戴雷离职并非没有先兆。早在去年8月就有戴雷将离开东风英菲尼迪的消息传出。不过其后，戴雷现身东风英菲尼迪与钓鱼台国宾馆战略合作签约仪式，亲口对外界澄清了离职传闻。

　　而这一次，作为外籍教练的戴雷真的要走了，业界也已经打探到他的下一个东家是由腾讯公司、和谐汽车、富士康联合打造的互联网造车项目——和谐富腾汽车，该项目的管理团队很快就会亮相。

　　作为国内汽车业界知名的“中国通”和“营销达人”，戴雷早在宝马任职时就被业界所熟知。其在宝马任期内推的“宝马之悦”品牌战略，也是国内豪华品牌市场营销的经典案例之一。

　　与此次突然离职类似，2013年年中，戴雷突然宣布离开宝马加入英菲尼迪，任中国区总裁。2014年，为实现英菲尼迪国产，东风与英菲尼迪成立50∶50股比的新合资公司“东风英菲尼迪”，戴雷任东风英菲尼迪总经理。

　　而此次，在加盟英菲尼迪两年后，戴雷再度递交辞呈。业界有消息称，戴雷是被新东家以“高薪”挖走，东风英菲尼迪公关部也没有否认这个可能性。但不可否认，戴雷此番离职肯定与东风英菲尼迪业绩有关。他离开时的心情，或许和同是刚刚离职的“外教”观致原CEO墨菲颇类似。

　　2015年，英菲尼迪在华累计销量40188辆，同比增长33.8%。看似光鲜亮丽的增长数据背后，是股东东风与英菲尼迪对重金投入的国产项目，在当下的销量与品牌之间的权衡——相比此前纯进口销量，英菲尼迪国产后的销量增长的确明显，不过从国产的角度看，这依旧是一个徘徊在豪华车主流市场之外的业绩。

　　去留之间

　　在加盟东风英菲尼迪伊始，戴雷的第一把火就是打出“敢爱”的品牌口号，并不惜为此花费重金做传播。除此之外，包括赞助《爸爸去哪儿》、携手周迅夫妇推出微信朋友圈广告、提供北京APEC工商峰会唯一豪华品牌车队、赞助钓鱼台国宾馆环保车队等营销活动，目标直指品牌提升。

　　此举戴雷有自己的逻辑:在国产之前，英菲尼迪在中国市场以纯进口方式销售，首先缺欠最合理的价格;其次，品牌力不强，英菲尼迪作为日产豪华品牌的品牌特点没能充分的传达给消费者。

　　系列品牌营销活动带来的好处是，英菲尼迪的品牌传播有了显著提升，而弊端在于，品牌营销上的大投入，很难在短期内实现销量和利润的双重提升。而这也是在东风英菲尼迪内部，中外股东方存在分歧的一个关键点。

　　实际上，纵观英菲尼迪国产项目落地，东风与英菲尼迪所做的铺垫工作更多。早在英菲尼迪国产之前，英菲尼迪就将其总部从美国搬到中国香港，再到与东风成立拥有独立法人地位的50∶50合资销售公司，再到从华晨宝马挖角戴雷等一系列的前期铺垫，在英菲尼迪国产项目上，东风与英菲尼迪做足了“高举高打”的姿态。

　　其后，东风与英菲尼迪成立股比对等的合资公司东风英菲尼迪，其以 东风汽车 有限公司(东风与日产合资企业)子公司的形式存在。最终，英菲尼迪落户襄阳，与东风日产签订代工协议，新车利润分成。整个英菲尼迪国产化项目，股东双方预计的总投资额是20亿元。

　　此前，英菲尼迪进口车业务属于由外方把控，国产后，进口车与国产都在东风英菲尼迪统一渠道中销售。这也就意味着，外方实际上让出了进口车业务50%的利润，而中方除对等出资外，还贡献了产能投入。高投入下需要有快速的产出，这几乎是每一个投资方衡量项目成功与否的关键。

　　股东双方在国产项目上给了戴雷团队更多的人事权、裁决权以及营销传播自由度，以便其可以以更独立的方式为东风英菲尼迪国产品牌在市场上摇旗呐喊，而弊端也体现在国产初期收益与成本付出的不对等上。

　　2015年，英菲尼迪销量为40188辆，但国产主力车型Q50L月销一直在1500辆左右徘徊，与国内主流豪华品牌车型销量差距仍旧较大。有分析人士认为，如果Q50L一直维持这样的销量状态，戴雷或许该思考一下英菲尼迪国产的意义在哪儿。而这些，显然也是股东双方一直在思考的问题。

　　有分析人士认为，戴雷来自于宝马，但其在宝马的经验并不能完全复制到英菲尼迪身上。毕竟宝马在华国产多年，产品、渠道等体系能力已经稳固，销售团队需要做的是，在豪华品牌细分市场上做更多的营销活动，以吸引更多的消费者。而英菲尼迪作为一个刚国产的非主流豪华品牌，国产后的主要任务是打开销路。但从眼下来看，戴雷显然并未完成这个任务。

　　后续悬疑

　　作为一位知名“外籍教练”，戴雷在东风英菲尼迪的履历即将终结，而东风英菲尼迪面临的挑战似乎才刚刚开始。

　　2015年，东风英菲尼迪完成了100家经销商布局，并陆续推出QX50、Q70L和QX70绝影版三款新车，其中SUV车型QX50实现国产，与首款国产车型Q50L一起为英菲尼迪贡献了23431辆的销量，在整体销量中占比58.3%。

　　但从整体上看，戴雷留下的依旧是一个不尽如人意的“摊子”: 2015年，英菲尼迪在华累计销量40188辆，同比增长33.8%。但这个高增长源于此前的基数小，英菲尼迪国产加进口车型的整体销量，依旧比不上同为日系豪华品牌但尚未国产的丰田雷克萨斯。2015年，雷克萨斯在华销量达到86912辆，同比增长13%。

　　事实上，在国内汽车业界，职业经理人的一个特性在于，他既代表了股东双方的利益，同时又需要为自己的光彩履历负责。在这二者的权衡比较中，大多数职业经理人选择了后者。

　　戴雷在此时再度出售了自己的期权，被业界称为会审时度势。但他也必须在此时出手，在东风英菲尼迪合资初期，戴雷可以在此前进口车的小基数上收获较大的增长业绩单，但接下来的东风英菲尼迪将进入“后合资时代”的二次扩张期，也会使机遇和风险相应的增加。如果东风英菲尼迪的业绩没有实现更大的突破，戴雷的职业分数就会受影响。

　　有分析人士认为，英菲尼迪目前在国内遇到的最根本问题，一是产品;二是人。产品方面，目前除Q50L和QX50外，东风英菲尼迪的下一款国产车型是QX30，但从总体国产车型数量上看，依旧无法形成与奥迪、宝马、奔驰等主流豪华品牌国产车型对等的量级;而从人的角度看，在东风英菲尼迪二次扩张的关键期，临阵换帅可谓兵家大忌。当然，进入“武佳碧时代”后，英菲尼迪同样需要在品牌与业绩提升之间找到一个平衡点。

　　2015年，国内乘用车市场整体销售形势不容乐观，豪华品牌整体增长率仅为5.3%。主流豪华车企预计2016年的市场形势仍旧谨慎乐观，在这个大的市场背景下，东风英菲尼迪的表现也开始呈现出乏力状态:按照东风英菲尼迪当前的市场表现来看，其想继续保持超过30%的平均增速似乎难上加难。而这也是东风英菲尼迪及武佳碧面临的共同难题。