电商进村，万亿级“蛋糕”怎么做(市场观察)

　　农村电商又一次站上政策“风口”。日前，商务部、发改委、工信部等19部门联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》。专家指出，首个全面部署农村电子商务的文件正式落地，意味着农村电商这块万亿元级“大蛋糕”正在迎来前所未有的发展机遇。

　　【“小农户”中有“大市场”】

　　商务部的数据显示，2013年中国农产品的交易总额在4万多亿元，其中80%是通过传统市场实现的，这也就意味着农产品电子商务领域还存在万亿元级潜在市场。

　　商务部研究院电子商务研究部副主任张莉分析称，虽然业界将农村电商称为“蓝海”，但今年上半年我国农村电商占农产品整体销售额仅在2.5%左右。由于较高的物流配送成本，农村电商渗透率还是较低，而农民对互联网商业模式的接受程度、农村网络等基础设施建设以及物流配送效率、产品标准化、人才和管理经验等多重关卡也制约了电商进农村的“步伐”。

　　如何激发“小农户”中“大市场”的潜力？截至目前，今年已有5份文件出台力推电商“下乡”。最新出台的《意见》则从物流、市场、电商扶贫、平台建设等多环节全面给予扶持政策，并加大了对社会资本的开放力度，明确指出“支持电商、物流、商贸、金融、邮政、快递等各类社会资本加强合作”。《意见》也提出，到2020年，争取在全国培育一批具有典型带动作用的农村电子商务示范县。

　　统计显示，2014年，全国农村电商销售额超过了1400亿元；与此同时，去年农村地区有7700万人曾在网上购物，增速为41%，也折射出了电子商务的“大潮”正向农村涌去的现实。

　　【利于农产品“走出村”】

　　“电商进村，总体来讲对于农产品‘出村’是有利的。至少给交通不便的农村地区提供了产品宣传和品牌营销的一个便捷通道。”中国农业大学经济管理学院教授张正河在接受本报记者采访时指出，“互联网+农业”的关键，在于要做特色农业，即有品牌的、有地理标志的、非同质化的农产品，才有可能通过电子商务渠道比较成功地“走出去”。

　　“如果只是普通的、同质化比较严重的农产品，缺乏特色，即便有电商，也难承担竞争成本。此外，还有一个重要因素，就是农村地区互联网基础设施的配套需要先跟上，如果基础设施上不去，尤其是对于偏远地区、西部地区来说，那在农产品‘出村’的竞争中可能就会更加缺乏竞争力。”张正河说。

　　事实上，农产品能不能“走出去”，“小农户”和“大市场”之间的对接难题如何解决也是问题的关键。农业部原常务副部长万宝瑞撰文指出，“电子商务的发展可以使小农户无需或减少依赖中间商，可直接对接市场，但这仅是条件较好的部分农村可以做到。由于农村电子商务基础设施建设滞后，完全依靠互联网解决农产品流通问题目前还不现实。”

　　【政策发力需找准“痛点”】

　　中国社科院农村发展研究所研究员李国祥认为，发展农产品电子商务最突出的意义就是解决我国农产品市场经营信息相对滞后、农产品流通问题相对突出的现实问题。要解决流通环节效率低、损耗大、产品保鲜难等问题，还是要回归到物流体系建设上来。此次发布的《意见》也表示，今年将实施“‘快递向西向下’服务拓展工程”，以完善中西部农村地区快递基础设施。

　　除了需要加强物流支持，改变农村的消费理念也是政策需要关注的重点。张正河分析称：“从农村中寻找消费增长动力，开发农民市场，我个人认为还需要认识两点，一是随着城镇化的发展，农村的人越来越少是一种必然趋势，现在留在农村的多以老人为主，而老人一般又比较节俭，消费能力比较低，所以开发农村消费市场首先还是要提高农民收入水平；另一点是农村目前的消费，以建材、家电、红白喜事相关消费为主，这也跟当下农民的生活方式有关，但是这部分消费其实不少都浪费掉了，所以转变农民的消费理念、加大农村消费引导力度和提高农民生活水平这些都是密不可分的。”