联想移动困局:库存高企 财务束缚

　　导读

　　2014年,在联想最糟糕的那段时间,华为、OPPO,甚至同样处于囧境的酷派都开始放弃运营商市场的机海战略,转而走互联网渠道、精品旗舰机的路线,这也是国产手机变革最激烈的一年,但联想始终按兵不动。联想整个管理团队错失了机遇,后来一段时间即使想改变,也已力不从心了。

　　2016年1月18日,沉寂了半年的原联想移动总裁刘军首次露面,宣布出任肆拾玖坊董事长。这是一家主打“白酒+众筹”概念的创业公司,创始人张传宗是一位曾在联想工作15年的中层管理者。

　　一个不为人知的细节是,就在刘军入主的几天前,联想创始人、联想控股董事长柳传志曾经到访肆拾玖坊,张传宗举办了一场主题为“结缘联想、续写新传奇”的内部交流会。

　　不出意外,联想控股将投资肆拾玖坊,而刘军也将通过这种方式回到柳传志麾下,一如联想控股高级副总裁陈绍鹏。2011年,柳传志的子弟兵陈绍鹏离开联想集团,转投联想控股做农业,其后又出任佳沃集团、丰联集团董事长,主管联想控股的农业、酒业。如今,曾被柳传志钦点为“联想主人翁”的刘军在联想酒业与陈绍鹏再次相逢。

　　熟悉刘军的人称其“酒量极佳,千杯不醉”,联想酒业或许是一个可以把兴趣做成事业的地方。相比之下,更多的人却从此与联想无缘。刘军出山的半个月之前,联想移动最后一个VP,负责采购的王大勇离职,刘军旗下所有高管已经悉数离开联想。而联想移动新任总裁陈旭东麾下高管,则基本从PC部门空降而来。

　　千杯不醉的刘军已经摆脱联想集团的困扰投身酒业,但对于陈旭东而言,这些导致联想手机业务频频失利的困扰依旧存在,甚至比刘军时代更为严重。

　　“主人翁”刘军

　　这应该是刘军第二次离开联想,上一次发生在2006年。联想收购IBM的PC业务之后,请来当时戴尔高管阿梅里奥出任CEO。无论是企业管理理念、对公司文化的理解、对国际业务的观点,刘军都与阿梅里奥存在极大的冲突。这是当时刘军离开联想的直接原因。

　　“事实上,收购IBM之前,联想在集团内多次讨论借收购IBM进军国际化,很多人反对,但柳传志与杨元庆轮番做大家工作,大家基本都同意了这一战略。”最近刚刚从联想移动离职的麦兜(化名)向记者回忆:“最后,只剩下一个举手反对的人,刘军。”刘军的理由是,“我们的市场是中国本土,这块市场还没有好好开发;而我们对海外并不熟悉,现阶段我们的家底应该投入在中国市场,没必要去赌未知。”

　　即使今天,也很难判断联想的海外业务的功绩。联想经常被网友称为“美帝良心企业”,因为联想海外销售的同类产品都比国内便宜。虽然,杨元庆曾多次解释,“这是因为中国增值税高”,但不可否认,这也说明联想一直在用中国市场的收入补贴国际业务。

　　2005年,阿梅里奥执掌联想,杨元庆担任董事长,柳传志挂职董事,刘军与阿梅里奥在很多方面格格不入。刘军从长远角度考虑,制定了“拐大弯”长期转型策略,而阿梅里奥则期望在5年任期之内迅速搞定一切。

　　12.5亿美元收购IBM押宝国际化之后,联想很大程度上就与阿梅里奥绑定在一起,联想的价值观、管理层不断向阿梅里奥妥协。2006年,刘军卸任联想集团COO。“这也是一次妥协,刘军停职留薪,去哈佛大学、斯坦福进修EMBA了。”

　　毫无疑问,联想为妥协付出了代价。麦兜回忆:“2004年的联想拥有30亿美元的净现金储备,在一个做PC的人眼里,这真的是一笔花不完的钱。”阿梅里奥来到联想之后,陆续启动了多起海外收购,并期望以此打开国际市场,到2007年底,联想的现金流就只剩下10亿美元。

　　阿梅里奥确实在并购IBM之后起到了关键作用,无论是IBM的PC业务扭亏,还是对全球业务、供应链的整合。2007-2008财年,联想净利润达4.48亿美元,并首次进入世界500强。但其中很多决策都是为了任期5年内的表现,这些经营策略并不符合联想的长远需求,2008-2009财年,联想遭遇严重亏损,一季度亏损1亿美元,四季度亏损2.6亿美元,并跌出500强。

　　2009年2月,柳传志重新出山,阿梅里奥离职,杨元庆出任CEO。这一年的控股年会上,柳传志提出了“主人翁精神”。麦兜对这次会议记忆犹新,“几乎联想老一辈的人都在,包括已经跟联想没有关系的郭为。那次,柳传志回顾了收购IBM之后的痛苦、妥协、挣扎以及自己的复出,他说,‘联想不需要职业经理人,有些人注定不会成为联想的核心高管,我们需要一个有主人翁精神的人。有一个人,是主人翁精神的模范,谁呢,刘军。’”

　　当时胸怀战略的刘军重新被柳传志理解,柳传志称刘军是“我们错看的一员大将”。这或许也是中国企业家教父柳传志唯一一次变相认错。此时的刘军已经从美国回归联想,“主人翁”的称谓也让诸多的联想高管认定刘军是柳传志指定的联想接班人。

　　联想移动困局

　　不过,柳传志复出时,接任联想CEO的是杨元庆,柳传志力挽狂澜并功成身退之后,杨元庆兼任董事长、CEO,刘军并没能真正成为联想的主人翁。

　　2014年底联想移动人事变动时,业内开始有刘军离职的传言。2015年6月刘军正式离职,但具体原因目前并不为人所知。

　　“刘军6月1日离职,杨元庆6月2日发微博‘军哥嘹亮’感谢刘军。但6月3日,联想就给媒体发了一封‘你们拿榔头都敲不醒’的杨元庆内部邮件,这封邮件抹杀了刘军所有的功劳。”在一大波人事清洗之后,还顺便抨击一番,怎么看都不太地道,似乎所有的责任都在联想移动团队身上。

　　一个不容否认的事实是,联想的移动业务自成立以来从未盈利。2008年,联想陷入亏损困境时,联想集团剥离移动业务,以1亿美元出售给旗下的弘毅投资。当时,担任董事长的杨元庆希望“可以把精力集中到PC方面”,也希望“手机业务可以在外部环境中更灵活地运作”。

　　2008年,联想移动的原掌门人刘志军“因参加培训”离职,并于不久后离开联想,独立之后的联想移动业务也开始重组,吕岩成为新任掌门。麦兜回忆:“当时,联想移动一直是与夏新一起做手机,吕岩、陈文辉、曾国章等后来的领导团队也是在此期间组建完毕。”

　　2008、2009年仍是功能机的天下,联想也只做功能机。但智能机已经是市场趋势,联想移动找来当时PC的干将张晖来筹建智能机。“后来,张晖在内部会议上说,‘智能机我搞不了,跟PC的模式完全不同,差异太大了。’”麦兜回忆:“然后,智能机又从张晖转交给陈文辉,后来证明,陈文辉是联想最懂手机的人,没有之一。”

　　2008年时,刘军刚刚从美国回归联想,在成熟的PC部门完成过渡期。移动掌门人吕岩曾经是刘军最得力的助手,这也为刘军后来接管移动业务做好了铺垫。

　　其后,功能机、智能机合并成一个移动业务集团,还有智能电视以及邵涛主管的平板业务,2011年春节联想成立了MIDH,刘军正式将这几大业务收入麾下。“保住功能机,拓展智能机、电视、平板,那几年战略进展比较顺畅。”

　　2012年,联想智能手机出货量700万台,增长1070%,收入14.84亿美元。2013年,联想移动达到巅峰,手机销量2800万台,增长300%,收入30亿美元。

　　但是2013年之后,智能手机市场3G、4G换代,同时手机渠道从运营商渠道向互联网渠道、公开渠道迁移。“联想的高级副总裁其实谙熟市场,非常有PC经验,但2013年的时候,他们对移动互联网仍然不是十分了解,这是个致命伤,在这个时间点,联想没有敢把重力投入到移动4G上,也没有押宝互联网渠道。”麦兜告诉记者:“再加上联想对手机的运营管理一直沿用着PC的思路,到了2014年,小米、华为、OPPO、vivo这些公司爆发的时候,联想移动,雪崩!”

　　根据Gartner的报告,2013年全年,联想在国产手机始终排名第一,在国内仅次于三星,2014年被华为、小米迅速超越,2015年又被OPPO、vivo赶超,如今依旧在不断下滑仍未止跌。

　　真实的情况比外界报道的更为严重。“当时只要是能看到供应链数据的高管,都知道,联想移动崩盘在即。”麦兜告诉记者:“2014年有一次统计,按照当时的备货量,哪怕不下任何订单,最糟糕的销售预测是:库存要卖50周!”

　　挣扎无望的联想,最终不得不全面打折。“所有的产品,都降价处理,一部分当场打折,一部分囤货处理到3、4线城市,一部分处理到了海外市场。”麦兜分析,“这次打折,损失了好几个亿。”在此期间,吕岩、陈文辉等人先后离开移动部门,并离开联想。当然,还有更多的人跟随这些人离开联想。

　　向财务妥协

　　2014年,在联想最糟糕的那段时间,华为、OPPO,甚至同样处于囧境的酷派都开始放弃运营商市场的机海战略,转而走互联网渠道、精品旗舰机的路线,这也是国产手机变革最激烈的一年,但联想始终按兵不动。

　　“整个管理团队确实错失机遇。但后来一段时间即使想做改变,也没有功夫了。”麦兜回忆:“联想移动逐步陷入危局期间,杨元庆开始亲自过问移动业务,从最开始的一季度review一次,到后来的一个月、然后是两周一次。每次review都要包括市场规划、产品规划、新品规划、销售等等,光整理这些材料,就需要一周多时间,包括刘军在内的高管基本是准备完这周的review,就得准备下一次的了,基本没有精力去讨论改变策略了。”

　　而在杨元庆参与的会议上,似乎一切以财务为导向。麦兜介绍:“杨元庆开会身后都跟着一个庞大的秘书团队,为其提供数据、分析、决策,而人员基本都是由财务部门组成,秘书团队负责人也是原来的CFO周庆彤,他是最受杨元庆器重的人,很多VP都要跟他搞好关系。”多位联想人士证实,在联想内部,周庆彤类似于“杨元庆的管家”,在联想内部,财务团队也自称“CEO是刘备,财务就是诸葛亮”。

　　在财务报表面前,拥有大量订单的运营商市场依然拥有最高的权重。国产手机风云变幻的这一年,很多联想移动高管提出变革方案,但向财务妥协之后,要么不被采纳,要么无法执行。

　　“如果你问联想里谁最懂手机,至少80%的人会说是陈文辉,市场、产品、技术,无一不精。”麦兜介绍,“高通、联发科的所有芯片,每一个芯片的详细技术参数,陈文辉都能倒背如流,往往开产品规划会的时候,陈文辉讲完,产品经理去翻技术资料求证,分毫不差。”陈文辉经常在高级副总裁、执行副总裁们之前发现一些问题,并提出改革的想法,但鲜有落地的,陈文辉或许也是因此离职,投入更符合自己兴趣的无人机行业。