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龙头上市房企打响价格战 市场或现新一轮降价潮

  • 发布时间:2014-09-04 08:33:00  来源:中国经济网  作者:陆剑伟  责任编辑:陈晶

  9月伊始,楼市就传来降价信息。上海、重庆、珠海等地均有部分楼盘大幅降价,有的个盘降幅达七成,其中不乏龙头房企的身影。昨日,亿翰智库中国上市房企研究中心副主任张化东等业内人士接受记者采访时称,龙头企业降价促销“渐露苗头”,意味着新一轮的房地产降价潮已经开始,九十月份是今年完成业绩目标的最后一次机会。

  龙头降价促销“渐露苗头”

  近日,淘宝万科高调宣布合作,称可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。

  此消息一出,市场就有了另一种解读。“本质上相当于降价促销,万科开始提前布局‘金九’销售。促销幅度平均为总价款的3.5%左右,与我们提示的‘金九’价格预计将环比下行0~5%一致。”中金房地产分析师宁静鞭表示。

  在此前的楼市两轮调整期间,万科都进行了降价,2008年还是率先降价。

  在宋卫平时代,绿城中国坚持“不降价”的形象已经深入人心。易主之后的绿城,“楼价坚挺”的形象已悄然松动。

  在绿城中期业绩发布会期间,面对媒体调侃是否可以找孙宏斌买楼打折时,孙宏斌沉默了一下回应称,“不用找我,直接去项目就可以打七折。”

  在房地产传统销售旺季“金九银十”来临之前,不少龙头房企在酝酿新一轮降价促销行动。

  进入9月,上海共有275个楼盘采用优惠促销,个案楼盘最低可打七折。较为典型的是重庆龙湖江与城、中海国际社区,龙湖江与城之前卖9200元/平方米,目前仅售7600元/平方米;中海国际社区则从9800~9600元/平方米降至7800元/平方米。绿地在长沙的上市新盘绿地香树花城则直接77折。珠海平沙一楼盘西海岸9月1日更是打出促销横幅,一夜骤降1300元/平方米,跌幅25%。中骏置业在深圳的首个项目四季阳光开盘价格仅相当于周边盘的92折。

  完成今年业绩的最后机会

  为什么新一轮降价潮会发生在九十月份?

  “今年前八个月,市场没有一波成交明显上扬的行情。历年楼市运行经验证明,九十月份成交量均会大幅反弹。在今年房企完成目标业绩普遍不乐观的情况下,九十月份是今年的最后一次机会。”亿翰智库中国上市房企研究中心副主任张化东昨日接受记者采访时说,“对明年市场走势已经产生分歧,房企不愿意再等,龙头房企和快周转的民营企业降价意愿更强,这一点从8月底就出现了苗头。”

  亿翰智库统计数据显示,前八个月,典型房企TOP20(不含万达)整体业绩完成率为56.3%,过半数企业完成率在50%~60%之间,未能达到全年平均目标。其中,恒大、中海、万科表现相对较好,基本完成前八个月三分之二的阶段性目标;金地、远洋、招商表现稍显不足,有待今年后四个月继续发力。

  张化东认为,无论是从数据层面表现出的业绩压力,还是从多数企业在年中业绩会中提到的下半年策略来看,2014年的“金九银十”时期都将上演全年房企最为激烈的争夺战。

  楼市进入三季度,多地新建商品住宅库存再创历史新高,楼市去化依然面临“压力山大”的窘境。

  上海易居房地产研究院发布的《7月份新建商品住宅库存报告》显示,截至7月底,35个城市新建商品住宅库存总量环比增长1.4%,同比增长22.8%。35个城市中,有30个城市库存出现了同比增长现象。温州存销比数值仍然最大,为48.6个月。58同城房产研究部观点称,今年以来,35个城市的成交量已大幅下跌,近几个月的成交量,仅仅略高于2011年二三季度的水平,其库存和去化周期还将继续攀升一段时间。

  更大规模降价潮一触即发

  “9月再打价格战,开发商已经毫无心理压力。”易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱认为,更大规模价格战即将开打:一二线城市中,万科、绿地因为年度业绩接近,“老大之争”将导致项目不惜代价追求销量;三四线城市中,恒大上半年业绩完成不错,但下半年依然压力大,碧桂园的营销体系刚刚换帅,两强相争不可避免;即便是商业地产,万达、绿地两家的锋芒,也少不了“刀光剑影”。此外,中海、保利也是央企中的价格杀手,虽然不是所有项目大打价格战,但从中海、保利最近数月的运作中可以发现,一旦降价,其他规模房企均不是其对手。

  海通证券房地产行业分析师涂力磊表示,对于9月,市场预期较前期已有所下降。从历史数据看,9月销售金额单月环比、同比增长是大概率事件。目前开发商9月销售争夺强烈,预计后期市场推盘和降价程度都将加大,市场有望进入价格挤泡沫,成交因开发商促销价格而有效回升的良性“软着陆”局面。

  克而瑞机构研究员姜倚文称,目前已采取降价的项目基本都取得了不错的效果,销售情况也较好,说明只要价格到位,项目质地也不错,刚需买家购买欲望还是很强烈的,这会给其他开发商起到了一个很好的示范作用,未来仿效者会越来越多,打折降价的项目也将增多。

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