在卖掉日本业务的多数股权,退出韩国、越南、爱尔兰等市场后,连续三年亏损的美国化妆品直销公司雅芳(Avon)终于决定再次断臂,将北美业务的主要股权出售。

　　日前,雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已经达成价值6.05亿美元的协议,其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

　　2008年,雅芳中国的贿赂事件及其后来美国司法部及证券交易委员会(SEC)对其长达6年的海外贿赂调查,使得雅芳业绩一蹶不振,失去了全球最大的直销公司的位置。

　　业内人士对《第一财经日报》记者分析,此次卖掉雅芳起家的“大本营”北美业务,与卖掉日本业务,退出韩国、越南、爱尔兰等市场性质很不一样,说明雅芳遇到很大的挑战与困难,进行重要的战略调整。

　　出售北美业务

　　据悉,在雅芳与私募股权投资公司博龙资产管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已经达成价值6.05亿美元的协议中,Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权,北美业务资产将被分拆进一个私人持股的实体中,同时,Cerberus还将斥4.35亿美元购入雅芳的优先股,用以获得雅芳16.6%的股权。

　　雅芳声明称,该协议已在雅芳董事会获得通过,协议将有助于雅芳把业务重心放在国际市场,并重振北美业务。

　　一位直销业内人士对《第一财经日报》记者表示:“雅芳此举是为扭转陷入亏损的状态,Cerberus投资雅芳少数股份,可以改善雅芳的资产负债状况。”截至2015年9月,雅芳负债超过20亿美元(约合127.89亿元人民币)。

　　雅芳最近发布的第三季度财报显示,当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元(约合5.84亿元人民币)转为净亏损6.97亿美元,营收同比下降22%,至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币),低于分析师平均预期的16.9亿美元(约合107.31亿元人民币)。

　　根据协议,Cerberus将在雅芳董事会获得三个董事席位,雅芳将任命两位新的独立董事。Cerberus关联公司高管ChanGalbato将被任命为雅芳董事会非执行主席。雅芳北美业务现任总裁PabloMunoz将于2016年1月4日离职,Cerberus将在交易完成后任命一位新总裁。

　　过去七年,雅芳公司的北美销售持续下滑,2014年仅占雅芳集团89亿美元收入的14%,规模只有2007年顶峰水平的一半,雅芳目前最大的收入来源区域是拉丁美洲,2014年营收业绩为42亿美元。

　　“雅芳的品牌和商业模式在北美和其他国际市场依然有很大的市场潜力。”雅芳CEO谢琳·麦考伊(SheriMcCoy)说,但是我们相信,剥离北美业务是能使得雅芳没有负担的、有利润的、增长的最好方式。

　　Cerberus方面表示,它接手后计划更新雅芳北美的产品系列,采用新的激励方式来鼓励这一地区40万名雅芳销售代表取得更好的业绩表现。

　　一蹶不振

　　雅芳公司目前整体市值缩水至16亿多美元,不到2004年市值峰值时240亿美元的7%,以及2012年科蒂集团(COTY.NYSE)提出收购要约给予的110亿美元价值的15%。

　　从如日中天的多年雄霸全球第一直销公司的位置,到现在频频出售业务以求自保,重要导火索是一场突如其来的丑闻。

　　2008年4月,雅芳收到内部举报,称雅芳中国公司存在与经营相关的“不适当”差旅费、招待费和其他费用,此后,雅芳开始配合SEC及美国司法部展开内部调查。从那时开始的调查,为雅芳带来约3.4亿美元的法律和其他成本。

　　2010年时,雅芳公司以9000万美元的价格将其在日本雅芳公司中的主要股份出售给TPG投资公司,雅芳当时表示,将集中精力发展潜力更大的其他市场。

　　2012年,法国香水巨头科蒂(Coty)集团曾向身陷贿赂丑闻且利润连年下降的雅芳提交了价值110多亿美元的收购要约,不过该要约被雅芳拒绝。

　　“在没有看到合适的价格与时机前,雅芳董事会肯定还是希望通过内部调整的方式改善公司的状况。”直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江当时对《第一财经日报》记者表示。

　　2012年4月,雅芳寻找并初步选定了新的CEO,来自强生的谢琳·麦考伊(SheriMcCoy)接替钟彬娴,董事会希望可以在其领导下将雅芳带出业绩困境的泥潭。谢琳·麦考伊入职后也开始了一系列改革,包括退出部分海外市场和裁员等,希望“加强成本管理基础”,到2016年缩减4亿美元开支。

　　不过,中略资本创始合伙人高剑锋对记者表示,雅芳的问题之一是:“产品的创新力与市场需求脱节,对现在消费者的吸引力不足,产品线也相较其竞争对手安利、玫琳凯更为单一;另一方面,在上述竞争对手成长快速的中国市场,雅芳在渠道上也多次转换折腾。中国业绩不振,使其全球增长也面临压力。”

　　以其竞争对手安利为例,中国市场是安利全球最大销售市场,且在过去的5～10年里实现了平均27%～45%的增长率。自2011～2014年,雅芳(中国)的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,而安利2014年中国的销售额是287亿元。

　　前路

　　2013年,在长达六年的海外贿赂调查后,雅芳已经与美国司法部及证券交易委员会(SEC)就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅,公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本来和解相关指控。

　　当年,其全球董事会通过了裁员和关闭一些全球设施的决议。2013年,其在全球范围内裁员1500人,并退出韩国和越南等市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。2012年12月底开始,雅芳中国逐渐关闭国内十几个分公司,裁减100～200名员工。

　　不过,谢琳·麦考伊的改革措施显然没有奏效。雅芳在其任内的销售一直处于下滑状态,2014财年,雅芳收入88.51亿美元,比2013财年99.55亿美元减少11%,净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。截至2014年底,雅芳营业产生现金流有3.60亿美元,较2013年底减少了1.80亿美元,净债务增加2800万美元,至16亿美元。

　　2015年7月,雅芳把旗下的英国天然护肤品牌LizEarle以1.4亿英镑(约合2.09亿美元)卖给了沃尔格林博兹联合公司(WalgreensBootsAlliance),后者是由英国医药及保健美容集团AllianceBoots和美国最大药房连锁集团Walgreens2015年初合并而成。

　　高剑锋对《第一财经日报》记者表示,本次雅芳出售“大本营”北美业务,“应该不仅仅是财务安排,意味着重大战略调整与收缩,说明雅芳遇到较大挑战,未来或会将重心转移向新兴市场,因为在高增长的新兴市场业务调整的变化空间较大,而在相对成熟与增长停滞的市场,则会比较困难”。