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王老吉成立北方总部直捣敌营 能成凉茶新老大吗

  • 发布时间:2015-03-24 10:08:00  来源:中国经济网  作者:钱瑜 阿茹汗  责任编辑:时习

  成立北方总部直捣“敌营”

  王老吉能成凉茶新老大吗

  当加多宝还在为“换装”困扰之时,王老吉[微博]却悄然北上,在加多宝的地盘成立了北方总部,直指占领北方市场。与此同时,专门用于发展王老吉红罐生产、销售和营销的40亿元融资计划也已启动。虽然对于王老吉的紧逼,加多宝方面并未做出任何回应,但是在业内人士看来,加多宝连输官司且面临“换装”士气大减之时,王老吉迎来了出击的最佳时机,如王老吉能借此渗透北方市场,凉茶市场的现有格局将发生根本改变。

  同城竞争

  稳坐凉茶北方市场老大的加多宝这回应该真切感受到什么叫做兵临城下的焦灼了。就在上周,老对手王老吉大健康在加多宝的大本营北京成立了北方总部,开启了凉茶两巨头的近身肉搏之战。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向北京商报记者介绍,自2008年将总部迁至北京后,北方市场变成了加多宝的主要阵地,其市场份额超过80%,而起家广东的王老吉在广深市场则占据更多的市场份额,北方市场一直以来是王老吉的短板之一。

  这次,王老吉大张旗鼓落地北京,按照广药集团总经理兼王老吉大健康董事长陈矛的话说,王老吉北方总部正式运营揭牌,不仅表明了王老吉对北方市场乃至国际市场的重视程度,也意味着布局已久的“南北双核”战略取得重大阶段性进展。

  虽然目前还不得而知北上之后的王老吉将采取哪些具体战术打这场近身肉搏战,但是弹丰粮足成为王老吉的最大优势。今年初王老吉大健康母公司白云山一个百亿元的融资方案披露,白云山将40亿元输血红罐王老吉,主要用途是王老吉的品牌推广与渠道建设。

  相较于王老吉的气盛,加多宝最近却烦恼不少。除了连续输掉商标权、广告语案和红罐包装装潢案后,最近加多宝被迫“换装”的消息此起彼伏。据接近加多宝的人士介绍,新包装最快5月面市,市场留给加多宝的更多是悬而未决的未来。

  渠道之战

  自2012年以来,加多宝和王老吉两大凉茶巨头争斗从口水仗打到官司仗,甚是热闹。业内人士指出,消费者看到的更多是品牌推广和市场上的交锋,而若想要赢得市场,关键是要看谁更能做好渠道的渗透。

  公开资料显示,王老吉在全国的终端已经接近600万个,在大型商超、批发小店铺货率达85%以上,餐饮渠道铺货率60%以上,“王老吉和加多宝在渠道上最大的区别在于加多宝在餐饮终端的铺货率要远高于王老吉,而餐饮又是凉茶行业重要的收入来源之一,因此王老吉在此轮乘胜追击中关键要做好餐饮渠道的铺设”,一位不具名业内人士介绍称。

  据上述业内人士透露,在零售终端王老吉价格要低于加多宝,给予经销商的优惠也高于加多宝,王老吉持续让利成为其稳定消费市场和经销商体系的关键战略。

  加多宝也感受到了来自王老吉的压力,朱丹蓬介绍,在春节期间加多宝不仅大搞促销,还推出了“买一赠一”等活动,“加多宝的策略是从消费者身上入手,通过促销稳定消费者的忠诚度,而在渠道上,加多宝如何在经销商政策方面持续让利,如何保证销售的排他性或将成为其应对的关键”。

  格局变数

  在终端市场王老吉做渠道、加多宝保销量,双方侧重略有不同,但目的却是抢占凉茶市场更多份额以稳固地位。虽然王老吉凭借打赢多场官司所带来的舆论优势以及40亿元的后盾直指北方市场,但有市场人士认为,在加多宝家门口耍大刀,难度还是很大。

  公开数据显示,2013年王老吉方面公布的总销售额为150亿元,其中华北、东北、西北为主的北方市场销售额在30亿元左右,仅占其总销售额的1/5,而竞争对手加多宝2013年的销售额近300亿元,其中北方市场贡献近一半的销售额。“由此可见加多宝在北方市场根深蒂固,二者的差距决定王老吉在短期内是无法通过资金优势攻陷加多宝市场份额的”,朱丹蓬如是说。

  但上述不具名业内人士提醒称,现如今的加多宝已危机四伏,首当其冲的就是“换装”,这反而给王老吉提供了千载难逢的机会。北京商报记者此前针对加多宝“换装”后的市场反应对读者进行了调查,其中近两成消费者认为换包装后就不会再去购买该产品。

  因此该人士判断,2015年将成为改变凉茶行业格局的关键年,而这场争斗的结果取决于加多宝能否顺利处理危机,王老吉如何利用好资金,打造差异化的品牌和渠道。另有接近加多宝的人士则向北京商报记者坦言:“就目前情况而言,王老吉已显示出较为明显的资金和品牌优势,这或将成为王老吉颠覆现有格局的底气所在。”

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